短剧出海，国内打法失灵了？
在国内短剧行业不断卷向精品化的背景下，近一年短剧出海市场热度骤增。据 Sensor Tower 统计，截至2024年2月底，已有多达40多款短剧应用试水海外市场，累计下载量近5500万次，内购收入达到1.7亿美元。
目前，短剧出海的情况是怎样的?对于短剧制作公司而言，出海是个好的选择吗?海外掘金的优势与难点又是什么?
短剧出海，霸总仍是热门题材
“我们可以给你钱，只要你替我嫁给塞巴斯蒂安。”
这是海外爆款短剧《The Double Life of My Billionaire Husband》（我的亿万富翁丈夫的双面生活）的一句台词。剧中，女主母亲病重急需资金，生活重压之下，她只好替嫁给“声名狼藉”的男主，结果她却发现男主竟拥有双重身份，坐拥亿万财富，两人之间的故事由此展开。霸总、豪门恩怨、角色反转等这些席卷国内短剧行业的热门剧情，在出海后同样让老外疯狂上头。
观察海外爆款短剧《Fated To My Forbidden Alpha》（命中注定我的禁忌之恋）《Never Divorce a Secret Billionaire Heiress》(不要和秘密的亿万富翁继承人离婚)不难发现，这些霸总剧情同样主打爽感，令海外用户欲罢不能。
虽然都是霸总题材，由于国内外文化的不同，剧情方面其实也存在一定的差异。以《Fated to My Forbidden Alpha》为例，剧中虽然充斥着扇巴掌、摔杯子等“狗血”元素，但在人物设定上，却摆脱现实世界，以更适合欧美观众的霸总“狼人”（西方民间传说的一种兽人，其形象被广泛应用于各种魔幻题材之中）为主角，讲述了狼人和人类女孩的爱情故事。
此外，双强设定也是吸引海外用户的关键，《Fated to My Forbidden Alpha》之所以能够成为爆款，是因为这部剧对女主角由弱变强的成长线重点着墨，激发了当地观众的追剧热情。该剧在 TikTok 上播出的前20集共获得超6000万播放量，在 YouTube 上第一集播放量也高达40万。
目前，美国、英国是短剧出海的主要市场，泰国、菲律宾、印度尼西亚等东南亚国家也是重点布局的对象，此外，日本、韩国等亚洲国家也在出海的范畴之内。
在题材上，霸总短剧具有较强的普适性，但不同地区流行题材仍有一定的差异。具体来看，欧美市场喜欢霸总+吸血鬼、狼人等超自然题材;东南亚市场偏好言情+豪门纷争、苦情虐恋、小人物逆袭、家庭伦理题材等;巴西等南美地区则偏好黑帮、战争一类。
在出海方式上，机构通常以短剧APP的形式抢占市场。2023年以来，随着越来越多机构开始出海，短剧APP下载量也呈现出强劲的增长态势，从2023年Q2当季度的240万次增长到2024年Q1当季度的4000多万次。其中，ReelShort、ShortMax、DramaBox跻身头部行列，领跑海外短剧市场，FlexTV、GoodShort、MoboReels也开始崭露头角。
图源小红书截图
值得一提的是，凭借《The Double Life of My Billionaire Husband》《Fated To My Forbidden Alpha》等多部爆款短剧，ReelShort曾登上美国IOS免费榜第一的宝座，风头一度盖过Tiktok，可见短剧在海外的火爆程度。
变现模式仍在探索，用户付费是主流
相较于国内用户付费、品牌定制、品牌植入等多种变现方式，短剧在海外的变现方式还未成熟，用户付费是主流，⼀般分为单集付费、会员订阅和广告变现三种，内容营销仍在初步探索阶段。
据TikTok for Business 发布的《短剧出海营销白皮书》，目前，已经有将近七成的 TikTok 短剧用户都有过短剧付费行为，通过对短剧用户和潜在用户的对比可以发现，已经接触过短剧的用户普遍对单集付费的接受度更高。
具体来看，单集付费是利用用户的“上头”“中毒”等情绪使其冲动消费。用户在短视频平台或者社交平台刷到精彩片段后，如果想要进一步观看需要跳转到微短剧App，然后购买金币一集一集解锁，ReelShort、FlexTV、GoodShort都采取了单集付费的模式。
