“内衣外穿”？面世30年的保暖神器卖爆
文｜沈嵩男
编辑｜斯问
封面图源自网络博主“熊夫人”
中央气象台发布寒潮橙色预警，预计11月29日至12月1日，全国各地区都将迎来逾10℃的降温。果不其然，近日南方多地，迎来了2022年的第一场雪。
下雪天，室内啤酒配炸鸡。出门穿着的御寒装备，则迎来销售旺季。李佳琦近期直播间开设了暖冬专场，保暖内衣、羽绒服、围巾、耳罩是主要货品。罗永浩等头部主播最近的直播场次中，对御寒服装配饰的带货规模和频次也有明显提升。
杭州消费者“卷卷”表示，她在今年双11期间就已购齐了全家人的保暖内衣。“一次性买了四套，把旧的保暖内衣都置换了一遍。”
上个世纪90年代，俞兆林首先将“导湿保暖复合绒”运用在内衣品类上，业界将其视作保暖内衣的发源。千禧年，“北极绒”请来赵本山拍了一支科幻广告片，更多人认识了当时尚算得上新消费品的“保暖内衣”。一时间，传统零售企业们纷纷在央视打广告，线下大规模开店，保暖内衣品类年销量迅速突破3000万套。
不过当时同质化竞争也十分严重，电视广告营销、线下开店带来不了护城河，容易陷入到价格战的怪圈。“南极人”卖保暖内衣送袜子，南极棉送被子，俞兆林买二送一。早年业界对保暖内衣品类的界定也较为“狭隘”，有网友称在他的印象中，保暖内衣就是单调的圆领、V领，灰黑配色或大红大紫，缺乏剪裁感，内层加绒，这些固定款式更适合爸妈辈的人穿。
臃肿、土气，种种刻板印象，让保暖内衣与年轻人的距离被拉得越来越远。
早期保暖内衣设计
但事实上，优衣库的HEATTECH系列保暖内衣早已累计卖出10亿件，是全球最大保暖内衣零售商。优衣库保暖内衣的成功，给国内品牌带来了启发和教育：时尚、舒适、保暖，普适的基础款，也有机会被打造成爆款。
内衣，外穿
由“天猫内衣”联合发布的《2022保暖内衣品类洞察报告》将保暖内衣行业发展分为三个阶段，其中1990—2000年被视为“刚需意识期”，此时作为“功能性衣物”的保暖内衣方兴未艾，供给不断扩充；2000—2010年被视为“功能升级期”。这一时期，保暖之外，“美体”“修身塑形”“抗菌除湿”等概念泛滥，各品牌以概念切入中高端市场。而近几年来，“时装化”是保暖内衣行业尤为显著的趋势。
观察供给端，我们在淘宝搜索“保暖内衣”，会出现以“材质”做区分的导购标签，如莫代尔、羊毛羊绒、亲肤棉等。同时告知消费者，各材质适配的环境温度，降低消费者的决策成本。而搜索“秋衣”，则会有以“设计”做区分的“导购标签”，如条纹、鸡心领、圆领、简约等，方便讲究保暖内衣穿搭的用户检索。
日益细致化、个性化的消费者需求，催生了市场空间。品牌借此契机扩充供给，而平台在其中扮演了一个“润滑剂”的角色，基于海量的消费样本，为品牌提供产品趋势指引，同时依靠标签导购、推荐等，撮合供需双方，实现更精准的匹配。
新锐品牌入局、传统品牌升级下的保暖内衣，已开始甩脱老气、臃肿、笨重等陈旧标签，变得时尚、舒适、轻盈起来。内衣品牌猫人、蕉内品牌的相关负责人告诉《电商在线》，面料科技之外，舒适、时尚是品牌尤为重视的产品理念。主做下沉市场的保暖内衣厂家蒋先生也表示，当下工厂的商品会参考市场趋势设计，力求简约、素雅。
社交媒体上的保暖内衣穿搭笔记
“有一种冷叫妈妈觉得你冷””你妈催你穿秋裤了吗”，年轻人曾热衷于拿秋衣秋裤玩梗，过去他们在穿着上自带腔调，尤为重视风度，宁可牺牲温度。
