1年多卖了2千万：宠物私域的好复购靠这4个洞察
导语:本文案例是杭州初虎（原杭州易宠）高级用户经理王冰冰的复盘，她和团队一起用一套复购模型实现了私域年销售额2000万+的增长。在王冰冰的复盘中，见实发现这个团队所有的运营动作皆是“从用户需求为原点出发”，并竭力挖掘和满足用户的需求，同时确保最终的结果导向生意的增长。如果你也认同“以用户为中心”的运营原则，并期望在服务好用户的同时获得增长，这个案例一定会给你带来启发。
我们公司（杭州初虎）主要做进口猫粮、狗粮，在天猫国际排名前三。猫粮、狗粮作为宠物主食是刚需产品，具有强烈的复购属性，这也决定了我们私域首要目标就是拉动用户的更多复购，也就是我们常说的让用户“买更多和买更久”。
在与用户的深入接触中，我们发现了用户很多潜在需求，显然能够解决这些需求就可以留住用户。因此我们围绕用户的各种需求，沉淀了一套“150复购模型”，包含“07天的连带购买”、“60-90天的断粮提醒”、和“150天的大促营销”的组合运营策略。同时，我们还围绕私域IP创立了会员日——周三熊熊日，继续加强用户定期购买的心智。
构建了这个“150复购体系”后，对比上一年，平均每位用户多买了0.2件、客单价提升了70+元，年销售额增加了2000+万元。
我们认为以用户需求为原点，满足用户需求的过程中，只要能服务好用户，给用户带来真正的价值，赚钱只是顺便的事情。
杭州初虎的“150复购模型”
接下来继续聊聊我们是怎么发现用户需求，又是如何制定复购策略的:
第一个洞察:用户对品牌顾问不一定认可，但是对“相同的猫奴身份”很认可。
在用户刚刚加入社群时，我们与用户的首次沟通一般会先做自我介绍，例如“我是谁、我能为你带来什么、如何做订单绑定”，等等，但是我们发现这类消息发出去之后，往往用户的回复率很低。
其实换位思考也不难理解，在没有遇到问题的时候，没有人愿意找顾问咨询，也很少有人想要和顾问聊天。另一方面，虽然我们的私域伙伴定位是顾问，但在企业微信用户很容易在心里给这些顾问打上“客服”的标签。
后来，我们大量回看小伙伴与用户的聊天，发现如果我们的小伙伴愿意先发一下自家宠物的照片，就有很多用户能够马上进入聊天，甚至会回复一些宠物照片。当有了共同的“猫奴”身份，用户对我们的信任在快速拉近。也因此，我们社群顾问的招聘需求中有一个硬性要求就是“要养宠物”。
哒哒熊与用户的日常聊天
这里继续说一下我们前7天的完整接待SOP:第1天，我们会进行首次的互动，主要是介绍自己;第3天，会进行一次回访，并发送宠物照片;接着7天内，会给用户推送一次每周三的熊熊日，告诉用户每周三来下单有优惠。我们希望通过7天内的多次互动与用户建立初步信任，同时在用户下单之后也会进行连带产品的推荐。
除了主打产品猫粮和狗粮，我们也有罐头、冻干等非刚需产品，在私域我们通过捆绑这些周边产品实现连带销售，这也是我们私域的另一个重要指标。去年一整年我们通过连带，额外做了4000多件的增量销售;还通过从“买一包升级为买两包”，做了500多万的销售额。
第二个洞察:一只猫吃完一包猫粮平均87天，“断粮提醒”是最佳的复购时机。
根据经验，我们发现一只猫吃完一包粮需要3个月左右，为了验证这个观察，我们进一步做了用户调研进行辅助验证，确定了一只猫吃完一包猫粮平均需要87天。猫主人在猫粮吃完之前，必须进行补货。
那么，我们只需要在猫粮吃完之前主动提供服务，就可以精准匹配到用户的复购需求。因此，我们的运营策略就调整为:在用户购买后的第60-90天之间，进行主动的复购营销。
为什么是60天?因为这个时间用户刚好可以看到自己猫粮的袋子已经瘪了，断粮的焦虑已经显现，复购的欲望是比较强烈的。我们把这个复购营销，叫做“断粮提醒”。
掌握了用户的需求，那我们用什么办法可以覆盖更多的用户、做更精准的触达呢?
