单篇阅读5000万+，从图文到短视频，他们正杠上开花 | 公众号十周年专访
2012年8月17日，微信公众平台上线。自此，“公众号”进入大众视野。
2012年8月17日—2022年8月17日，微信公众平台十周年。这十年来，在公众号这片肥沃的土地上，成功孕育出了许许多多内容创业者以及机构。如今十年过去，他们依然深耕。西瓜数据先后对话了其中的3家机构，围绕着内容与商业，试图探究下一个十年该如何做，也希望能给广大创作者以及机构带来些参考。本文为第3期，对话「视觉志」
公众号改变了很多人的命运，「视觉志」创始人沙小皮就是其中一个。
早在2012年，沙小皮就在朋友的建议下注册了微信公众号，但到2013年初才将重心放在公众号上。而彼时，他还在烟台一家国企上班。
2014年年底，沙小皮辞去安稳的工作，开始新媒体创业，全职运营公众号。这年，「视觉志」公众号的关注用户已超100万。
2017年9月，「视觉志」的一篇文章《谢谢你爱我。》刷屏，发布一天半后，文章阅读4000万+，4天后，阅读量突破5000万，涨粉60万+，成为了那些年人们津津乐道的爆款案例。
在业内，更是被人称为“爆款内容制造机”，阅读1000万+的爆文频出。
2019年，视觉志开始大力布局短视频领域，由集团副总裁王浩带队成立杠上开花MCN。孵化的账号「青岛大姨张大霞」「零号故事」「电影探长」等，目前在视频号已有多个点赞10W+作品。
2020年，视觉志正式启用“万物可爱”品牌，至此，涵盖图文、短视频、微综艺、直播、联名产品、线下活动等多种形式的内容商业版图正式形成。
「视觉志」视频号部分点赞10W+作品
▲图片来源:果集 · 友望数据
如今，「视觉志」公众号关注用户达1500万左右，公众号矩阵「她刊」「影探」「窈窕妈妈」等累计关注用户超1.5亿。
图文+短视频，他们正“杠上开花”。
爆款内容制造机
视觉志如何做到?
沙小皮是个文艺青年，又充满着分享欲，希望把自己看到的、喜欢的内容让更多的人看到，就有了「视觉志」最初的定位:小众、反流行。
在不断尝试摸索中，沙小皮发现，精美的图片加上温情、唯美的文字，能够让内容的传播和涨粉大幅提升，这也奠定了视觉志的调性:唯美、温暖、励志。
从「视觉志」的文章中，我们发现，内容多是围绕着新闻时事热点、围绕着生活百态，通过娓娓道来的故事叙说，传递着爱与温暖，传递着正能量。
当年的爆文《谢谢你爱我。》，作者通过“场景描述+图片+温暖的金句”的方式，讲述了十几个充满正能量的故事，直戳人心，引发千万读者共鸣。
「视觉志」爆款频出，集团副总裁李飞鸿总结了三个重要的因素:
（1）首先要“与我有关”，也就是与读者在体征、身份、社交关系等维度有关联性。热点内容，之所以爆的几率大，也是因为整个社会关系中的大多数，都在关注这件事，读者作为其中的社交个体，就与之产生了关联。
（2）情绪共鸣、情感共鸣、价值观共鸣。任何一篇爆款，都是具备了超强的传播属性，而想要触发读者的转发点，必然是在情绪上，或者情感上，或者价值观上，让读者产生了共情和认同。
（3）文字功底和写作技巧。同样的选题，不同功底的人来写，创作出来的内容质感和温度也是不一样的。
当然爆文很多时候是可遇不可求的，当年「视觉志」现象级爆文产生后，沙小皮就在朋友圈说了这么一句话:公众号爆款，三分靠努力，七分靠运气。
就像当年写出《谢谢你爱我。》爆款的小编，那时的她还是个刚入行新媒体一年的新人，但平时就注重收集素材，把这些感人的故事收藏在自己的素材库，在合适的时机，花3小时就完成了这篇文章。大概谁也没想到，文章会如此爆。
而这，也是视觉志对内容团队的一个要求:保持大量的阅读和日常积累。
李飞鸿告诉西瓜数据，每周他们都有头脑风暴，不断分析复盘国内外优秀的创意案例，倒逼着大家要不断产出优质的创意。“保持高强度的创意输出，没有捷径可走，只能是源头活水。”
王浩在带领团队做短视频赛道突破的时候也表示，“创新难度越来越高，但内容为王依然不过时”，只有精益求精，才能持续创作出满足用户不断提升的内容需求。
从一到多
杠上全面开花
2015年，「视觉志」开始布局矩阵账号，面向女性群体的公众号「她刊」诞生。一年的时间，「她刊」实现了再造一个「视觉志」的宏愿，如今「她刊」的关注用户也已超1000万。
然而，也并非每个矩阵号都是一帆风顺的。
从“深夜漫画”到“蛙哥漫画”、“兔姐漫画”、“少女兔”，再到如今的「InsGirl」，从情感漫画到女性时尚生活美学，该矩阵号也经历了多次改名及定位的变化。
沙小皮就曾调侃道:“你看他做起来两个新的大号，可能有十几个做死了的号砸手里。因为行业之间的壁垒还是蛮高的。”
因此，除了资金和经验外，做好公众号还有很关键的一点就是人才。
“想做好长线运营，一定要重视人才、吸纳人才、留住人才、培养人才，逐渐扩大能打硬仗、能写爆款的队伍。”李飞鸿说道。
如当初建立漫画矩阵号「少女兔」时候，沙小皮就让当时「视觉志」的主编去负责，带领新的成员成立小组，开辟新的账号。
用李飞鸿的话来说，这是他们团队规划的第一个阶段，即跑马圈地的阶段。这个阶段需要横向开拓，会优先把团队中优秀的个体挑出来委以重任，让他单独组队开拓新号。
当然也基于用户的需求和公司的长远发展，如今，「视觉志」旗下矩阵号已涵盖生活、女性、情感、母婴、人物、影视娱乐等类别。
而现阶段，需要进行纵向升级，视觉志就会优先集中团队里最优秀的人才，进行对点突破，打造各种类型的爆款内容案例和商业案例。
除了公众号图文内容外，近年来，视觉志也大力布局短视频领域，成立杠上开花MCN，不到一年时间便打造出多个有影响力的短视频账号。
2020年，微信视频号诞生，逐渐闯入人们的视野，视觉志也开始布局视频号。除了有公众号同名的「视觉志」「她刊」等账号外，「青岛大姨张大霞」「零号故事」等自孵的账号也同步在视频号发布作品。
凭借着有趣、有共鸣的故事情节，亲切、反串的人物形象，「青岛大姨张大霞」在视频号上很快就收获了不错的成绩，有了多个点赞10W+作品。
从一个「视觉志」到多个矩阵账号，从公众号的图文内容到视频号等平台的短视频创作，「视觉志」不断打磨内容，不断创新内容形式，让杠上全面开花。
一年拒绝3000万广告
背后的生意经是什么?