如今在社交平台上，“保暖内衣穿搭”“时尚秋衣单品”“保暖内衣测评”等话题却引起了广泛讨论。年轻人对这一品类的态度，似乎正在发生翻转。
“我会在保暖内衣外面穿上薄外套、风衣，在有空调的办公室外套会脱掉。保暖内衣从‘不外露’走向‘半外露’。”南方白领人士“胃胃”表示，如今她选择保暖内衣，对设计感、穿搭性的考虑，在保暖之上。“我会比较重视打底衫的色彩、版型。”
小红书上，不少博主会展示以保暖内衣作上衣的出街穿搭。“高领、一字领是轻熟人士的穿搭选择，可以修饰颈部线条，配合堆堆袖、牛仔裤等服装可进行外穿。”网友“zz”复购过多次优衣库的HEATTECH系列保暖内衣，尽管这一单品对外的标签是“保暖”，但她更看重的，其实是舒适与设计感。
穿着场景的多元化，用户悦己的消费心理，保暖内衣变成兼具“功能性”的时尚单品，开始尝试联名、推出IP，强调设计、穿搭与时尚。不难发现，保暖内衣的产品升级路径，和同为内衣品类的Bra（胸罩）有所接近——摆脱修身、性感、束缚等标签，走向舒适、悦己、时尚。
某品牌保暖内衣在商品详情页
向用户强调可穿搭性
不止于保暖内衣，大到家居服、瑜伽裤，小到Bra、袜子，近年来诸多偏私密、内穿的服装、配饰，都开始强调时尚、设计。背后的一大原因在于，年轻消费者对服装用途没有“成见”，并不认为保暖内衣只能藏在里面、家居服只能居家穿着、瑜伽裤只适合运动场景。更多时候，年轻人不介意穿着家居服去附近影院看电影、遛狗，穿着瑜伽裤去公司上班。
lululemon的拥趸一贯强调瑜伽裤穿着舒适、面料轻薄透气，对通勤过程中的骑车、步行，以及上班长时间的久坐十分友好。瑜伽裤也因此大有成为白领女性标配，进入一切生活场景之势。
蕉内创始人臧崇羽曾表示：“功能和场景，将逐渐替代品类。”这也意味着，品牌开始依据“穿着场景”，而不是纯粹的用途，对服装进行重新设计。李宁、安踏等品牌，甚至以运动为切口，结合速干、弹性、透气等特性，推出了运动保暖内衣。强调保暖内衣在运动场景下的适配性。
科技面料，取昵称，造新品类
观察社交媒体、电商平台的保暖内衣评论区，会发现，即便时尚、设计在这一品类正显得愈加重要，但消费者首先关注的，还是这款产品保暖效果如何。“保暖”仍是保暖内衣品类的核心价值，也是品牌故事的叙事主题。
优衣库的HEATTECH系列保暖内衣自2003年推出，第一年销量200万件，第二年销量850万件，第三年为2600万件。而如今，这一系列在全球已卖出超10亿件。有人测算，平均每秒钟，就有一件HEATTECH保暖内衣被售出。
这一销售规模巨大的系列产品，是国内众多消费者关于“保暖科技”的启蒙。在官方的介绍中，HEATECH保暖发热的原因在于对聚酯纤维、粘胶纤维、腈纶、氨纶四种材料的精确配比——腈纶提供保暖；粘胶纤维可以透气排汗，辅助保暖；聚酯纤维和氨纶增加弹性，更贴合身体。知乎上有博主介绍，“目前主流保暖内衣商品是通过贴身、收汗、透气的功能组合实现保暖。
保暖科技是产品的功能基础，也是品牌试图讲述给消费者的产品故事——有品牌介绍其依靠氨基酸的置入实现对水分的锁定，进而帮助皮肤保湿、保温；有品牌强调自发热面料；也有的说明系基于纤维组合与无缝设计，降低了空气的流动性，最终实现热量的留存。
与此同时，保暖内衣领域也开始学会了给产品取“昵称”，借此打造品牌在消费者群体中的记忆点。猫人在近年签下迪丽热巴，其中标杆产品“热八度”在命名上与代言人热巴十分契合；蕉内给系列产品取了一套好记的昵称，从保暖内衣品类的“热皮”，到防晒产品“凉皮”。在过去，这一方法更多被用在护肤品领域，如黑绷带、红腰子、小灯泡，这些都是年轻女性圈层内的常青树护肤单品。
