运动员都靠短视频涨粉了，咪咕还在砸钱买赛事版权？

出品 | 创业最前线

作者 | 冯羽

编辑 | 蛋总

美编 | 邢静

审核 | 颂文

能轻易到手的东西，往往不会被珍惜——这句话用在视频平台上或许同样适用。

“中国移动用户可以0元体验咪咕视频和咪咕快游双会员。”一位中国移动用户表示，“还可以通过中国移动权益超市领取、积分兑换、购买流量权益包等方式获得咪咕视频的钻石会员月卡。”

而从常规渠道购买钻石会员，连续包月前三月可享15元/月价格，第四个月恢复到25元/月，可见咪咕正绞尽脑汁吸引更多用户留存。

这家几乎囊括了市面上所有重量级体育赛事版权的视频平台，不仅是男性用户的精神乐园，也开始试图通过影视剧和综艺来吸引更多女性观众。

比如，古装探案剧《清明上河图密码》12月16日在优酷和咪咕视频同步上线，该剧在咪咕视频享有banner视频和弹窗宣传位；综艺方面，上半年芒果综艺的招商王者《歌手2024》也成为咪咕视频的重量级综艺。

（图 / 咪咕APP首页）

但相比在古偶、悬疑赛道同期疯狂对打的“优爱腾芒”，除了在重大体育赛事期间发出的短暂声量外，咪咕视频似乎长期游离在这场行业厮杀游戏之外。

此前，各大长视频平台纷纷推出云包场、超点付费、锁V等创收新玩法，但咪咕视频在运营体育赛事和影视剧集投入上都显得格外“佛系”。

咪咕视频创立之初，并不像其他长视频平台一样承担赚钱引流的重任，但随着快手、抖音等短视频体育二创频繁出圈，咪咕视频在体育内容供给方面的优势也开始逐步减弱。

对咪咕视频而言，能保持体面“佛系”的时代已经过去了。

1、依靠“一条腿”走路

和“优爱腾芒”不同的是，咪咕视频和咪咕音乐、咪咕数媒等子公司一样，从一开始就承载着中国移动数字化内容转型的重担。

而背靠通信巨头中国移动，给了咪咕视频极大的底气。

中国移动“1 N应用矩阵”资源中，拥有31省共计4600多家线下营业厅和600亿GB手机上网流量资源。这也让咪咕拥有10亿的移动用户和3亿大屏用户。

真正的转折发生在2018年。

当年，咪咕视频斥资10亿元拿下央视俄罗斯世界杯版权，并请来詹俊、李元魁、颜强等知名解说员助阵。世界杯期间，共有43亿人次通过咪咕视频观看了世界杯比赛，咪咕视频的单日用户增长超过了1000万。

这次尝试不仅让咪咕视频一战成名，更是拉开了咪咕视频进军体育赛事版权竞赛的序曲。此后多年，体育圈最具影响力的赛事IP几乎都曾被咪咕视频收入囊中。

目前，咪咕的体育内容覆盖超30个赛事项目，包括每年9000场次赛事直播，超过20项垂类赛事。

其体育内容版权蓝图仍在扩大。

在今年11月举办的“2025咪咕广告招商合作伙伴大会”上，咪咕官宣英超新媒体版权合作升级，双方将在未来携手打造更多独家定制化英超足球内容，落地英超季前赛、球星中国行等事宜。

篮球方面，咪咕公司与中国篮球赛事合作覆盖CBA联赛、超三联赛、WCBA联赛、中国篮协主办的全量国家队热身赛等多项赛事。

作为一家综合类视频平台，有体育赛事打底，但影视内容也不可或缺。

在招商会上，咪咕也宣布推出了“她剧场”“悬疑剧场”，进一步加码女性题材和悬疑题材的内容布局。同时，咪咕视频也在持续发力S级头部大剧，例如宣布将播出改编自藤萍小说《千劫眉》的《水龙吟》。

