差异化发行促“冷门”影片创票房佳绩

中国幅员辽阔，不同的电影观众，对市场的需求千差万别。许多商业性不强的影片，照搬商业大片的发行模式，无论首映日期、档期长短、销售对象、宣传口径、放映范围都是无差别的“全国统一”，搞一刀切，结果是票房惨败。为突破这种陈旧僵化的模式，国家电影局倡导“差异化发行”，这就是精准营销，可挖掘许多影片的市场潜力。

“差异化发行”是否可行？完全可行！我在广东电影发行放映第一线征战31年，和我的合作伙伴救活了将近60部“冷门”影片（多是小片），靠的就是“差异化发行”。

分众发行

小片《夜袭》取材于真人真事，描写八路军团长陈锡联率部袭击日军机场。许多营销人员组织该片的包场是面向全社会各行业，宣传口径是空洞的政治口号，包场很不顺利。《夜袭》在广州50多家影院的票房总收入合计2.5万元，但该片在广州青宫影城的票房可超过10万元，有什么诀窍？

当时我在青宫影城担任策划总监，我认为《夜袭》的营销不用漫天撒网，抓住几个局部市场就能卖座。该片描写抗战时期的山西战场，中***队没有空军，日本人有一个机场和24架飞机，中***民天天挨炸，高级军校毕业的***军官也无计可施。年仅22岁的八路军小团长陈锡联，是放牛娃出身，但智勇双全，他带一支突击队把这个日军机场和飞机全炸掉了，创造了“陆军打败空军”的奇迹！陈锡联一战成名，40岁就当上将，后来还成为党和国家领导人，这就是自强自立的成功人士！于是，我组织《夜袭》的包场，改换宣传角度，称该片是青春励志片，表现了“年轻人能做大事，低学历也能做大事”。我只找弱势单位，如民办学校、职业学校、非重点的中小学和中小企业，这些单位的领导不甘心总是比名牌学校或大企业矮一截，都积极组织学生和员工包场看《夜袭》，树立自强信心，***传统与现代精神就找到了交叉点，接上地气。假如《夜袭》在全国的发行都主打“青春励志”的口号，收入也会很可观！

不久前上映的《开国将帅授衔1955》（简称《开国将帅》），沿袭常规的发行模式，票房收入很低。我认为该片虽不是精深之作，但艺术质量也达到中等水平，有两个对口市场。该片据史实描写许多将帅主动申请自降一级的“让衔”故事，这种高风亮节，与当下某些人热衷于争权夺利，形成鲜明对比，因此，该片比许多党风建设题材电影更有新意。青宫影城发动各基层单位党组织包场，重点宣传“让衔”，得到热烈响应，许多党员看后都认为很感人。广州是原大军区所在地，有很多老干部当年曾参加评军衔，其后人多在广州。青宫影城专门在老干部后人的微信群宣传《开国将帅》，这些老***后代对这个题材有特别感情，呼朋唤友自费包场看该片。在青宫影城，一线明星主演的商业片《刀尖》只收2.8万元，《开国将帅》可收3.1万元。《开国将帅》在全国的发行，若重点争取以上两类观众，并以当年十个大军区所在地的大城市作为发行重点，票房收入会比现在高得多！

区域发行

区域发行，是借助地利优势的分众发行。中国是大国，某一个区域的人口也不少。一些低成本小片若以某些省市为重点，精耕细作，能以一当十。首部广东潮汕方言小片《爸，我一定行的》，全国票房收入4700万元，其中4000万元来自潮汕人较多的广东六个市，这部小片的制作成本才500万元，盈利丰厚。许多小片在全国推出，销售面似乎很广，票房只有几万元。

发行选择重点区域，不是只看影片讲哪个地区的故事。

《1894:甲午大海战》（简称《甲午大海战》）描写清末北洋水师将领邓世昌在山东黄海抗击日本海军。该片的第一大市场应该在哪里？许多人认为当然是山东，错了，应该在另一个“东”——广东。山东没有一家影院放《甲午大海战》能过7万元，但该片在广州青宫影城可收14.5万元。

《甲午大海战》为什么在广州特别卖座，突破口是许多人想不到的一个资源——主人公的籍贯，邓世昌是广东人。

主人公是广东人的电影在广东就一定卖座？非也！《甲午大海战》在粤热销，和当代广东人特有的社会心理有关。

由于广东人多有海外关系，在改革开放时代又先富起来，容易被人误以为“崇洋媚外，只会赚钱，没有阳刚之气”，广东人对此很不服气，平日特别爱看歌颂广东人爱国的新闻和文艺作品。

于是，青宫影城推介《甲午大海战》，重新设计宣传品，强调民族英雄邓世昌是广州人的骄傲，请尚健在的邓世昌侄孙邓权民先生出席《甲午大海战》首映礼，广州的新闻传媒大力报道，这就给这部并非讲广东故事的影片注入广东元素，令广东人引以为荣，倍感亲切。假如《甲午大海战》发行方将广东作为重点，卖座的影院就不止青宫影城。

