日本畅销第3，付费留存98%，今年第一个出海爆款太反常
没想到今年国产游戏出海开门红来得这么快。
前些日子，万达院线游戏在日本市场发行了放置RPG游戏《圣斗士星矢:正义传说》，出乎葡萄君的意料，这款游戏几天时间内就爬到App Store畅销榜第3位、Google Play畅销榜第9位。
这款游戏的成功有太多“反常”的地方。首先，这并不是一款新作，它前些年已经在大陆、港台、欧美等地区发行过。其次，这是万达院线游戏第一次在日本做发行，发行团队也是新建立的。最后，它的付费用户次日留存率高达98%，这样的产品葡萄君还是头一次见。
简言之，这是一个“新团队拿着老产品跟本土豪强抢了发行权，最终一发入魂闯到畅销第3”的罕见案例。这样的案例，放在如今竞争白热化、大盘利润缩水的环境下，就显得更加不合时宜。
有意思的是，在和万达院线游戏CEO张宇的对话里，我发现了他们“不随大流”的发行策略。而且依靠这个策略，他们几乎保持着每年成功一款产品的业绩，活得非常滋润。
01
第一款产品
就发到畅销第3位?
单看《圣斗士星矢:正义传说》在日本市场的发行轨迹，我们很难看出什么端倪，甚至会觉得它的上线比较仓促。毕竟这款游戏从11月27日正式起宣，到1月18日公测上线，前后时间加起来只有两个半月。
但张宇透露，实际上团队为这款游戏筹备的时间，已经接近两年:“我们一开始先拿到大中华区发行权，再到欧美、东南亚地区，平均谈下来都在一个月左右敲定合作，但即便有了前面这些市场的成功与合作积累打底，日本市场的发行权我们也谈了接近两年。”
与其他市场不同，版权方在对待日本本土市场的产品发行时，要求细致程度、监修严格程度，都和其他地区不是一个量级。同时，万达院线游戏又是第一次在日本做发行，一切都要从零开始积累。好在，有其他几个市场的运营积累，以及长时间和版权方打交道的经历，他们也十分明确几个关键环节。
首先，是配合监修调整产品。在版权方的眼前经营IP产品，监修的难度远远超出了张宇的想象，不仅需要事无巨细地把控产品内容，还要严格保证每个环节的严谨。
而圣斗士IP的高龄也带来很多额外的工作量:“比如版权方要求必须用动画原班声优，这是源于对经典IP作品的敬意，但一部分早期声优已经无法合作，如何换一个合适的声优就要重新评估。”所以在日本市场做当地IP产品是一项长期且细致的大工程，这方面没有太多捷径，全凭理解和积累。
其次，是搭建合格的本土团队。一方面，在招人用人的时候，万达院线游戏会特别在意员工是不是真的理解自家的IP。另一方面，为了严谨不出错，万达院线游戏还以一定比例的流水分成，在日本聘请了专门的律师团队、本地化团队，为游戏长期进行合法合规审核。
毕竟日本当地法规严格规定了很多国内公司通常会忽略的细节。比如概率公式的精度，举例来说一个打折礼包的折扣比例，要与礼包内物品价值的折扣幅度对应;还有抽卡概率和规则的设定，一定要严格与抽卡结果相符。这些细节的核算，都需要严格的把控。
然后，是开创性地尝试了计费长测的模式。“日本公司一般不会做计费测试，一方面玩家接受度低，另一方面，计费测试在法律法规上很难做到完美退还，比如现金直购礼包要合规就得退还现金，但实际上做不到。”张宇认为这种策略弊端非常明显:“不进行计费测试，我们对产品数据的预估会变得不准确，大幅度影响上线推广策略，甚至是后期经营策略。”
