小红书一细分品类榜首的崛起：复购率已超70%！
不到一年时间，做到了小红书滋补品类榜首!月销售额突破百万，旗舰店用户复购率高达55%-60%，粉丝复购率超过70%!
这是初创品牌「合为养」在小红书取得的成绩，不得不说，小红书仍是初创品牌崛起的沃土!
在品牌创始人欧阳看来，品牌从0到1崛起，在选好细分赛道后，分别需要解决2个难题:前端的流量问题和后端的供应链问题。
而几年前成为一名垂类赛道的头部博主和IP的经历和经验，成功帮品牌解决了当下的流量问题，至于后端供应链，对欧阳来说，趟这条路则是“扒了层皮”!
值得一提的是，打造单品爆品也是迅速提升品牌知名度的有效方式。欧阳在创立品牌后，成功打造了多款爆品，并总结出爆品的几大特征:中高客单、高利润、高复购、消耗率高、适用人群广。
见实和欧阳聊完，发现他们在小红书从0-1孵化品牌的玩法可以给大家提供一些很好的借鉴思路。对了，在见实12月5日的上海年度私域大会上也有议题深度探讨小红书的增长玩法，欢迎文末报名。接下来，让我们一起走进和欧阳的对话。如下，enjoy:
01
初创品牌如何在小红书崛起?
见实:小红书旗舰店的销量目前怎么样?用户复购怎么样?
欧阳:目前旗舰店是小红书滋补品类的第一名。每天稳定有十几万的销售额，月销售额百万。旗舰店用户复购率在55%到60%之间，粉丝复购率在70%以上。
见实:创立品牌1年时间，这个数据还不错。对于一个新品牌来说，在小红书上崛起难不难?
欧阳:肯定是难的。但相对来说，小红书仍是初创品牌成长的一块肥沃土壤。我们这个品牌主要做好了两个方面:前端和后端。
前端因为我本身有很强的IP，所以解决了流量问题，省了一大笔推广费。如果没有IP，品牌需要花大量钱去找头部达人带货，同时还要投入大量人力、物力和时间成本去与达人建立联系。
而通常头部达人是不会选择和初创品牌合作的，你没有销量、口碑、反馈，就需要砸更多的钱跟某个尾部达人合作，要花很大代价，基本上前半年甚至一年都不赚钱。
我用自己的IP带货，带出成绩后，公司才慢慢有了商务部，再对外去跟达人合作。达人看到数据不错，又有口碑，才愿意去带，所以有IP和没有IP的难度是差很多的。
见实:没错，前端的流量问题其实是用你的IP解决了，那后端要解决什么问题呢?
欧阳:后端就是供应链。作为一个初创品牌，没有强大的供应链要走下去很难。
最开始我是用个人店去卖货的，开了3个店铺，月销GMV千万以上。后来因为要做旗舰店，就关掉了。但我做个人店铺时就开始接触供应链了，不夸张地讲，做供应链是“扒了层皮”的。
整个过程要经历很多关卡，因为有很多环节。比如订单量大了以后，怎么保证及时发货?怎么填单、审单?怎么使用仓储系统?怎么扩建仓库?怎么去做仓储管理?怎么根据自己但设计理念去找合适的供应商?咨询量多时，客服忙不过来怎么办......每个问题都需要解决。
后来我们开始招聘，才慢慢缓过来，目前团队30多个人，有店播、客服、笔记团队等。之前我们1个月换了4次仓库，从之前的50平，扩大到现在的1000平。我们在九华山也创立了自己的工厂，实现了自产自销，源头发售。
所以初创品牌成长，主要面临两大挑战:第一，没有IP，就得花大量财力。第二，供应链如果从0开始做会有一定难度。
见实:难度确实不小。
欧阳:初创品牌成长很难，但又不难。
只要有个小IP，你这个品牌是很容易被小红书粉丝接受的。它的门槛比较低，一个素人一个月做一两百万的业绩很正常，甚至可以更多，但再往后发展就会更难了。
所以小红书的门槛低，起步容易，但要做好、做大、做长久就难了，因为最终需要规范化，肯定需要团队。
02
50多万粉丝的个人IP如何打造?