多元的消费需求与激烈的竞争格局下，品牌们正通过保暖科技叙事、接地气且好记的昵称、独特的品牌视觉语言等，在消费者脑中烙下鲜明印记。
割裂的市场
对比近几年的天猫双11，会发现在内衣市场，不论是Bra还是保暖内衣，头部玩家已成两派。一派是蕉内、ubras等新锐品牌，另一派则是以猫人为代表的转型升级的传统品牌。以上品牌在近几年里，都有持续的高两位数的销售额增长。
第三方数据平台监测的2022年双11内衣/家居服类目数据
数据来源：魔镜市场情报
猫人高级副总裁周密告诉我们，猫人有超过2000家线下店，但线上销售额依然远超线下，这也是品牌未来重点投入的方向。“我们在总部还划出了一层楼做直播基地，里面细分出各种品类、场景直播间，如商务、家居等，很多直播间能做到月销3000万。”
原生于互联网的新锐品牌更不必说，蕉内天猫负责人Allen表示，品牌的线下渠道有长期的规划，但线上在未来几年内仍是毋庸置疑的核心渠道。
“传统品牌的老板们更多时候是从线下转线上，渠道思维比较重，做线上还需要兼顾经销商的利益，以及公司内部的拉扯。但新锐品牌的创始人普遍年轻，更多时候是产品思维，做线上有天然的优势。”前海澜生活CEO韩乾源曾如此断言。我们看到，近几年新品牌一致地在微博、抖音、小红书等渠道广“种草”拉新，在电商平台“拔草”，并基于会员体系实现复购，一整套商业闭环动作，已成标准化，也收获了不俗的成果。
不过对3000亿内衣市场来说，品牌们仍有很大的进步空间。以市占率作说明，头部品牌们在2021年的销售额为数十亿元不等，前五品牌市占率据测算，还远不足10%（数据测算包括保暖内衣、Bra、家居服等泛内衣品类）。
这也从侧面反映了，偏下沉、白牌化的保暖内衣们，或许才是这一市场真正的主体。相较于备受关注的品牌保暖内衣，下沉市场呈现出了另一番面貌。
保暖内衣厂家蒋先生告诉我们，时尚、设计等要素或许已成品牌商家们的趋势。但在他所了解的下沉市场，消费者对于保暖内衣的需求仍比较纯粹，聚焦在性价比、保暖两方面。“客观地讲，我们缺乏研发能力，也承担不起研发自主产品的风险。更多时候就是跟风生产一些市面上卖得好的基础款。我的买家只希望你的衣服厚实一点，暖和一点就行。”
蒋先生的工厂，主要面向三四线城市的50岁以下消费者，主打平价保暖内衣。“便宜的20—30元一套也有，贵一点的也就是50—60元，一般不会超过这个价格带，这是我的消费者能承受的范围。”依靠薄利多销，蒋先生的工厂在旺季一个月就能做到千万级销售额。
网友“zz”曾造访广州十三行的保暖内衣工厂，她称那些厂货在进行贴牌后，会以30—40元的价格批发给十三行的主播。主播利润空间在10—20元左右，头部主播一天就能带货两三万件，一个月销售额达数千万元。“十三行的保暖内衣，货品结构也比较有层次，既有供给线下商城，符合女性审美，具备一定设计、时尚感的单品。也有更下沉的，给小镇青年穿的衣服。不过总体来看，都比较平价。”
可见，和其它消费品类一样，保暖内衣同样是一片割裂的市场。一方面，数以万计的保暖内衣工厂，数以百万计的主播，满足了数亿下沉市场消费者的保暖需求。另一面，品牌商家们引领着未来的趋势与品质。但二者，一直有交互与渗透：品牌们在未来，或许也会下探更亲民的价格带。而工厂们，也必然会跟随着品牌们的趋势，从中获取自己的产品灵感。