剧集质变之年,腾讯视频在这场发布上释放了哪些信号?
作者丨李楠
“长视频平台变了。”过去两年,这样的感叹频繁出现。
观众的感受最直观:爆款剧更多且更新鲜了。爆款本身并不稀奇,但过去的很多作品更像是汇集了流量和头部资源的展示柜,缺乏深入人心的力量,缺乏灵魂。而现在的爆款剧,大多有独树一帜的风格与气质,不再一味追求爆款元素的堆积。人们还热衷于在戏外探讨剧情和人物,相关话题引发热议。
当这样的作品越来越多,从业者的感知是,平台更大胆了。
在实行降本增效之初,“项目过会难”曾一度成为集体焦虑。而事实证明,在提质减量的策略下,平台不再轻易为安全牌买单,有创新与灵气的项目不会被卡住,行业的未来方向其实更清晰了。
种种变化背后,离不开平台的自我革新。
在6月24日的2024腾讯视频影视年度发布上,腾讯在线视频副总裁王娟的发言释放出更明确的信号。
《繁花》《猎冰》《在暴雪时分》《与凤行》《承欢记》《春色寄情人》《庆余年第二季》《玫瑰的故事》……腾讯视频在上半年推出了多部深受观众喜爱的优质大剧。观众感受到的变化,已成为常态。
王娟在演讲中解释了优质内容变多的原因。
一方面,是平台“宁可冒险,不要无聊”的坚持。在回答“为啥要接着看下去,甚至花钱看下去”的问题之前,腾讯视频思考更多的是“观众为什么要花自己的时间来看这个剧”。另一方面,和业务指标经济效益一样,作品的艺术成就和口碑也被纳入内部评价体系中。
这些好的变化也将在未来继续下去。腾讯视频将持续开发“超长线”头部内容,即周期长、难度大、投入高的作品。
“头部内容是做出来的,而不是买出来的。”王娟称,一直强调长期主义的腾讯视频,始终勇于挑战“难而正确的事”。
在《繁花》中,金科长告诫汪小姐,“心可以热,但头一定要冷。”
一冷一热、一张一弛之间,腾讯视频如何浇灌影视文化的“每一寸土地”?又将以何种姿态奔向未来的旷野?
以下为王娟在2024腾讯视频影视年度发布会上的演讲实录:
大家好!我是腾讯视频的王娟,很高兴与大家再次聚首。我想针对过去半年来我们对行业和内容的观察与思考,做一个分享。
回顾过去一年,很多人都跟我说你们腾讯视频优质作品“又多又稳”。这里我想说,是的,我们在努力追求这四个字,并且在各位的协力下我们做到了。
从站内维度来看,我们上半年推出了多部深受观众喜爱的优质大剧:1月《繁花》,2月《猎冰》《在暴雪时分》,3月《与凤行》,4月《承欢记》《春色寄情人》,5月《庆余年第二季》,6月《玫瑰的故事》。整整半年,站内热度峰值数据始终保持在高位。
这份成绩是结果,更是我们和行业一起携手团战的胜利,我为我们所有的内容同行骄傲。以“月”为时间单位的优质内容排兵布阵,取得播出、发行、收益的最优组合并不是一件很容易的事,我想随着我们的内容战略的继续优化改革,会进一步做得更好。
自去年年初以来,长视频行业又出现诸多新动向,我们也捕捉到一些新的趋势,接下来我来分享一下我们平台切身的体验和观察。
第一,头部大剧呈现出“高脚杯效应”。过去我们经常提到剧集的马太效应,一部头部爆款出来,马上吸走市场上80%的流量和影响力,目前看这个比例正在变大,就像高脚杯的杯肚一样,剧集市场上口碑、热度和商业价值的集中度越来越高。这种超强的头部效应,还进一步辐射到文旅、演出等多个行业,包括带动周边产品、衍生内容的开发,让头部内容在艺术性和商业价值方面不断突破天花板上限。令人欣喜的是,我们也在这个过程里,不断见证各个维度的天花板被挑破。
第二,宁可冒险,不要无聊。平台内容要支撑亿级规模观众的体量,不能只有超级头部。在“超级马太效应”的影响下,腰部内容的生存空间正变得越来越拥挤,对于无特色、无创新、无卖点的“三无”平庸项目来说,无法满足观众越来越高的要求,很难在当前的市场中存活,我们平台也拒绝这样的“无聊”项目。我们内部也常常在说,能不能在一大堆木桶里被看见,是它最长或者最独特的那块板决定的。“观众为什么要花自己的时间来看这个剧”,是咱们首先要回答的问题,其次才是“为啥要接着看下去,甚至花钱看下去”。所以我们也会更加坚定地拥抱创新。比如,去年腾讯视频推出了“一剧一格”宁缺毋滥的X剧场、喜剧厂牌的板凳单元、轻议题话题剧集的萤火单元,今年我们会继续坚持下去。
