爆款剧集，在IP开发上找增量

文/玩世代

影视剧版权全产业链开发虽然并非新概念，但从去年至今其增长性和突破性更为明显。电视剧《长月烬明》《莲花楼》单剧衍生品刷新3000万GMV大关；爆款剧带动阅文IP卡牌大卖1亿；比周边更出圈的是跨界联名，一年贡献了上百个热搜。毫无疑问，剧集IP正向日常生活广泛渗透，消费格局打开了。

收藏卡牌，影视剧集IP的新标配

在影视剧衍生品领域，收藏卡牌在短短两三年间发展成为年销过亿的超级品类。

由热播剧《庆余年2》带动，其IP卡牌在剧播前GMV就超过2000万，刷新剧集类收藏卡牌销售记录。今年上半年阅文IP收藏卡牌整体达到1亿 GMV。

得益于此，阅文着手推动自有IP卡牌开发和全球发行，包括《全职高手》《斗破苍穹》《诡秘之主》《一人之下》《狐妖小红娘》等，目标构建阅文IP宇宙的卡牌生态系统。下半年即将播出的《大奉打更人》等影视项目卡牌产品已经到位。

放眼今年，国内影视剧已是"剧均卡牌"，甚至不少既往热门内容也在"补课"。

今年热播剧里，优酷的《破茧2》《度华年》、爱奇艺的《唐朝诡事录》《莲花楼》、腾讯的《与凤行》等，以及热映电影《热辣滚烫》《飞驰人生2》《从21世纪安全撤离》等，均推出了相关卡牌藏品。

除此之外，由多部电影网剧等系列化内容支撑的《唐人街探案》"唐探宇宙"，从大荧屏杀入短剧的动画《雄狮少年》等，想要IP系列化、构建世界观系统的剧集都瞄准了收藏卡牌。

一方面，卡牌是以角色形象为核心的产品，这与剧集群像和影视剧内容制式天然契合。另一方面，纸质介质的内容承载和表现力，再加上收集和收藏玩法，也给IP内容开发带来"讲故事"的空间。

一些专业卡牌发行公司今年也加大布局影视IP，大大提升了产品成熟度，产品的收藏性和丰富度显著提升。除了墨卡文化这类专注于影视类卡牌公司，过去更聚焦动漫类卡牌开发的卡游、hitcard、集卡社等，也开始切入影视类赛道。

两三年前，大部分剧集类卡牌还停留在"截图式"，高度依赖"名场面"图库素材。而目前新发剧集卡开始着力衍生内容创作，和版权方"共创"。

比如《庆余年2》卡牌，系列有308张卡面，卡面根据剧情再创作了"漫改卡"。其中一款"叶轻眉卡"，是以叶轻眉与庆帝、陈萍萍、范建、五竹的同框制成四种限量编号的卡面，还嵌入NFC技术可以在手机上阅读"叶轻眉外传"。相当于做"番外"。

再比如《诡秘之主》卡牌，除了剧集场面影像，还开发了Q版、漫画版等不同卡面系列。根据剧集属性再设计创作，也打破了真人形象产品开发的局限性。

市场上还有带有演员服装切片的戏服卡，翻转有细沙流动的流沙卡、香味卡等，这些独特性构成了用户的兴趣和情感连接点。

《莲花楼》已播映完结，但其戏服切片卡在闲鱼平台依然有近万的二手标价。《花间令》虽有口碑下滑，但粉丝热情带动鞠婧祎小卡反而火上热搜。更早的时候，镶嵌有王一博的戏服切片卡，标价238元预售1000套，很快销售一空。集换式卡牌产品本身是一场对粉丝收藏心理的精准把握。

收藏卡牌不仅拔高了消费力上限，也开辟了新的渠道：借由卡牌深入直播间，在兴趣电商渠道上抓取潜在兴趣群体，打通用户触达新通路。在某拆卡直播间，《庆余年》拆卡时段吸引了上万人在线围观，已经是播映平台外"追剧新阵地"。

"国内卡牌发行商已经有了一定方法论，打爆款的概率也在提升"。

增量挖掘：从押注爆款，到做深IP开发

不只是卡牌热，整个影视剧版权开发渐入佳境，衍生消费开始融合潮流文化。

一方面是产品创新多样化，借鉴圈层文化的主流流行品类来衍生自有收藏文化。

比如二次元谷子中的亚克力立牌、吧唧（徽章）和流沙麻将（带有流沙的展示性产品），被平移到影视剧衍生品上，热款销售额可触及百万量级。手串饰品类已经成为古偶剧的主力衍生品之一，这也顺应了国潮热、传统文化复兴的趋势。由日本电影业延展而来的"特典礼"也演变为"票根""画卡"等多元商品组合成的营销抽奖礼包，叠加抽奖、打卡、收集、谷美等玩法，受到观众喜爱。

另一方面是，授权联名更关注内容契合度，强调剧集内容延展和连接感。

比如喜茶借《庆余年2》范闲与林婉儿CP大婚话题推出"庆喜好礼"联名，直接拉动超2亿抖音话题关注度。

又比如古装剧《梦华录》将古风风格延展到服饰美学层面，推出联名汉服价格在800元到1200元不等，累计销量超过千件，热门款式在上架当天即售罄。

再比如《玫瑰的故事》提炼出了"黄玫瑰"和紫黄搭配视觉要素，这一视觉可识别性延展到了资生堂、优时颜等美妆品牌的授权合作中。不仅仅是玩种草，也把剧集IP传递的美学投射到商业范畴，围绕"她经济"紧扣女性力量意识形态。瑞幸推出"黄玫瑰拿铁"创造日销量200万杯战绩。

