日本畅销第3,付费留存98%,今年第一个出海爆款太反常
没想到今年国产游戏出海开门红来得这么快。
前些日子,万达院线游戏在日本市场发行了放置RPG游戏《圣斗士星矢:正义传说》,出乎葡萄君的意料,这款游戏几天时间内就爬到App Store畅销榜第3位、Google Play畅销榜第9位。
这款游戏的成功有太多“反常”的地方。首先,这并不是一款新作,它前些年已经在大陆、港台、欧美等地区发行过。其次,这是万达院线游戏第一次在日本做发行,发行团队也是新建立的。最后,它的付费用户次日留存率高达98%,这样的产品葡萄君还是头一次见。
简言之,这是一个“新团队拿着老产品跟本土豪强抢了发行权,最终一发入魂闯到畅销第3”的罕见案例。这样的案例,放在如今竞争白热化、大盘利润缩水的环境下,就显得更加不合时宜。
有意思的是,在和万达院线游戏CEO张宇的对话里,我发现了他们“不随大流”的发行策略。而且依靠这个策略,他们几乎保持着每年成功一款产品的业绩,活得非常滋润。
01
第一款产品
就发到畅销第3位?
单看《圣斗士星矢:正义传说》在日本市场的发行轨迹,我们很难看出什么端倪,甚至会觉得它的上线比较仓促。毕竟这款游戏从11月27日正式起宣,到1月18日公测上线,前后时间加起来只有两个半月。
但张宇透露,实际上团队为这款游戏筹备的时间,已经接近两年:“我们一开始先拿到大中华区发行权,再到欧美、东南亚地区,平均谈下来都在一个月左右敲定合作,但即便有了前面这些市场的成功与合作积累打底,日本市场的发行权我们也谈了接近两年。”
与其他市场不同,版权方在对待日本本土市场的产品发行时,要求细致程度、监修严格程度,都和其他地区不是一个量级。同时,万达院线游戏又是第一次在日本做发行,一切都要从零开始积累。好在,有其他几个市场的运营积累,以及长时间和版权方打交道的经历,他们也十分明确几个关键环节。
首先,是配合监修调整产品。在版权方的眼前经营IP产品,监修的难度远远超出了张宇的想象,不仅需要事无巨细地把控产品内容,还要严格保证每个环节的严谨。
而圣斗士IP的高龄也带来很多额外的工作量:“比如版权方要求必须用动画原班声优,这是源于对经典IP作品的敬意,但一部分早期声优已经无法合作,如何换一个合适的声优就要重新评估。”所以在日本市场做当地IP产品是一项长期且细致的大工程,这方面没有太多捷径,全凭理解和积累。
其次,是搭建合格的本土团队。一方面,在招人用人的时候,万达院线游戏会特别在意员工是不是真的理解自家的IP。另一方面,为了严谨不出错,万达院线游戏还以一定比例的流水分成,在日本聘请了专门的律师团队、本地化团队,为游戏长期进行合法合规审核。
毕竟日本当地法规严格规定了很多国内公司通常会忽略的细节。比如概率公式的精度,举例来说一个打折礼包的折扣比例,要与礼包内物品价值的折扣幅度对应;还有抽卡概率和规则的设定,一定要严格与抽卡结果相符。这些细节的核算,都需要严格的把控。
然后,是开创性地尝试了计费长测的模式。“日本公司一般不会做计费测试,一方面玩家接受度低,另一方面,计费测试在法律法规上很难做到完美退还,比如现金直购礼包要合规就得退还现金,但实际上做不到。”张宇认为这种策略弊端非常明显:“不进行计费测试,我们对产品数据的预估会变得不准确,大幅度影响上线推广策略,甚至是后期经营策略。”
