只要搞私域，代运营就“死”不了！
“您最亲爱的人将在一周后迎来生日，为此，我们特别为您准备了一张优惠券，您可以直接来购买他今年的生日蛋糕。”
这是上海创麦CEO杨力帆在做烘焙行业代运营时，通过MA自动化系统给用户发送的一条短信。他说:“以前每次群发，都担心用户退群或取关，这种不精准的触达让我们大感困扰。但用MA自动化操作后，每次触达都基于对用户需求的洞察，这是关心，是服务。”
类似这样，如何实现精细化营销，并减少用户打扰，是品牌在公转私时最为关心的问题之一。因此在杨力帆看来，利用MA自动化系统来实现精细化营销，将成为行业的一个明显趋势。
另外，他认为私域建设的渗透率一定会越来越高，用户价值会被所有品牌充分重视，私域后期还会有较大成长空间。同时，品牌自建团队和第三方外脑团队在不断结合，因此未来不会完全是自建或完全委托第三方运营。
如下，enjoy:
01
品牌与代运营结合而非取代
见实:现在更多品牌倾向于自己做私域，那你们作为代运营的机会是什么?
杨力帆:每个品牌对此事的认知不同。有些品牌更注重产品研发、服务管理、资本运作和品牌建设，而将用户资产委托给专业团队运营。这样，品牌可以避免闭门造车，保持与市场的同步。
我们服务的品牌很多都是基于这种考虑，合作通常比较长期。品牌方认为，一个稳定的团队服务三到五年会更好，因为新团队进场需要时间了解原有客户和运营情况。
术业有专攻，代运营与品牌方各有专注的领域，品牌方可能更关注产品如何研发、服务如何到位、如何在市场中脱颖而出。而我们则辅助他们在私域领域有更好的产出，节省试错的时间成本，以更高的性价比摸索出适合他们的运营模型。
另外，我们看到的一个趋势是，品牌自建团队和第三方外脑团队在不断结合，因此未来不会完全是自建或完全委托第三方运营。品牌希望项目不要脱节，希望有外脑提供核心支持和优势，包括行业建议和趋势分析，使项目保持良好运营状态。
一方面，代运营提供行业运营建议方案，以顾问形式参与私域项目。另一方面，对于新项目的开发和执行，如果品牌需要尝试新板块，可能会将项目拿出来由第三方执行团队先执行，上轨道后再决定是否回收。
见实:之前你在私享会上提过，许多企业在私域运营上的失败，往往是因为过分关注产品生产或急于通过销售清库存来回笼现金。这样选择比较现实，会觉得可惜吗?
杨力帆:实际上，每个企业在私域运营中需要考虑的因素非常多。现金流的回笼直接关系到企业的生死存亡。在做代运营的过程中，我们发现一些企业更倾向于选择变现，即追求短期的现金回流而非长期的运营。我们也知道，对于每个企业来说，这可能是不得已的选择。
但从长远来看，是否有长期运营目标和规划，以及产品质量和市场竞争力是否足够，这些都是决定性的因素。
某种程度上，私域运营的成功并不能单独支撑一个品牌。如果一个品牌的现金流出现问题，或者面临整体品牌危机，那么私域运营再好，也无法成为最后的救命稻草。私域只是品牌运营的一部分，它无法单独扭转整个品牌的颓势或下滑趋势。
见实:那么现在品牌对私域运营的重视程度有发生明显变化吗?
杨力帆:我们所做的业务属于一把手工程，成功概率的高低取决于相互配合时能否得到充分的重视和资源调配。一号位对此事的认知高低，决定了我们与客户配合的效果，现在许多企业一号位已经建立了“用户是核心资产”的认知。
过去以产品为中心，现在要在产品中心的基础上，增加一个“以用户为中心”的飞轮。对于品牌来说，是否建立了这样的理念，是否愿意为此调整组织结构，升级产品结构，甚至进行更深层次的变革，这些都是关键点。
以我们服务的德克士为例，德克士的总经理，也就是品牌的一号位，会定期参与我们的会议，尽管已经有数字化营销部门的总监负责具体执行落地。一号位需要对我们的整体规划和目标给出指导性方向。
在这个过程中，一号位会匹配目标，将品牌内部资源投入项目，这是产生结果的关键。我们作为外脑，不断推动内部去做动作、做投入。
见实:随着品牌对私域重视的不断提高，卷同行业其他品牌的局面是否会很快出现?