因此在预热期的时候，他们冒险尝试对游戏进行计费长测，与此同时，为了避免玩家误会以及确保合规，他们又专门安排了大量客服，并专门研发了一套兑换券系统，方便玩家在测试期购买礼包，确保公测返利的顺利。这次测试不仅给游戏带来了数十万的预约量，期间良好的数据表现，也给产品上线建立了足够的信心。
最后，也是最重要的一环，深度挖掘IP内容，改造产品。《圣斗士星矢:正义传说》是万达院线游戏发行的产品里唯一一个版权方允许其自创角色的IP产品。原因一方面来自长期合作建立的信任关系，另一方面就来自对IP的深度理解。
“我们之所以制作了十二星座黄金圣斗士神圣衣版本，不是因为看起来帅、华丽，玩起来强度高，”张宇对这背后的设计如数家珍:“五小强最后挑战冥王的时候，依靠的是十二黄金圣斗士用生命打穿了叹息之墙，他们才得以通过，自然而然，黄金圣斗士就无法参与到最后的圣战中。尽管他们的灵魂把黄金圣衣传送到了圣域，但没有经过祝福的黄金圣衣依然经不起死神和睡神的一击。每一个黄金圣斗士都拥有独特的性格，贯穿了整个故事线，也是用户最喜欢、最具象征意义的角色，但缺席了最终战的他们，始终是老粉的意难平。”
因此游戏中创作了原作不存在的黄金圣斗士神圣衣，用女神的鲜血进化而来的神圣衣。原作的故事、玩家的缺憾，以及追寻原作补全原作的创作思路，让这些自创内容变得合情合理，也就有了商品之上的意义。
经过这些环节的沉淀，有了版权方的支持和严格监修、本土团队的严格把控、破天荒的计费测试拿到实打实的数据、内容的走心保证为爱付费。可以说，《圣斗士星矢:正义传说》的上线万事俱备只欠东风，只要产品在上线期不踩坑，并且顺利挖到目标用户，那么拿到一份好的成绩就是板上钉钉的事。
02
如何激活
一个38年前的IP?
接近2年的筹备，以及海外的种种验证，万达院线游戏在发行《圣斗士星矢:正义传说》的时候，最关键的问题，其实就是如何激活这个38年前就起步的经典IP。
从天然的大环境来看，圣斗士IP在日本的影响力足够大，积累足够深，不缺乏用户。但是参考往年同IP衍生手游的表现，不难发现要撬动这群老用户也很困难，如同张宇在内容深挖上的理解:必须真正理解用户想要的是什么。
张宇也在过去的发行经历中反复推敲过:“你会发现我们的主视觉图用的不是五小强，而是黄金圣斗士。因为从IP角度看，黄金圣斗士承载了太多的东西，也寄托了玩家的意难平;从IP之外的角度看，黄金的华丽、价值，都每个人来说都具备着天然的吸引力。”
经过实际的测试和不同思路的对比，张宇也确定了黄金圣斗士这个意象的可行性，因此几乎所有的推广动作，都围绕着黄金圣斗士来展开。比如最典型的线下地铁广告的设计。游戏买下了日本山手线的广告位，并按照黄金十二宫的设计，在环形地铁线路上的站点，分别配置了不同的黄金圣斗士相关广告素材。
与此同时，圣斗士原作的设计非常讲究“收藏”，比如黄金十二宫、五小强、海神七将军、暗黑四天王、冥界三巨头、108冥斗士，都具备“成套”的概念，玩家看多了自然而然会有“集齐一套”的想法。因此，这次地铁广告也大大刺激了老粉的好奇心，许多粉丝自发“绕一圈山手线打卡”，最终在社交平台发展成了一种“圣地巡礼”的行为。
同样的思路，日本涩谷八公口13屏联动的线下广告，也结合了原作特色的要素火时钟，以及五小强挑战黄金十二宫的创意，随着慢慢转动的火时钟，一边营造拯救女神的危机感，一边预示游戏上线的倒计时，气氛非常燃。
这样一来不论从视觉，还是线下广告的创意，都能紧密贴合游戏原作的气氛，老粉也就更有代入感，经过线上社交媒体的酝酿，也就点燃了粉丝圈层。
除了精准激活老粉，万达院线游戏还尝试破圈吸引“对圣斗士有基本认知的游戏用户”。