因此在预热期的时候,他们冒险尝试对游戏进行计费长测,与此同时,为了避免玩家误会以及确保合规,他们又专门安排了大量客服,并专门研发了一套兑换券系统,方便玩家在测试期购买礼包,确保公测返利的顺利。这次测试不仅给游戏带来了数十万的预约量,期间良好的数据表现,也给产品上线建立了足够的信心。
最后,也是最重要的一环,深度挖掘IP内容,改造产品。《圣斗士星矢:正义传说》是万达院线游戏发行的产品里唯一一个版权方允许其自创角色的IP产品。原因一方面来自长期合作建立的信任关系,另一方面就来自对IP的深度理解。
“我们之所以制作了十二星座黄金圣斗士神圣衣版本,不是因为看起来帅、华丽,玩起来强度高,”张宇对这背后的设计如数家珍:“五小强最后挑战冥王的时候,依靠的是十二黄金圣斗士用生命打穿了叹息之墙,他们才得以通过,自然而然,黄金圣斗士就无法参与到最后的圣战中。尽管他们的灵魂把黄金圣衣传送到了圣域,但没有经过祝福的黄金圣衣依然经不起死神和睡神的一击。每一个黄金圣斗士都拥有独特的性格,贯穿了整个故事线,也是用户最喜欢、最具象征意义的角色,但缺席了最终战的他们,始终是老粉的意难平。”
因此游戏中创作了原作不存在的黄金圣斗士神圣衣,用女神的鲜血进化而来的神圣衣。原作的故事、玩家的缺憾,以及追寻原作补全原作的创作思路,让这些自创内容变得合情合理,也就有了商品之上的意义。
经过这些环节的沉淀,有了版权方的支持和严格监修、本土团队的严格把控、破天荒的计费测试拿到实打实的数据、内容的走心保证为爱付费。可以说,《圣斗士星矢:正义传说》的上线万事俱备只欠东风,只要产品在上线期不踩坑,并且顺利挖到目标用户,那么拿到一份好的成绩就是板上钉钉的事。
02
如何激活
一个38年前的IP?
接近2年的筹备,以及海外的种种验证,万达院线游戏在发行《圣斗士星矢:正义传说》的时候,最关键的问题,其实就是如何激活这个38年前就起步的经典IP。
从天然的大环境来看,圣斗士IP在日本的影响力足够大,积累足够深,不缺乏用户。但是参考往年同IP衍生手游的表现,不难发现要撬动这群老用户也很困难,如同张宇在内容深挖上的理解:必须真正理解用户想要的是什么。
张宇也在过去的发行经历中反复推敲过:“你会发现我们的主视觉图用的不是五小强,而是黄金圣斗士。因为从IP角度看,黄金圣斗士承载了太多的东西,也寄托了玩家的意难平;从IP之外的角度看,黄金的华丽、价值,都每个人来说都具备着天然的吸引力。”
经过实际的测试和不同思路的对比,张宇也确定了黄金圣斗士这个意象的可行性,因此几乎所有的推广动作,都围绕着黄金圣斗士来展开。比如最典型的线下地铁广告的设计。游戏买下了日本山手线的广告位,并按照黄金十二宫的设计,在环形地铁线路上的站点,分别配置了不同的黄金圣斗士相关广告素材。
与此同时,圣斗士原作的设计非常讲究“收藏”,比如黄金十二宫、五小强、海神七将军、暗黑四天王、冥界三巨头、108冥斗士,都具备“成套”的概念,玩家看多了自然而然会有“集齐一套”的想法。因此,这次地铁广告也大大刺激了老粉的好奇心,许多粉丝自发“绕一圈山手线打卡”,最终在社交平台发展成了一种“圣地巡礼”的行为。
同样的思路,日本涩谷八公口13屏联动的线下广告,也结合了原作特色的要素火时钟,以及五小强挑战黄金十二宫的创意,随着慢慢转动的火时钟,一边营造拯救女神的危机感,一边预示游戏上线的倒计时,气氛非常燃。
这样一来不论从视觉,还是线下广告的创意,都能紧密贴合游戏原作的气氛,老粉也就更有代入感,经过线上社交媒体的酝酿,也就点燃了粉丝圈层。
除了精准激活老粉,万达院线游戏还尝试破圈吸引“对圣斗士有基本认知的游戏用户”。