杨力帆:同行业之间争夺对方的老客户，在充分竞争的市场中，这很正常。大家都在做会员体系，可能会争夺同一个用户的消费。但从目前的情况来看，私域的渗透率还远未达到这样的程度。
以上海地区为例，有大约6000个烘焙品牌，但真正在做私域运营的大概只有500到600个。大部分品牌还没有开始这一领域。我们首先要服务那些还没有启动私域运营的品牌，帮助他们上路。对于头部商家，我们可能会选择性地服务其中一家，因为直接竞争会比较强。
02
用自动化系统实现精细化营销
见实:我们看到，随着工具的更新迭代，中小企业只需要几个人，就能进行原本只有大品牌才能做的精细化运营。
杨力帆:是的，微信生态希望品牌通过这样的方式更好地运作私域客户资产。在这个过程中，我们需要将客户关系打造成朋友间的感情纽带，这适合私域运营。
其次，这需要大量的精细化运营动作，而人力无法完全满足，所以自动化营销体系变得重要。许多品牌已经在建立，有些是自研，有些是用第三方工具。这带来了一个趋势，未来模型如果要继续运行，这部分自动化营销能力是必须补齐的。
见实:是的，自动化运营能力很重要。
杨力帆:通过自动化营销系统可以进行精准营销，根据客户不同情况发布相关内容，减少客户感到骚扰的情况。
例如在烘焙行业，一位用户去年买过一个蛋糕给他的爱人，那么在今年这个时间节点前一周，我们会给他发一个关怀信息:“您最亲爱的人将在一周后生日，感谢您去年的支持，今年我们给您发送了一张这样的优惠券，您可以直接来购买他今年的生日蛋糕。”
这样发送，客户是不会觉得被骚扰的，因为只有他有这个需求。现在通过自动化营销系统，我们可以自动为客户打标签、设置内容，并自动发送和触达。通过企业微信的模板消息自动触达客户，完成精准化的私域营销。过去，操作时会很纠结发送次数，毕竟每次发送都可能有人取消关注或退群。
见实:使用自动化系统实现精准营销，具体要如何操作?
杨力帆:首先，在用户购买时，针对像父亲节订购周期这类产品，我们就会设置相应标签体系。当标签设置完成后，在今年相应时间节点前七天，我们会在MA系统内设定规则并编辑信息。这段信息话术可依品牌情况调整，设定好后系统会自动运行数据。
比如今天是11月22号，系统会筛选出去年11月15号购买相关产品的用户，然后自动通过企微模板消息推送优惠券及信息给这些用户，这一过程是完全自动的。
我们在系统里设置了众多营销逻辑，符合某一逻辑的用户数据就会被提取，运行后自动发布。像这样符合特定人群包的可能有5000条数据，系统会针对这5000条自动发布。
而且用户加的是企微，不存在消息触达成本，发送是免费的。同时，我们提前在系统里设置好优惠券，推送信息时会一起发给用户。用户收到信息后，直接点击券就能进入小程序完成购买。
完成这次触达后，系统会记录发券数量、领券数量以及最终消费情况。若用户未消费，我们可在明天再次发送一轮提醒，若两天提醒后仍未消费，第三天就不再发送。通过这样的操作，我们就能计算出活动的转化率和触达效果。
见实:打标签的确很关键，人工应该如何与MA系统配合，进行设置管理?