见实:你个人账号有57万多粉丝，这是用多长时间积累的?
欧阳:这个账号“欧阳会食养”只用了半年时间就积累了近50万粉丝，成为了细分领域的头部。到了后期，平台也不会给大博主太多流量，我的重点也不在账号粉丝增长上了，而是转到了变现，变现能力要比之前强多了，比如直播带货、笔记带货等。
三年前我还做过另一个健康管理账号，做到了30万粉丝。所以我做博主的经验已经有3年了，也积累了一些经验，把握了网感，剪辑效率也在提高。我还有中医研究生的背书，发作品时也会在每个作品打上标签，增强专业性，不断用内容去印证我的账号名字，所以这个IP很快就建立了起来。
如果你想成为小红书的大IP或头部博主，首先要成为小红书深度用户，只有深入了解，才能知道平台的调性和用户喜好。
我自己也是小红书5、6年的重度用户，发现做小红书达人，要做到:真诚、有用、勤快、不装。很多抖音平台的大IP也想进入小红书，但找不到合适调性，因为他们不了解小红书的流行趋势和用户喜好。
见实:选择赛道时，怎么进行选择的?
欧阳:我的赛道定位是中式养生细分领域「食养」。虽然养生赛道已经很火了，但大部分内容都是很泛的中医养生内容，没有新的视角。所以我选择了食养这个细分领域，大家现在很关注自己的健康问题，且这个赛道当时几乎没有人做。
见实:做IP时，内容更新频率是什么样的?
欧阳:我基本上是每天更新，甚至一天更新2到3次，都是5-10分钟的长视频，当时都是抱着非常利他的心态去做，没去做那种1分钟的短视频。这些干货类视频虽然完播率不高，但转粉率和粉丝粘性都特别高。
所以前期粉丝增长很快，发了2、3个视频之后，我就开始做直播了，直播也只是讲干货和答疑，拉近与用户的距离，强化人设。在直播间里求关注涨粉效率也很高，我的首次直播场观3000人，转粉了1000多人。这形成了一个很强的联动，让账号粉丝增长得更快。
后续就是持续不断更新，这也很重要，因为一旦一个博主断更，基本上就“起不来”了。
03
为什么决定开始做品牌?
见实:后来你基于什么契机开始做品牌?是因为前期验证出来了什么数据?
欧阳:其实我最初创建账号时，并未想过要做品牌。但随着粉丝数量迅速增长，粉丝粘性和忠诚度都很高，活跃粉丝的比例高达98.7%。所以当我开始带货时，不敢销售别人的产品，担心无法保证产品质量，会损害粉丝利益。
因此我开始逼迫自己建立供应链。起初只在个人店铺卖东西，但后来发现销量和口碑越来越好，感觉这能成为一个可持续的事业，如果我的供应链能逐渐建立起来，渠道也能铺开，那就可以开始做品牌了。
因此当我发现自己的销量越来越多，粉丝基础越来越稳固，供应链也有人力去维护，渠道也比较稳定时，就开始做“合为养”这个品牌，去年12月开了旗舰店。之后，我们慢慢转向公司化运营，团队运营，不再是个人单打独斗。
另外，养生这个赛道属于很红海的赛道，但我选择了其中的食养这个细分赛道。中国是十几亿人口的大国，哪怕你做的是非常小而美的生意，也一定会有些规模。
见实:现在做品牌和你之前做博主，核心玩法有哪些区别?
欧阳:做IP大部分精力都放在了内容更新上，玩法也很简单，就是社群、直播、笔记的联动。先积累流量和打造知名度，再积累个人店铺销量。
做品牌有几个点要注意:
第一，旗舰店的直播不能断。需要多人轮播，直播要适应小红书调性，要有闺蜜感和高级感。另外，直播品牌的排行榜越来越细分，想要出圈，定位一定要更清晰。
第二，内容铺垫要做好。比如直播切片、图文和视频要做好。
第三，旗舰店要做好“放量”。一是找达人合作，让更多人帮忙带货，二是要做矩阵号，一个旗舰店可以绑定6个账号，通过笔记挂车可以实现GMV的增长。
第四，用好小红书投流平台。小红书投流特别“吃”素材，我们也不能像别的赛道那样疯狂投放，只能慢慢投。现在花了几万块钱，但ROI最高已经可以跑到40多了，新客最低也有5，效果还不错。
04
爆品策略怎么玩?