考虑到破圈,以及针对游戏用户推广的两个目标,在调研了数十位艺人以后,万达院线游戏锁定了狩野英孝这名搞笑艺人,这不仅仅因为日本搞笑艺人的社会影响力极强,非常适合打破圈层,更重要的是狩野英孝的粉丝群体与圣斗士IP用户重合度高,此外他曾因“游戏玩的差”火遍日本,还获得了GAME STREAMER AWARD2021话题奖,与游戏的放置玩法更容易结合与制造话题。
狩野英孝在几支宣传片里都发挥出了自己的特色,在一些符合日本玩家生活的场景里,用突如其来的反转、谐音梗,以及夸张的表演风格,与《圣斗士星矢:正义传说》的内容无缝衔接了起来。结果来看,万达院线游戏没有选错。这些广告不仅非常吸量,在黑叉(推特)上的完播率超过10%,远远超出大盘2%的水平。
总体来看,万达院线游戏在《圣斗士星矢:正义传说》上线期安排的两大策略——对内让粉丝群体走心,对外让游戏用户感兴趣——都非常到位。游戏连续多天位居免费榜前列,说明新增表现良好,而在畅销榜的表现和98%的付费留存率,更是说明玩家不仅愿意付费,也愿意留下来继续体验游戏。
03
经典IP背后,
被人忽略的缺口
回过头看,万达院线游戏不可谓不精明,在行业大势裹挟众人搞内卷、搞工业化、搞开放世界,搞二次元的时候,他们另辟蹊径经营起了经典IP的生意。
在过去万达院线游戏也做过年轻向的IP,但发现除了游戏品质的问题之外,这些IP在改编游戏时也有致命弱点:一是用户的沉淀不够,付费能力较弱同时选择又太多;二是新IP往往世界观不完整,缺乏清晰的战斗、经济、政治、货币、种族、生物等系统,往往空有噱头。这些特点导致这类IP在短期内可能因为美术、卖相吸引较大的流量,但是深度难挖掘,做不长久。
与之相比经典IP的价值就更高了,张宇判断:“一方面,经典IP的用户基础广泛,而且他们通常付费能力强,但玩游戏的时间少,所以特别缺少一款为他们定制的产品,不是特别占时间,但能够理解他们的产品。另一方面,经典IP或多或少都有让老粉意难平的地方,只要能抓准这些要点,商业化基本不成问题。”
更重要的是,张宇觉得像他一样:“很多80后、90后,或者说30岁以上的用户,有很人都对自己曾经玩过的游戏、看过的电影和动漫,有极强的喜好和重温的诉求,但这些诉求现在大部分都没有被解决。尤其在中国和日本市场,这样的用户群,以及对应的IP,都广泛存在。”
这些现象造成的市场缺口,反而能够给中型公司创造机会。所以基于这些判断,张宇为万达院线游戏规划了一个核心战略:在全球市场重塑经典IP。
什么是“重塑”经典IP?也就是如前文所说,在绝大多数厂商都忽略经典IP,老粉又无法被满足的情况下,尽可能抓住经典IP的精髓,为老粉服务。基于这个策略,他们已经储备了多个经典IP,其中不乏全球知名作品。预计在今年,他们就会陆续推出1~2款新品。
至于如何为这些IP打开全球市场,其实过去几年里,万达院线游戏已经先后开拓了中国大陆、港台、欧美和东南亚等市场,今年有了《圣斗士星矢:正义传说》日语版本的突破,接下来会继续加大力度深耕日本市场。对他们来说,由于过去几年几乎每年都有成功的产品,所以公司业绩一直在增长,因此稳扎稳打吃透每个市场的规律,就是当下的重心。
张宇对万达院线游戏下一步的发展也信心十足,因为在他看来单单自己定下的策略里,就有很大的提升空间等待他们挖掘,比如欧美市场他们做了多年,2023年的利润比上一年又增长了一倍,远没到上限。他相信:“只要好的IP和好的游戏在手里,你就永远不愁卖不出去。”
更新于:7个月前