杨力帆:在标签管理方面，我们期望标签越全面越好，因其有助于后期运营与客户分析，能提供更多维度支持。
前期要设定需记录的标签和记录点来源。有些标签部分源于商城系统，例如用户购物时间段、注册会员时间段;有些来自企业微信系统，像用户参与活动时间段，现在我们更多记录用户行为时间点，包括参与活动动作等。
这就是系统需打通的原因。
执行时，部分标签可由系统自动标记，如此可降低人力投入，提升可行性。
后期设定营销路径时需逻辑判断，比如用户领券未使用就涉及不同策略选择，这就需要读取用户属性标签。我们做营销活动时，会根据不同标签出人群包，能设定约三四百个常用标签，每个品牌还可设独立标签。
另外，标签管理有助于激活用户、活跃会员及精准营销。以前手工打标签工作量大，可行性低，现在自动化标签系统和工具跟上了。
系统建设一体化后，触达可自动进行，自动 MA 系统能设策略，商城企微能提供大量用户行为数据标签，实现自动化营销。运营人员能清晰管理用户标签页，知晓实施策略点。
见实:面对用户信息无法互通、系统一体化建设较弱等问题，你们有什么解决方案?
杨力帆:在执行层面，我们依赖于替代方案，也就是所谓的半自动化方案，作为全自动互通的替代。
这样的方案虽然会产生更高的人员成本，但我们也会评估这样的投入是否能带来良好的效果，以及投入产出比是否合理。如果没有更好的选择，我们可能会建议甲方暂时搁置，或者等到他们具备一定规模后再作为第二或第三阶段的项目来推进。
因为任何推进一体化的尝试都需要投入，从技术角度来看，这些投入是必不可少的。许多品牌可能会选择先做能做的工作，产生一定效果后再进行后续的投入。
03
做私域要3-5年的衡量期
见实:私域是做与不做的区别，做了就会有效果。
杨力帆:对。老客户得到很好的维护，忠诚度得到保持，生命周期得到管理，复购频次提升。所有私域运营的逻辑最终都能在数据上客观体现出效果。
但这些效果需要较长时间，大约3-5年才能衡量，而不是短期的投放和GMV爆发逻辑。私域是长期积累的过程。
见实:在你们看来，私域增长和代运营服务市场还有哪些新趋势?
杨力帆:第一，私域建设的渗透率一定会越来越高，用户价值会被所有品牌充分重视。市场内卷到一定程度后，大家都会意识到这一点。因此，市场后期一定会有较大成长。
第二是针对某个行业的垂直服务商会越来越多，不同的行业线会有不同的头部服务商。我对市场的未来发展持乐观态度，我们需要在市场生态内做垂直领域，深挖并做透，先占有自己的市场份额。
见实:和其他代运营公司相比，创麦有什么独特的服务特色或优势吗?
杨力帆:从代运营的逻辑来看，我们团队的人员实际上是替代品牌方自己建立的团队。
首先，代运营的优势体现在成本上。自建团队可能涉及较高的成本或风险，或者需要支付很多学费，花费大量时间成本去摸索。而选择有经验的第三方，拥有更好的团队执行力，以及一定的历史操盘经验，这些都是我们能创造的价值。
第二，与同业比较，我们的优势基于代运营团队的经验，这无法走捷径，只能靠时间积累。自2014年微信体系刚成立时，我们就开始介入，那时还不叫私域，而是新媒体。我们是在微信上进行营销活动的先行者，使用的技术主要是H5网页，那时还没有小程序。我们是最早入局的私域运营团队之一，至今已有十年左右的积累，团队专注且经验丰富。
第三，我们服务的行业线广泛，从线上纯电商到线下实体结合，这也是我们的优势之一。
在每个项目启动之前，我们至少会用一个月的周期来进行调研和接受甲方的培训。大约用一个月的时间来进行磨合和沟通，以确保我们能够制定出一个甲乙双方都能接受和确认的年度计划。没有这个过程，计划是无法制定的。
更新于：20小时前