直播带货的2022年，没有了头部主播、最低价和“神话”

摘要：随着2023年春节的到来，各大电商平台此前都已开启了相应的年货节活动。与之相应的是，李佳琦直播间也开始售卖各类年货，并开设了零食、生活用品、数码、美妆等多个专场，但在不久前有用户反馈，“李佳琦直播间的苹果..

随着2023年春节的到来，各大电商平台此前都已开启了相应的年货节活动。与之相应的是，李佳琦直播间也开始售卖各类年货，并开设了零食、生活用品、数码、美妆等多个专场，但在不久前有用户反馈，“李佳琦直播间的苹果产品价格并不香”。

其实此前在双11期间，关于李佳琦直播间商品价格没有此前优惠的相关言论便已不少。甚至在2022年11月4日还出现了“价格乌龙”，其中资生堂官方旗舰店直播间出售的一款水乳套装为888元，比李佳琦直播间的同款到手价格低了300余元。尽管双方后续均表示是“系统故障”，但李佳琦直播间的“最低价”光环俨然已经在逐步消失。

在此前很长的一段时间里，李佳琦直播间的宣传或多或少都在围绕“全网最低价”做文章，但在2022年，就连李佳琦所在的美ONE方面也开始强调，“公司从来就没有采用过、也一直没有追求过全网最低价，核心出发点是服务好直播间的用户”。以美ONE公司为首，在各平台的调整下，诸多MCN机构在2022年也都有了不少的改变。

头部主播消失的上半年，直播带货刮起新风

自2021年底开始，淘宝直播接连失去了数位头部主播，包括李佳琦也缺席了2022年的618大促。

相比淘宝直播短暂的“凋敝”，抖音电商在2022年上半年则可谓是相当热闹。虽然抖音的前“一哥”罗永浩宣布将慢慢淡出“交个朋友”，但显然其并不缺少接棒的话题主播，比如从教培行业拓展至直播电商的新东方，其直播带货品牌“东方甄选”在2022年6月开始全网走红。

事实上，新东方的首次直播带货在2021年底就已启动，并且得益于直播风格的改变以及不可或缺的平台扶持，东方甄选开启的“双语带货”也创新了这一形式，通过输出文化知识、科普内容来吸引用户，也让各大平台意识到了“叫卖式”的直播带货并不足够。

在去年9月举行的淘宝直播盛宴上，淘宝直播方面便宣布了几大调整，其一是平台流量分配机制从以往纯粹依靠成交驱动的算法逻辑，转为成交、内容双指标，其二则是淘宝内容化的新价值主张，从以往的“叫卖式”转变为“专业有趣的人带你买”。

相应的改变也出现在了平台对主播的态度上，随着淘宝直播进入新内容时代，官方也开始加大对中腰部主播的扶持，相比之下头部主播的宣传力度则大不如前。与之类似的还有快手电商，此前过于依赖“六大家族”来推动销量的快手，早在2020年便开始了“去头部化”的策略。

而抖音电商则似乎完全没有推出“头部主播”或“顶流”的意愿，尽管抖音在2022年可谓是话题满满，先是跳“毽子操”的刘畊宏带动了直播健身的风潮，再是东方甄选的双语带货，每隔数月抖音似乎就有新的主播在全网走红。然而抖音方面并没有像淘宝和快手那样，持续对这些“顶流”进行大量的扶持，更不会允许任何主播过度“膨胀”，而是牢牢将流量的主动权把握在自己手中。

但无论是新晋带货网红“东方甄选”、还是以李佳琦为首的头部主播，俨然都在褪去直播带货此前的“低价光环”，专为试图凭借内容和选品能力等来吸引消费者。

低价优势犹在，但全网最低价时代已经过去

其实从东方甄选售卖的商品就不难发现，其大部分都是自营、也并不主打低价策略，而精包装后的优质农产品甚至部分还有较大的溢价空间。而回归的李佳琦也曾屡次三番的在直播间强调，不追求全网最低价，目前其所售卖商品的价格也明显没有此前那么大的优势。

但两者走的其实是完全不同的路线，东方甄选没有低价优势是因为其原本定位就是“高品质尖货”、而非“低价清仓”。但李佳琦失去了此前的商品价格优势，从根本上来说或许是因为品牌方的策略有所调整，毕竟比起依靠头部主播来短期卖货、在价格方面进行极大的退让，将定价权把握在自己手中无疑才更加稳妥。

随之改变的还有各大平台，由于以往过于依赖头部主播的结果并不好，虽然头部直播间在大促期间能够迅速拉高平台GMV，但短期销量的骤升并不意味着平台内直播生态的健康。因此回归到没有促销的日常，品牌店播和“专业有趣”的内容才是吸引用户消费的重点。

归根结底，直播仅仅只是销售方式中的一种，除了主播的个人能力外，其背后仍然少不了供应链与直播间的运营支持，三者结合才构成了直播带货的核心竞争力。但这些与纯粹的低价相比或许完全不值一提，毕竟从未切入直播领域的拼多多，在2022年仍实现了大幅的业绩增长。

主播/直播间与平台不再强捆绑，多渠道布局已成常态

在2022年的双11大促期间，此前在单一平台布局的MCN也陆续开始在更多平台进行尝试。比如遥望科技与淘宝直播合作，近期还传出了“与央视春晚进行独家直播合作”的传言，而抖音的前“一哥”罗永浩也在双11加盟淘宝直播，其背后的MCN机构“交个朋友”近期签约李诞，并且后者也将以淘宝为主要平台进行直播带货。

不难发现，各平台的主播已然开始了在平台间流动，MCN也更加强调多渠道的布局，如今平台和直播间似乎都在通过更加开放的合作方式来寻求增量。

而东方甄选自从在抖音上线开始，就一直在强调自身的独立运营和未来的多渠道布局，其中包括推出自己的独立APP，以及在其他平台开设旗舰店和直播账号矩阵。在许多业内人士看来，因为对于MCN本身而言，流量完全被平台掌握其实是件非常危险的事情，因为这也意味着很难建立“私域”。

但许多MCN与主播往往很难拥有“自立门户”的资本，因为平台才是他们获得相关资源的基础。显然，主播与平台是一体两面的存在，相互依存的同时、也有更多的博弈，而这也考验着主播本身及其幕后的运营能力。

此外，2022年一整年也已然少有“素人”主播横空出世，如今MCN也更倾向于自带流量的名人，而非扎根某一平台发展的“草根”。

这其实恰恰也说明，直播带货赛道的造富神话可能已经难以复制。直播虽然的确是一种顺应时代的销售方式，但并不足以颠覆传统电商行业，更不是无可替代的存在。毕竟消费者对主播的需求可能会随风飘散，但对低价商品却暂时还很难消失。