此外，版权方和开发方将目光聚焦到"IP精准定位受众群体"，基于兴趣群体的行为特征和偏好找到潜在的品类机会。

京东618和《庆余年》的联动从挖掘平台用户群体的潜在兴趣出发，结合平台商家站内站外联动造势，打造更有氛围感的消费狂欢。热播周期下，京东平台蒙牛纯甄等庆余年IP联名商品持续走热；其中德佑庆品牌湿巾全渠道流量增长了70%，京东首发新品《庆余年》盲盒热卖，该系列销量总计超20万只。

影视剧比以前更热卖了，也更会"带货"了，其关键在于"衍生开发前置"逻辑的转变。据了解，京东潮玩团队更早拿到了S级影视项目，筛选、联动、匹配资源，打造"独家""首发"阵地。核心不是打爆某一款单品，而是用IP创造新的兴趣和消费体验，在跨品类上激发兴趣、转化兴趣，达成增长。

IP全产业链联动形成了行之有效的模式，从而打开了消费格局。

今年上半年，阅文集团版权运营收入首次超过会员收入。据阅文财报，2024年上半年总收入41亿元，同比增27.7%，归母净利润7.0亿元。其中，版权运营及其他收入22.5亿，同比增长73.3%，创三年最大涨幅，占总收入的55%。2022年和2023年同期，其版权运营及其他业务营收分别为17.8亿元、12.4亿元。

在"庆余年"项目中，阅文成立了迄今最大规模的一个公司级IP项目组。组内成员几乎横跨阅文所有部门：从起点读书的产品与内容团队，到衍生品、卡牌、游戏、短剧、消费品授权、生态、市场、设计等团队。

从结果上看《庆余年2》IP授权合作超过20家，授权金收入创新高。授权领域覆盖快消、3C、美妆、服饰、餐饮等。做精内容同步做强IP开发，阅文将其定义为"庆余年模式"。

对内部，围绕核心IP的开发进度，建立跨部门定期共享机制；对外部，更广泛的开发授权合作，跨品类来集中释放IP商业价值。推行策略更强调IP开发的完成度，从而提升爆款的可能性。

打破IP周期性

目前多家视频平台和影视公司都在加码IP开发力度，IP衍生品开发和商业授权不但是量级影视项目中的必要一环，并且视频平台均已建立自有消费阵地，以期在站内打通流量到消费的"内循环"。

腾讯视频自2018年推出了自营电商品牌"草场地商城"。阅文推出了"阅文好物"这一衍生品官方厂牌。

阿里影业旗下阿里鱼"造点新货"众筹平台站内专门提供了影视类衍生品项目板块，原定位于潮玩赛道的"锦鲤拿趣"品牌也在加码影视剧衍生品开发。

爱奇艺目前暂未成立独立业务品牌，但是影视剧衍生周边销售板块一直集合在站内"会员优选"的商城内部。

芒果TV虽有"芒果好物"为核心阵地，不过重点在综艺群像的品牌化开发。"声人"自有品牌"吾湖"和"院人"自有品牌"南波万"已经独挡一面，南波万品牌累计销量突破100万，GMV高达2亿。

毫无疑问，版权开发缓解了增长燃眉之急。视频平台通常以内容驱动的会员付费模式为主要营收来源。平台有赖于不断投入，制造一个又一个爆款持续拉住用户。

其内容成本居高不下。以爱奇艺为例，虽然近几年爱奇艺一直在缩减内容投入，但去年创下新低的内容成本，也达到了162亿，占到了总成本的70%，占总营收的51%。

重内容投入依然难抵流量下滑风险。今年上半年，阅文的在线业务收入为19.4亿元，同比下滑2.2%；付费阅读占在线业务总收入的87%；阅文的平均月活下滑到1.76亿，上一年度同期为2.12亿。

因此，在IP开发上做深做广授权合作使IP价值最大化，"一鱼多吃"是一种必然。

不过，衍生消费与剧集热度直接挂钩，周期性更为明显。在热播前期关注度叠加冲动消费影响下，热卖周期短则两周，市场往往很快冲到疯抢状态又快速大幅度下滑。

两三年前《乡村爱情》盲盒问市充满了新鲜感，时至今日消费热情已经显现乏力。电影《流浪地球2》模型创下一个月众筹1.2亿"天花板"后再无爆款接续。

IP版权开发依然有赖于源头活水：剧集本身是否足够优质。特别是在高度竞争的影视剧市场上，2024年上半年拓普数据显示新片上映237部，骨朵数据显示共上线剧集125部。每年海量作品供给过剩下，精品剧集更加供给短缺，能够支撑长尾价值的剧集更是少之又少。

有授权业人士指出，授权市场更偏爱像《甄嬛传》《知否》这样具备源源话题性和关注度的IP。《甄嬛传》在十余年间积聚了一类相对固定的"甄学圈层"，这类粉丝圈层支撑了源源话题活力和关注度。锦鲤拿趣的甄嬛潮玩多系列新品、甄嬛主题展，以及未及联名积木、库迪联名咖啡等花式联名跨界，持续的多样化的商业开发，使之不断创造新的情感连接，让这部"常青藤"持续释放商业魅力。

归根结底，一部精良的好内容决定了商业下限，而一套充分多元的版权开发手段决定上限。

爆款剧集，在IP开发上找增量

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