不同于国内短剧主攻下沉市场用户，短剧在海外更受已婚有孩群体的喜爱，尤其 TikTok短剧用户高收入和高学历群体占比更高。而在美国，短剧用户年龄集中在25+，占比为86%，其中35+用户超过50%，中产作为短剧主要受众意味着更高的消费力和定价。
比如ReelShort的爆款短剧《Fated to My Forbidden Alpha》在App内该剧仅免费开放第一集，想要继续观看则单集需要花费66个金币解锁（折合约人民币5元），国内小程序剧的定价每集在0.5元-3元左右，尽管短剧在海外单集费用较高，但最终该剧在App内累计播放超1亿次，可见海外市场的消费潜力。
订阅制也是短剧APP常用的收费方式。用户充值一定费用成为季度会员、年度会员，便可以随便观看平台内短剧。例如GoodShort在付费制之外也尝试了订阅制，价格99.99美元/年，多年订阅399.99美元，这与长视频平台Netflix的订阅价格相当。
短剧APP采用订阅制并非变现良策，因为用户在回到熟悉的订阅制时表现得更为理智，相较于海量高质量内容的长视频平台，短剧APP的内容供给比较匮乏。公开资料显示，目前ReelShort大约一个月更新两部短剧，整个平台只有20多部短剧储备;ShortTV目前每月更新海外拍摄短剧3—5部，目前累计更新10部，对比之下，显然长视频平台更有吸引力。
广告服务也是海外短剧的一种变现方式，即短剧APP出售广告位赚取收益，用户观看广告免费解锁剧集。不过每日通过广告解锁的剧集数量有上限，用户想要进一步观看只能付费。
随着海外短剧的逐渐兴起，越来越多的广告主开始接触剧集植入。与国内剧集植入以消费品为主不同，在海外短剧的广告主中，地产、银行、酒店、车行租赁等重资产行业占据多数，国内外短剧内容营销打法存在差异。
海外掘金，真的容易吗?
在海外市场，短剧主要分为本土剧以及翻译剧。本土剧的剧本制作、演员选择、拍摄制作都在当地进行，符合当地文化，出现爆款的几率比较大。不过拍摄周期较长，试错成本比较高，适用于有实力的大公司。
比如国内数字出版企业中文在线海外子公司Crazy Maple Studio（枫叶互动）推出的ReelShort，早在2022年8月就在海外上线。该APP主打海外本土化短剧，摸索了近一年后才产出爆款短剧《The Double Life of My Billionaire Husband》。
目前Reelshort单部剧的制作周期大概在3到4个月，每部剧制作成本在25万到30万美元左右，高于行业单部平均15万美元的成本，平台现已推出6部爆款作品（以YouTuBe预告片/首集播放量超8万为标准），爆款率约为23%。
图源《短剧出海营销白皮书》报告截图
人员费用是海外拍摄成本居高不下的一个重要因素。不管是演员还是剧组工作人员，他们都对加班十分抵触。如果在特殊情况下加班，工作人员会以分钟收费，如果超过约定好的拍摄日期，超出部分需要按照原本价格双倍赔偿。所以不管是当天加班还是延长拍摄周期，制作团队都要额外支出一笔不小的费用。
翻译剧作为低成本出海的方式，多个公司都有所尝试。区别于原汁原味的本土剧，翻译剧只是将国内短剧翻译为当地语言，不管是剧情还是演员都与当地文化不适配，不过国内短剧风格比较符合东南亚审美，因此翻译剧在海外也存在一定的市场。
为了进一步降低拍摄成本，行业开始尝试用人工智能技术为翻译剧“换脸”，在人工智能辅助下，可以将制作的成本压缩至10万美元左右，低于外国演员参与拍摄高达15万美元以上的成本。不过“换脸”技术只是表象，如何在文化背景、习俗理念等深层次方面实现“本土化”，这个行业还在摸索。
当下，短剧出海的热潮还在上涨，一些入局较早的公司已经摸索出一定的经验和成熟打法，不过更多的玩家仍处于观望状态。对于短剧公司而言，出海与否需要综合考量公司实力与可能面临的挑战。
参考资料:
1. 单片播放量破3亿，制作成本7个月翻3倍，中国短剧在美国杀疯了?|短剧自习室
2.“龙傲天”爆改“爱德华”，短剧出海的套路和被套路|胖鲸头条
3. “霸总”剧情让美国主妇欲罢不能!中国血统短剧强势“出海”|深海区
4.“娇妻霸总”短剧出海，开始收割老外韭菜|南风窗
更新于：3个月前