早在2015年的时候，「视觉志」联合创始人冯小马就提到，当年「视觉志」拒绝了至少3000万的广告。
当时，某豪华汽车品牌冠名视觉志公众号头条，封面上会有品牌的logo。但不到一个季度，视觉志就拒绝继续合作。因为广告主会对头条内容严格限制。
冯小马认为，内容是「视觉志」最重要的、最核心的一个部分，也是可能最优势的部分。如果一个广告商，对你的内容形成威胁而且还是头条内容，那这样的生意就不需要做了。
在广告上，除了保证内容质量外，对广告主也有严格的要求。
商务副总裁张磊告诉西瓜数据，他们选择商业合作对象一直是非常慎重的，并且会根据相关法律法规的要求，审核合作对象的资质，没有资质或者资质不全的客户坚决不会合作，这也是对用户和对账号负责。
因此，在「视觉志」新的矩阵账号崛起后，他们首先选择了与腾讯广告互选平台合作，在账号的底部开通贴片广告。
这些广告中有很多优质的品牌方，他们本身就有自己的品牌价值，而在底部推送广告既不干扰用户阅读，又能提供一个比较保底且稳定的收入，这给新的矩阵号带来了第一桶金。
李飞鸿认为，腾讯广告互选平台能真正帮助创业者打开商业化大门，并且能够快速地推动账号在整个矩阵化进程中的步伐。
目前公司的60%营收由公众号广告带来的，因此除了贴片广告外，互选广告也是「视觉志」及其矩阵号和腾讯广告互选平台合作的重要内容。
以近期合作的麦当劳为例，通过腾讯广告互选平台，以定制内容+底部贴片广告的方式，联合视觉志旗下多个账号，产出图文、条漫、SVG互动等多种形式的内容，通过用户感兴趣的话题引入活动信息、新品宣发等商业信息，达到品牌推广和用户触达的双重功效。
张磊透露，加入腾讯广告互选平台后，它能更方便地链接内容创作者和客户，广告合作的品类和品牌数量更多了。
“腾讯广告互选平台增加了公众号在品牌方的曝光机会，会给我们带来更多的客户资源，同时互选平台开放了多种合作形式，让公众号的合作不只局限于软文投放一种形式。”
矩阵化以及图文、短视频的全面发展，也拓宽了视觉志的商业模式和服务范围。目前，视觉志已开拓出了软文植入、品宣定制、人物专访、活动策划、创意视频、全案营销等多种模式。
十年，
下一步该如何走?
公众号十年，「视觉志」也近十年。
“我感到幸运和惶恐。”谈及十年的感受，李飞鸿感谢微信公众平台，因为它给喜欢内容创作的人提供了一个平台，作为时代红利的受益者，幸运地赶上了内容创业的春天。
但惶恐的是，内容平台和形式也在不断迭代，受众对于优质内容的判定标准也越来越高，如何持续保持优秀的内容创造力，是团队必须经受的考验。
李飞鸿跟我们表示，视觉志前期以图文创作为主进行内容创作，但加入视频号之后，一直没有找到很好的衔接模式，让公众号和视频号的内容，实现真正意义上的打通和互补。
比如，在短视频团队搭建过程中，他们也曾找业内有名的公众号创作者来负责短视频团队，经历非常痛苦的团队搭建和创作过程后，仍然找不准短视频的节奏，最终以失败告终。
这个困难目前他们还在研究解决，除了吸纳有短视频创作经验的人才补充到团队外，也在创作过程中不断总结经验，让团队不断积累和成长。
但不管是图文还是视频，在内容规划上，「视觉志」团队会一如既往地做优质、做精品、做案例，做被大众和客户认可的内容。
在商业化方面，张磊表示希望能够借助腾讯广告互选平台，跟品牌客户共创更多投放形式、更加优质的合作案例。
“做品牌账号，要有长期思维，不能饮鸩止渴，不能为了短期的流量去博眼球。要有意识地去打造账号的价值内核，建立用户信任度，这样才能让一个新媒体品牌走得更远。”李飞鸿如是说。
更新于：2022-09-21 13:56