这里要提到一个营销策略，我定义为“精准营销”，是借助多样的触达手段，建立与顾客的沟通与服务体系。这一组动作操作下来，通过精细化分层做精准触达提升了投产比，复购率也从40%+提升至了60%+。
在沟通节奏上要优先使用免费和低价的触达手段完成第一波销售动作，我们常用的顺序是:店铺的专属客服—短信—AI电话。其中，店铺的专属客服消息是免费的，投产比也更佳，这往往也是我们最先使用的触达方式;短信的投产比较低，但好在费用也低、覆盖范围最广，我们一般会在第二轮采用;AI电话就是第三轮的措施了。
最后，做一波微信的1V1触达，主要是对预售、和未购用户精准触达，是做以上3个触达方式的精准补位。
杭州初虎用户“日常触达评级”参考
第三个洞察:刚需品在促销活动时最受欢迎。
宠物主粮是刚需产品，几乎每一天都会有用户来购买，但是他们通常担心旗舰店的日常价格对比大促贵太多。坏的方面是，这时会引发用户搜索、比价的行为，导致流失率变高;好的方面是，也让这个行业大促的囤货心智非常强，这也就成为了我们拉升复购的突破口。
做复购最常用的方式是在固定节点（如节日），通过优惠和福利简单粗暴的引导用户购买。但是，你有满减券，竞对也有;你有赠品，竞对也有;你有私域，竞对也有……
似乎所有企业的的权益和玩法都差不多，想要抢夺用户的注意力就需要差异化的玩法，同时宠粮有一定的排他性，这也决定了争夺用户注意力的重要性。
我们找到的解题思路是通过“内容化的玩法”与竞品形成差异化打法。我们结合私域的IP策划了“每周三熊熊日”，让用户但凡需要买粮的时候就可以想到周三有活动、周三更划算，从而减少搜索比价的动作，减少用户流失。
我们所有的账号都叫“XX熊”，比如“摸鱼熊”“划水熊”“社恐熊”等等，这样用户需要在周三购买的时候可以直接找到各种“熊熊”，进一步让用户多一些认可和共鸣。
只有一个主题玩法就可以提升用户的复购吗?能，但是还不够。
我们的进一步策略是提前锁客，把有意向购买的用户，在大促之前就把购买需求锁死。这样等到大促期间，就可以针对性对购买意向不明确的用户进行营销了。
期间，为老客准备的一定得是整个大促阶段最优质的权益，随着大促节奏的推进，利益点应该越来越低，以保证老客户的利益最大化。我们在2023年618期间的预售锁客占比是47%，同年双11的预售锁客占比是63%。
用户向猪猪熊咨询“周三熊熊日”
第四个洞察:对比层层叠加的福利，用户还喜欢“有趣”和“仪式感”。
在与用户的日常互动中，除了优惠和福利之外，我们发现用户对“新奇特”产品关注度特别高，甚至还会主动给我们推荐有趣的新产品，同时在微信群里“新奇特”产品总是吸引更多用户参与讨论。
此外，我们发现人类对节日的仪式感，复制到宠物身上也可以很快引起用户的共鸣。一直以来，宠物过节并不是刚需场景，所以很多主人不会提前给宠物准备过节礼物，但是我们发现如果宠物的专属礼品以赠品形式出现，还是会马上引起主人的共鸣。
确实，如果私域只是叠加优惠和福利，用户可能也会感觉疲劳。所以，我们以“新奇特+仪式感+近期热梗+赠品资源”组合在一起，围绕“有趣、带梗、无厘头、仪式感”，策划主题活动并持续进行优化落地。
我们在某一年的双11期间，结合临近的双11和万圣节两个节日，策划了一场活动，其中的活动礼品“棒棒糖”和“魔法帽”就是配合节日给宠物定制的礼物，当时有近万用户参与了此次活动，同比带来了40%的销售增长。
杭州初虎某年双11期间的活动
我们在过去两年的促销活动中实现了销售额近7倍的增长，并保持着持续增长的走势。这验证了我们以用户需求为导向的运营模式——从识别到满足用户需求，再到不断优化标准操作流程（SOP）——已经取得了实质性的效果。这不仅为我们指明了未来发展的道路，也为我们持续创新和提升服务提供了信息。
更新于：3个月前