见实:你们的爆品策略是怎么玩的?爆品有哪些特质?
欧阳:我们目前已有好几款爆品，销售破了万单的基本都是爆品，且大部分都是我们自己工厂做的。一个品牌想要迅速打响知名度的方式就是单品打爆，但在打造爆品时需要注意:
一是要错开已有的大爆品。比如我们要做养脾胃的产品，当时小红书里已经有品牌做出了大爆品，主要以「八珍粉」为主，做了10万多单，所以我们主打了另一个养脾胃的产品「四神汤」。
二是要开发新品。我们去年11月份做的某品类，当时卖的人很少，也没有特别大的竞争力，也没有对标。我们在原产地直播的时候卖了一场，发现卖得不错，就做了这个产品。后来发现复购也很高，就开始重点推这个产品。
爆品的特质是:中高客单、高利润、高复购、高转介绍、消耗率高、适用人群广、效果反馈快、好评反馈多。所以我们就会花很多精力去推它，进行单品打爆。多方合力去推一个品，它就容易爆。
比如挂笔记、挂车，或者一天发20条视频，其中一半都是发主推品，以及直播主讲的时间也以该产品为主。
此外，我们还会给用户晒单好礼，比如5-10元的现金券。用户晒单后的笔记会同步展示“作者购买后的分享”，其实就是商品链接的传送门，用户看完可以丝滑下单。这样就能把整个势能造起来，爆品就出来了。当然核心还是要产品真的很好，真的有用，否则也爆不起来。
见实:在内容创作上有没有一些自己的心法?
欧阳:特别模式化的内容，在这个赛道其实不是特别容易出来。品牌侧内容主要还是以产品为主，会发一些图文/视频/直播切片，突出产品用法、作用、用户反馈等。
现在还加了溯源相关的内容。因为我们的爆品都是自己工厂做的，所以有足够的溯源素材可以持续发，可以去工厂拍摄原材料、产品制作方式、以及用户反馈等，而且发出来的内容也是别人模仿不了的。
见实:在笔直联动上怎么设计去提升转化?
欧阳:核心在于正向良性循环，前端笔记种草，后端直播拔草。比如开播前一周发了10-20篇笔记，那么一定会有用户慢慢导入直播间。开播后，直播间有通过笔记进来的用户后，系统会根据你是商业直播间还是聊天直播间，有不同的推流算法，然后再给你推流。
另外，如果你给每一条视频笔记都挂上预约，引导用户预约某一场直播。那么到直播那一天，爆发的力度会比较大，我们测过很多次，预约数和当天的销售额有正向关系。直播间也可以引导用户进入社群，然后通过每次更新笔记，再发到社群，不断进行正向良性循环，GMV的增长就比较稳定了。
见实:在提升人群复购等方面有什么规划?
欧阳:小红书上我们要继续做大，更偏向于溯源。而且会开始做一些子品牌，比如会进一步切到儿童食养，我们的儿童市场品牌预计接下来1个月会首发。因为粉丝大部分是宝妈、家庭妇女，他们也都有孩子，所以会切这个市场，相当于是让粉丝复购。
见实:你们接下来的主阵地还是小红书?平台红利还有多久?
欧阳:还是要以小红书为主，京东、天猫以搜索流量为主，后续会在私域、视频号大力投入。
目前来看，小红书还处于品牌孵化比较好的红利期。但品牌需要“人感”，品牌最好也要做人设，太“品牌”不会很受欢迎。
自然流很“香”，不花钱做到月销千万依然可实现。不过，小红书现在投流已经开始放量，一旦成熟了以后，红利期最多就一两年。
更新于：19天前