“科目三”摇出圈，海底捞为什么总能站上流量风口？
近日，海底捞凭借店员跳舞蹈“科目三”多次登上微博热搜，相关话题和视频内容在各大社交平台持续发酵。
视频中，海底捞的店员们或羞涩或兴奋，有的还会掏出自备的墨镜戴上，紧接着便是一套扭胯、翻花手的“丝滑小连招”，部分海底捞店员还会和拍摄者握手、比心互动，场面非常欢乐。
相关视频登上抖音热榜，多地海底捞店员争相表演“科目三”，还有明星朱梓骁加入挑战，舞蹈挑战“科目三”让海底捞再次借势出圈。
“科目三”为什么在海底捞火了?为什么海底捞总能站上流量风口?
“科目三”在海底捞
首先，“科目三”是什么?
在海底捞爆红“科目三”不是指驾考中的“科目三”，而是一种舞蹈。“科目三”是抖音上流行的一种叫法，据闻，说法来源是每个广西人一生必须通过三场考试，科目一是唱山歌，科目二是嗦粉，而科目三就是跳舞。
在海底捞中流行的“科目三”是迭代好几次之后的版本。今年5月时，一位叫“神不在邯郸”的博主对“科目三”的动作进行改良，并配上了“一笑江湖（DJ弹鼓版）”的背景音乐。
动感的音乐加上丝滑的舞步让改良版“科目三”再次蹿红网络，有不少舞蹈博主和红人相继开始模仿挑战。
10月，不齐舞团的“科目三”挑战视频出圈，视频中几位舞者成熟男性的打扮、一丝不苟的严肃神情和专业丝滑的舞姿形成强烈反差，视频至今收获383万点赞，再次掀起“科目三”挑战热潮。
图源抖音截图
11月19日，舞蹈博主“一顿要吃八顿饭”和“关你西红柿”穿店员服在海底捞跳“科目三”爆火，引起全国各地的海底捞店员自发挑战。
19日后，海底捞店员+“科目三”舞蹈挑战视频热度持续发酵，江阴、杭州、鹤壁、大连等地相继有海底捞店员挑战“科目三”，视频被传到网络上，点赞评论转发数据均不俗，不少视频点赞数都在10万以上。
“海底捞科目三”相关话题登上抖音、微博、百度等社交平台热榜，话题播放量超过16亿次。
从这场营销事件的时间线梳理能看出，“科目三”舞蹈本身有一定的流量基础。本来只是一场火到海底捞的舞蹈挑战，却在很快的时间内变为品牌的营销事件。
海底捞各地的店员们迅速感知到热点，并且服务素质承接了网络热点的热度，海底捞官方则不仅对店员给出一定的激励，还有意识将“科目三”舞蹈与海底捞场景深度绑定，将话题的重心成功引到品牌本身。
而网络上出现大量“海底捞科目三挑战”视频则是大部分海底捞的客户群主动参与的结果。“吃海底捞还能看帅气店员跳舞”无疑为消费者提供了一种富有娱乐性的情绪价值。
娱乐性或情绪价值在这个时代其实并不稀缺，稀缺的是作为“附加价值”的娱乐性。
情绪价值往往需要投入金钱或者时间才能获得。无论是短视频、游戏、消费，还是参与线下活动，同他人社交，都需要专门为之投入成本，而去“海底捞看科目三”作为单纯的“附加价值”能给人带来简单的快乐，不需要额外“加钱”，值得在社交网络上分享。
消费者在感受到快乐、好玩之后自发进行扩散，在网络上形成了规模效应，在社交网络上掀起热潮，在海底捞官方的引导和线下门店服务员的支持下，海底捞成功将网络话题的流量成功转化为品牌的社交营销声量。
其实，这是近两年海底捞为数不多再次因“服务”而出圈的正面案例。在不久之前，海底捞还曾因为“取消半份菜”而陷入舆论风波，这两年海底捞多次因价格、员工待遇、卫生问题等陷入负面舆论。
不是每一次品牌都能在舆论中获得大众的支持，但海底捞却在近两年抓住了流量的精髓。海底捞是如何做到的?