（图 / 《水龙吟》官方微博）

咪咕视讯副董事长、总经理李黎在招商会上透露，咪咕视频已经构建了构建“一主两特”——即主打体育赛道，特色影视剧、特色纪录片为两辅赛道的内容生态。

不过，「界面新闻·创业最前线」浏览咪咕视频页面发现，除了体育专区之外，影视、综艺等专区内容大多是来自优酷和芒果TV等第三方视频平台的分销内容，咪咕视频自制内容较少。

（图 / 咪咕APP综艺频道）

对比今年优爱腾芒动辄上百部片单来看，咪咕视频走的是另一条完全不同的路径——它不靠影视内容来造血，甚至不承担拉新促日活的任务，而只是作为平台优质内容的补充。

但这同时也意味着，咪咕视频仍靠体育版权“一条腿走路”的压力变得更大了。

2、大流量“限时体验卡”

自2018年咪咕视频拿下俄罗斯世界杯版权后，其争夺顶级赛事版权的步伐也越来越快。

2020年，中国移动成为中央广播电视总台顶级合作伙伴，咪咕更是一举拿下2021年欧洲杯、2021年东京奥运会、2022年北京冬奥会和2022年卡塔尔世界杯四大重要赛事的版权。

（图 / 《咪咕体育》官方微博）

如今的咪咕视频，坐拥欧洲五大联赛在内地的播映权，是国内最大的体育视频平台。据懒熊体育报道，近些年咪咕视频仅在体育版权上的支出就超过百亿元。市面上的主流体育赛事转播权几乎都被咪咕视频一网打尽。

遗憾的是，虽然咪咕视频版权矩阵越来越丰富，但平台数据并没有明显的提升。

根据中国移动2023年年报数据，咪咕视频手机APP月活用户达到1.16亿户。作为对比，目前爱奇艺和腾讯视频月活用户数均在4亿人次以上。

不仅如此，即便是冬夏奥运会等全民性体育赛事让平台迎来流量波峰，但当赛事周期结束，咪咕视频的平台数据很快又会跌回波谷。

艾瑞咨询数据显示，2018年世界杯期间，咪咕曾在开幕式当天突破1200万日活用户数，日新增用户突破1000万。但在当年世界杯结束后，咪咕的日活率就从1.7%下降至1.2%。

同样的场景在三年后再次上演。

根据易观千帆统计数据，2021年7月东京奥运会期间，咪咕视频月活跃用户达3600万，环比增长14.55%。奥运会结束后，用户骤降32.28%，仅剩2500万。

对用户缺乏持续的吸引力，重大体育赛事的周期性，似乎也让咪咕视频陷入了一场又一场短暂的狂欢。

在体育内容方面，咪咕视频似乎也只在足球等传统领域保有优势。

除了手握足球顶级五大联赛转播权之外，咪咕视频还配备了詹俊、张路、董路等国内足球名嘴，并制作出《你懂球吗？》《詹前顾后》等足球综艺衍生节目，且这两档节目均由宁德时代冠名播出。

（图 / 《咪咕体育》官方微博）

虽然咪咕视频在极力保证体育内容方面的供给，但在付费层面却总是慢了一步。

例如北京冬奥会期间，咪咕视频对新客的首月会员价格只有6元，并推出各种送会员活动。这也意味着，在备受关注的全民赛事面前，咪咕视频几乎是放弃了“吸金”的绝佳机会。

在业内人士看来，用户付费无法撑起庞大的体育版权支出，而版权本身也并不为了赚钱，而是为了打名气和引流。

对于咪咕视频来说，重大赛事过后用户留存数据本身就差，如果平台上再没有其他爆款内容吸引粉丝留下，要想将这些用户转化做长线付费的难度则会更高。

3、流量被短视频分走

早在咪咕视频成立初期，时任中国移动总裁李跃就曾表示，咪咕公司的目标是打造中国移动新媒体平台、汇聚各种新媒体内容，为中国移动数亿用户提供内容服务。

这也意味着，从一开始，咪咕视频的成立就不是为了赚钱，而是通过采购版权、引入第三方合作内容，实现海量用户活跃度的拉升，再通过流量、增值服务等活动的推出，最大程度发挥5G优势，促成中国移动整个生态的获利。