确定发行重点区域，其依据不限于影片内容。

《中国乒乓之绝地反击》（以下简称《中国乒乓》)在全国的票房勉强过亿。该片在广东许多影院的票房收入仅在1万上下，但在青宫影城可高达11.6万元，在广东影院中排名第一，主要靠三个非广东的地域资源。

第一个资源是江西。主演邓超在南昌上中学时，正处于青春叛逆期，走过一段弯路，后来在老师、家长的引导下，成为一名好学生，长大后成为优秀演员。描写运动员为国争光的电影，如今在广州中小学很难组织包场，因为已屡见不鲜。青宫影城宣传邓超中学时代的成长故事，是一个新的宣传角度，有利于学校将青少年“追星”引上正道，许多中学都乐意包场。

第二个资源是河南。在广州，来自河南省的白领和外来工数量庞大。青宫影城向他们宣传《中国乒乓》描写五虎将之一的侯卓翔，其生活原型是河南籍优秀运动员刘国梁。前些年，有人胡编一些恶意丑化河南人的段子到处流传，令河南人很愤慨！河南历史上涌现出老子、杜甫、韩愈、白居易、岳飞、吉鸿昌、杨靖宇、许世友等优秀名人，今天，刘国梁在体坛为国争光，又一次大长河南人的志气！青宫影城发动河南籍观众观看《中国乒乓》，得到积极响应，有的河南籍人士出钱包场请乡亲们看该片。

第三个资源是福建。《中国乒乓》的制片人陈辉是福建恒业影业公司董事长，他的经历很励志。他最初承包电影院，成功之后介入电影发行，成功之后又介入制片，从拍小片到拍《战狼》《京城81号》和《误杀》系列等大片，都很卖座，他的公司被评为“福建文化企业十强”之一。青宫影城向在广州经商的福建老板宣传陈辉的创业史，引起了他们的共鸣共情，他们爱屋及乌，都愿意包场看《中国乒乓》。

假如《中国乒乓》发行方在赣、豫、闽大力宣传邓超、刘国梁、陈辉的成长故事，可以开辟三个大市场。

许多人以为影片只要挤进北、上、广、深，就会大赚，其实，四大票仓是“兵家必争之地”，竞争更激烈。

都市青春片《无极限之危情速递》（以下简称《危情速递》）的制作质量不差，该片出品方确定发行重点区域是北、上、广、深，派人前去促销，收效甚微。

我认为，《危情速递》发行方应集中力量主攻黑龙江和湖南。该片主演张翰在齐齐哈尔出生长大，他主演湖南卫视拍摄的热播青春偶像剧《一起来看流星雨》而崭露头角，张翰在以上两省有较大的粉丝群。黑龙江的观众会为家乡出了人才而感到自豪，湖南新闻传媒会大力宣传张翰主演的新电影，显示湖南培养新人的成果。《危情速递》制作成本不高，在这两个省便可收回成本的大部或全部，可惜该片的发行选错突击方向。

多轮次发行

多数小片的密钥有效期都是一个月。其实，许多小片的生命力并不是那么短。

多年来，许多儿童片首映档期限于“六一”儿童节及节后两三天。儿童片《海洋朋友》在2006年“六一”节首映，在全国票房惨淡。我发现该片有“感恩父母”的内容，便在第二年复映，设计了一个适合家长带孩子观看该片的长线档期，在“五一”黄金周就首映，在五月中旬的母亲节、“六一”儿童节和六月中旬的父亲节都继续放映，该片的排片跨四个有利于开展“感恩教育”的节日，可连放两个月，在青宫影城票房突破10万元，碾压美国高科技娱乐片《大白鲨·致命武器》（3万元）。

《红色满洲里》描写1928年的满洲里地下党员护送中共六大代表出国开会，2006年在全国首映，票房收入不高，在广州是零票房。一年之后，青宫影城再次推出《红色满洲里》，该片立即起死回生，放23场就收4万元！奥妙在于第二年是2007年，要召开党的十七大，全国各地都热烈欢送出席十七大的党员代表上北京。而79年前的六大代表只能悄悄地秘密越境去莫斯科开会，因为在白色恐怖年代，六大不能在国内召开。两次全国党代会的境遇大不相同，是很有意义的对比呼应，称《红色满洲里》是十七大献礼片，很贴切，广州各基层单位都踊跃包场。

有一部描写小孩学杂技的儿童片《杂技小精灵》，可在青宫影城放映3年，在2009-2011年期间，每年“六一”节都上映，2009年收12.2万元，2010年和2011年还能分别收3.5万元和 4.5万元，三年共收20.2万元！

推行差异化发行，电影营销人员必须具有较高的政治文化素质，眼光独到，信息灵通，知识广博，脑筋灵活。要多出快出这方面的人才，不能光靠大声疾呼，还必须建立长效的激励机制。电影的评奖，要破除“重产不重销”的旧观念，既要奖励创作人员，也要奖励优秀的营销人员，让这些无名英雄也受到社会的尊重，获得应有的荣誉和待遇，才能吸引更多的精英才俊加入电影营销大军。

（作者为广东省电影行业协会驻会副会长）

文/祁海

编辑/白晨

责编/杜思梦

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