海底捞为何能在社交媒体上长红?
海底捞在这些年拥抱年轻客户群的同时，找到了和客户群产生长期良性互动的方式，以互动引爆社交媒体，以此实现良性循环。
海底捞官方重视引导，海底捞会先在社交媒体主动“抛梗”给用户，邀请泛娱乐博主到店拍摄录制具有传播性的内容，再邀请本地生活等垂类博主到店产出大量短视频内容形成话题，并在店铺中快速跟进铺设相关服务和场景，营造社交氛围。
用户因社交热度等原因到店消费时，自觉将新奇的消费体验分享到社交媒体上，进一步扩散社交话题，直到产生社交裂变。
在社交媒体上，海底捞相关话题热度从来不断，从“海底捞生日会”的社牛社恐营销、到世界杯期间的夜宵营销、演唱会营销、再到去海底捞自制菜品……这些营销出圈的背后，海底捞官方的引导不容忽视。
例如海底捞为了宣传生日月活动，邀请了不少红人去海底捞扮演“社牛”或“社恐”，或者只是到店体验，在海底捞过一个不一样的生日。
例如夫妻博主@丫丫日记 的海底捞生日整蛊，妻子为丈夫庆生亲手抻面，而丈夫安排服务员送玫瑰，欢乐又浪漫;颜值博主@再吃一碗 体验在海底捞过公主式的生日;@是秋秋金呀 则特地穿上了玩偶服对心爱的人表白。在抖音上，#海底捞过生日 话题就有13.6亿次播放。
还有今年流行的海底捞“隐藏吃法”，美食博主@真功傅 制作了“海底捞隐藏吃法”的系列视频，从中国菜粥底火锅、热干面等到外国菜番茄肉酱面，应有尽有;美食博主@陈笑笑 则记录了丈夫在海底捞制作的七道菜;博主@倪大宝啊!在海底捞制作了捞汁小海鲜、番茄滑蛋牛肉饭等，还附上了食谱。相关话题“海底捞隐藏吃法”在小红书累计有7.2亿浏览。
图源小红书截图
而海底捞“隐藏吃法”类似话题拥有UGC的内容空间，拥有“长尾效应”，在话题爆发后，仍有源源不断的新视频出现以及浏览量增长，为海底捞线下的社交营销埋下伏笔。
线上“捞人”，线下留客
除了在线上制造有趣的内容吸引用户之外，海底捞还会在线下进行场景的搭建和跟进服务培训，营造独特的社交场景和氛围，以精细化的服务创造情绪价值以留住消费者，力求让新客满足，给回头客不断创造新鲜感。
除了户外露营吃法和演唱会后针对明星对门店进行布置，在MBTI营销大火的今年，海底捞还及时推出“I人E人等位分区”，还推出了“服务偏好”选择页面，让顾客自主选择想要的服务，如“协助下菜”、“玩偶配吃”和“请勿打扰”等，以及“特别需求”、“长期饭搭子需求”等细节需求栏。
图源小红书截图
在“科目三”舞蹈大火的当下，江苏无锡的海底捞小哥被誉为“科目三天花板”，在社交平台引起热议，海底捞及时给予这位员工3000元现金奖励，并在全国各地跟进“科目三”的舞蹈培训。目前已有网友在香港目击“科目三”员工培训，有网友留言道:就冲这个都得去吃一顿。
海底捞执行董事，产品委员会主任宋青曾说:“一直以来，海底捞在线上线下多渠道打造用户生态，以就餐体验场景为基础，通过产品共创、各类DIY活动、社区分享、话题分享等方式，形成良性的可持续互动机制，未来我们也将持续探索更多出满足用户需求的消费场景。”
最后，了解自己的客户群，长期与客户群产生良性互动，并提供情绪价值，这是品牌进行社交营销的一个很好的思路。这种互动始终还是基于价格、品质、服务等基础上营造的社交声量，能为品牌“锦上添花”。
不过有时候部分客户也会反感这种营销方式，社交媒体上针对“科目三”已经出现部分反对的声音，所以在社交营销和与客户互动的时候品牌也要注意方式方法，避免适得其反。
更新于：11个月前