甚至在中国移动年度财报中，关于咪咕视频的描述也只有寥寥数语。“2023年全年数字内容收入同比增长31.6%，咪咕视频手机APP月活跃客户达到1.16 亿户。”

一方面是咪咕视频背靠中国移动表现出的“佛系”，另一方面则是跨界选手们的“疯狂进攻”。

除了与爱奇艺体育、腾讯体育争夺顶级体育赛事版权之外，抖音、快手等短视频平台虽然在版权方面还存在差距，但在重大赛事的运营和体育内容二创方面早已显示出弯道超车的实力。据「界面新闻·创业最前线」观察，快手和抖音在体育赛道上的布局均较早。

2019年10月，快手和CBA达成了协议，成为2019至2020赛季CBA官方合作伙伴；2021年6月，快手又拿下了东京奥运会及北京冬奥会转播权和短视频二创版权，成为首家获得转播奥运赛事的短视频平台。

重大赛事的流量在快手迅速发酵。《2021快手体育数据报告》显示，东京奥运会期间，快手平台奥运相关作品及话题视频总播放量达730亿次，端内总互动人次达60.6亿。

2022年6月，抖音集团宣布成为2022年卡塔尔世界杯持权转播商、中央广播电视总台直播战略合作伙伴。这是在抖音拿下欧洲杯和美洲杯版权后，首次发力有着世界级影响力的大型赛事。

今年的巴黎奥运会，用户可以在抖音、今日头条等平台观看奥运会赛事点播、全场回放，抖音还将推出场内外资讯、多档独家体育节目等内容。

一方面顶级体育赛事受众广泛，能够有效帮助平台拉新、提升用户活跃度；另一方面，奥运赛事是二创内容以及自制节目的重要内容来源，能够很好地补充平台优质内容。

优质内容输出者更是平台争抢的对象。

2022年北京冬奥会期间，前运动员王濛因风趣幽默的解说迅速出圈，咪咕视频为与其深度绑定打造了多款综艺。

但与此同时，抖音也在试图瓜分王濛自带的流量，为后者打造直播节目。

（图 / 抖音截图）

今年巴黎奥运会，抖音更是成为运动员们对外展示比赛生活的窗口，流量迅速从咪咕转移到短视频平台。

新抖显示，奥运期间抖音涨粉前20名中有11位是运动员，其中超过6成是00后运动员。

其中，巴黎奥运会抖音涨粉榜前两名运动员孙颖莎和王楚钦，涨粉量均超过500万。

（图 / 孙颖莎抖音粉丝破千万）

短视频平台快节奏、碎片化的平台属性，能够快速制造大量爆款话题，帮助比赛花式引流，在广告、电商等商业化变现方面也更加灵活。

抖音电商在今年7月20日-8月2日推出“热力先锋季”活动，促销体育用品、美妆护肤、服饰穿搭以及2024年巴黎奥运会吉祥物“弗里吉”周边等一系列商品。

快手也在奥运期间开启“金牌好货狂欢节”，正式加入奥运促销大战。

此外，在影视剧集方面，虽然咪咕视频已经和芒果TV、优酷等平台达成合作，但分销第三方平台内容毕竟不是长久之计。

对于咪咕视频来说，单纯以体育版权打造差异化竞争优势的时代已经过去了，如果不能通过精细化运营版权内容来吸引泛体育用户，这家曾经选择主动“佛系”的视频平台，若仍靠砸钱买赛事版权度日，未来还能走多远？

*注：文中题图来自界面新闻图库。

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