第三,行业对内容的评判标准逐渐实现多元。过去经常会有“叫好不叫座”“流量剧”“圈钱剧”的说法,背后其实是因为评判维度的单一化,一味追求数据和流量,忽略了内容的质量和深度。腾讯视频内部现在是二元评价体系,既看业务指标经济效益,又看作品的艺术成就和口碑,需要综合多个维度来考虑,以这样的评价体系衡量作品。
因此,接下来在内容的战略规划和布局方面,大家最关心的供需层面,有几点想和大家做分享和交流。
第一也是最重要的,就是加码头部大剧的可持续供给。这里说的头部,不只是腾讯视频过去和现在一直在做的S级以上项目,今年我想补充强调的是,我们愿意持续开发“超长线”的头部内容,比如那些周期长、难度大、投入高的作品。腾讯视频一直强调长期主义,勇于挑战“难而正确的事”,包括在科幻品类和厚重文学改编等方面,保持资金投入和长线开发节奏,同时扩大IP储备力度。
另外我想多说一点,头部内容是做出来的,而不是买出来的。我们确实比较不喜欢码盘型\画饼型的项目,当然我们认为码盘是一种商业能力,但比起这种单一的能力,我们更青睐内容本身的价值。扎扎实实地做创作,对当下的我们,比什么都珍贵。对于难得的高品质剧集,我们不仅会重点投入,也会在排播、运营、宣传等方面同步给予资源倾斜,助推该剧触达更多的平台观众,以更细化的颗粒度参与品质把控和制作投入,确保精品项目成为现象级爆款。而且腾讯视频对剧集的参与度是在不断加大的,我们推出“主控”“共创”“采买”等不同合作模式,针对项目不同开发阶段,都可以深度投入剧集的创作开发,并且前两者的比例是更大的。我们与优秀导演、编剧的定向制作,也在不断开花结果。
此外,我们推出的“市场价 后验激励”模式有效激活了合作,在行业也得到推广。我们希望与合作方能以平等互信的姿态寻求开放的合作模式,邀请更多人参与到我们后验激励的合作模式,不仅是要分担风险,更多其实是希望能实现共赢,不断创造共赢的天花板。今年其实有不少项目尝到了甜头,这里可能不方便提具体的激励金额,但我们希望有更多这样的项目。
其次,我们继续做好平台的服务者角色。近年来腾讯视频推出“平台制片人驱动责任制”,我们的制片人是没有年终奖的,他们的收入和项目成败息息相关,他们和各位是同一条船上的战友。当然,我们不会让大家孤军作战,我们会不断加强文学编审、制片支持、制作赋能、营销发行等中台团队的能力建设,不断升级管理和服务,简便和高效是中台团队的工作目标,我们内部不断强调,要尽最大努力服务好大家,服务好项目,大家一起共创共赢。
第三,拥抱艺术多样性,尊重艺术家独立性。我们相信,好的作品可以同观众打出“共鸣的响指”,我们也愿意投入时间和资源,支持艺术家对审美的极致追求,给予创作者更多空间去尝试新的叙事方式和制作技术,创造独特的艺术风格。
当然,我们要在心里装着观众,以最大诚意尊重观众。创作者的初心应该是创造出既能够展现艺术的风格,又能够触动观众内心的优秀作品。
第四,合理科学握手影视新技术。大家刚刚走过的展区,有一部分是我们在影视技术上的探索展示,过去一年,我们也在制片、制作这两个领域里,不断尝试探索前沿技术,完善系统性建设。我们对此的态度是鼓励大胆尝试,但并不强行要求,我们希望是技术赋能制作,而不是制作适应技术,甚至凌驾内容之上,这点大家可以放心。在一些项目上,我们已经开始尝试,期待有好的效果分享给大家。
最后,我想谈谈对未来的展望,长视频是一个变化很快的行业,“新业态”“新风口”“新技术”已经给内容市场引入了更多增量。正因为如此,你会发现,回归初心,这件事变得多么重要。如果未来是一片旷野,那我相信,奔跑到最后的人,会是最本真的那一批。
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