考虑到破圈，以及针对游戏用户推广的两个目标，在调研了数十位艺人以后，万达院线游戏锁定了狩野英孝这名搞笑艺人，这不仅仅因为日本搞笑艺人的社会影响力极强，非常适合打破圈层，更重要的是狩野英孝的粉丝群体与圣斗士IP用户重合度高，此外他曾因“游戏玩的差”火遍日本，还获得了GAME STREAMER AWARD2021话题奖，与游戏的放置玩法更容易结合与制造话题。
狩野英孝在几支宣传片里都发挥出了自己的特色，在一些符合日本玩家生活的场景里，用突如其来的反转、谐音梗，以及夸张的表演风格，与《圣斗士星矢:正义传说》的内容无缝衔接了起来。结果来看，万达院线游戏没有选错。这些广告不仅非常吸量，在黑叉（推特）上的完播率超过10%，远远超出大盘2%的水平。
总体来看，万达院线游戏在《圣斗士星矢:正义传说》上线期安排的两大策略——对内让粉丝群体走心，对外让游戏用户感兴趣——都非常到位。游戏连续多天位居免费榜前列，说明新增表现良好，而在畅销榜的表现和98%的付费留存率，更是说明玩家不仅愿意付费，也愿意留下来继续体验游戏。
03
经典IP背后，
被人忽略的缺口
回过头看，万达院线游戏不可谓不精明，在行业大势裹挟众人搞内卷、搞工业化、搞开放世界，搞二次元的时候，他们另辟蹊径经营起了经典IP的生意。
在过去万达院线游戏也做过年轻向的IP，但发现除了游戏品质的问题之外，这些IP在改编游戏时也有致命弱点:一是用户的沉淀不够，付费能力较弱同时选择又太多;二是新IP往往世界观不完整，缺乏清晰的战斗、经济、政治、货币、种族、生物等系统，往往空有噱头。这些特点导致这类IP在短期内可能因为美术、卖相吸引较大的流量，但是深度难挖掘，做不长久。
与之相比经典IP的价值就更高了，张宇判断:“一方面，经典IP的用户基础广泛，而且他们通常付费能力强，但玩游戏的时间少，所以特别缺少一款为他们定制的产品，不是特别占时间，但能够理解他们的产品。另一方面，经典IP或多或少都有让老粉意难平的地方，只要能抓准这些要点，商业化基本不成问题。”
更重要的是，张宇觉得像他一样:“很多80后、90后，或者说30岁以上的用户，有很人都对自己曾经玩过的游戏、看过的电影和动漫，有极强的喜好和重温的诉求，但这些诉求现在大部分都没有被解决。尤其在中国和日本市场，这样的用户群，以及对应的IP，都广泛存在。”
这些现象造成的市场缺口，反而能够给中型公司创造机会。所以基于这些判断，张宇为万达院线游戏规划了一个核心战略:在全球市场重塑经典IP。
什么是“重塑”经典IP?也就是如前文所说，在绝大多数厂商都忽略经典IP，老粉又无法被满足的情况下，尽可能抓住经典IP的精髓，为老粉服务。基于这个策略，他们已经储备了多个经典IP，其中不乏全球知名作品。预计在今年，他们就会陆续推出1~2款新品。
至于如何为这些IP打开全球市场，其实过去几年里，万达院线游戏已经先后开拓了中国大陆、港台、欧美和东南亚等市场，今年有了《圣斗士星矢:正义传说》日语版本的突破，接下来会继续加大力度深耕日本市场。对他们来说，由于过去几年几乎每年都有成功的产品，所以公司业绩一直在增长，因此稳扎稳打吃透每个市场的规律，就是当下的重心。
张宇对万达院线游戏下一步的发展也信心十足，因为在他看来单单自己定下的策略里，就有很大的提升空间等待他们挖掘，比如欧美市场他们做了多年，2023年的利润比上一年又增长了一倍，远没到上限。他相信:“只要好的IP和好的游戏在手里，你就永远不愁卖不出去。”
更新于：9个月前