不到200万粉丝撬动单场千万GMV：这些老铁凭什么？
“大家好，我是王北四，‘北’是东北的‘北’，‘四’是四川的‘四’。”
以这样一段话开场，身穿黑色马面裙的王北四站在舞台中央，有点紧张又自信地开始了她的演讲。这里是快手光合大会的现场。
“王北四”既是她的快手账号，又指代了她的身份——一名生于四川、远嫁东北的东北媳妇儿。
两年之前的王北四还是一名全职妈妈，和老公大伟从北京辗转回到黑龙江伊春，就此开启了自己的乡村生活。2022年秋天，她在快手发布了第一支视频，记录婆媳间的日常，没想到收获了百万次播放。这条视频也成为她在快手事业的起点。
@王北四在东北 快手账号
如今两年过去，王北四的账号@王北四在东北 在快手已积累了265万粉丝，总计产出326条百万播放的爆款内容，粉丝们夸她是“东北的好儿媳”。
内容场上的成功之外，王北四还完成了从内容达人向电商的转型。今年5月，她在快手开启了直播首秀，带货伊春黑木耳、牛肉酱等好物，单场GMV达到915W元，并登上当日直播带货榜第二;在今年快手光合大会的变现分论坛上，王北四还收获了“电商突破奖”这一奖项。
卡思观察到，越来越多的优质内容达人都在快手成功转型电商。不仅是王北四，今年下半年以来，平台还涌现出了像富牛牛、明明姐这样从内容转型电商，单场直播就撬动千万GMV的达人。
另据光合大会披露，过去一年里，在快手赚到钱的创作者大概有2300万，和去年同期相比，快手月收入超过1万元的创作者数量增长了14%;同时，目前平台上有超百万的达人进行带货，同比2023年上半年，带货达人数增长了56.4%。
那么，这些达人们是如何从内容领域成功切入直播带货赛道的?这种路径是否可复制、可借鉴?作为平台方的快手又将提供怎样的助力?卡思在下文一一展开。
从内容到电商，
她们撬动了千万GMV
对王北四来说，转型电商很大程度上是由粉丝推动的。
步入快手后，王北四的视频主打婆媳关系的情感段子，虽然播放量不错，但总觉得“缺点什么”。2022年底，她发布了一条从伊春回四川娘家的视频，由于时值疫情，大家回家都很艰难，王北四更是要带着孩子、公婆坐两趟车、倒三趟飞机，视频发出后立刻引发了大众共鸣，揽下百万次播放，王北四也因此一夜涨粉十多万。
这一涨粉经历也让她意识到，在快手，有温度、接地气的生活比起段子更招人“稀罕”。此后，她开始转变内容主攻方向，尝试通过美食诠释南北差异。
“四川人在东北是咋做肘花和发糕的”“川妹子手把手教你自制牛肉酱”，在王北四的视频中，她麻利能干、充满活力，能用一只猪头为家人做出6道菜，也能支起大锅亲手“下大酱”、扛着大桶腌酸菜。打包饭、烀肘子……东北人耳熟能详的家常美食也纷纷出现在她的镜头中，让老铁们倍感亲切。
靠着这类短视频，王北四逐渐吸引到一批铁粉，老铁们积极追更，看她做农活、给家人做饭，夸她是“东北好儿媳”。在人与人的互动中，信任感油然而生，粉丝们也开始反向推动她直播带货的进程，比如，在向粉丝送出5000罐牛肉酱后，评论区时常有人询问，“牛肉酱能不能上架售卖?”
最终，在沉淀一年后，王北四在快手开启直播带货，13个小时的直播收获了超553W观看，GMV将近千万，其中的“招牌”牛肉酱更是成为爆品，贡献了超160万GMV。下播后，工作人员告诉她，这一成绩仅次于当日的一名千万粉丝主播。
王北四当然不是孤例。这场直播过去仅两个月，同样从美食赛道切入直播电商的@富牛牛，也以近200万粉丝体量创下了首播千万GMV的好成绩。
作为一名美食爱好者，富牛牛一直热衷于给家里人做饭，研究各种食材、烹饪、厨具、餐具等。2021年，她开始在快手分享家常美食，用小成本制作出丰富的菜品。炸刀鱼、酸菜大骨头、虾扯蛋……家常的菜式总能被她做出“五星级”的精致感。目前，富牛牛在快手更新了将近300条视频，这些满溢着生活热情的作品让她积累了198万粉丝。
@富牛牛 快手账号
相比于@王北四，富牛牛迈入“变现”的节点更早。在发完第一支视频后，就有粉丝喜欢她做的美食，问她要同款餐具、食材，富牛牛的快手小店顺理成章开张。
小店有了，供应链怎么办?为了支持媳妇儿的爱好与事业，富牛牛的丈夫主动扛起供应链的环节，配合粉丝们的购买需求，一步步跑通了全流程。如今，一家人也逐渐形成了儿子拍照剪辑、丈夫做供应链，富牛牛既当主播又负责售后的默契分工状态。
卡思观察到，富牛牛橱窗里的货品主要包括大连海鲜、厨具和一些特产食品，其中生鲜类大都是她自己的货源。
通过分享“自用好物”，富牛牛的快手小店总销量50万，跟买粉丝7.6万。今年7月底，富牛牛开启快手直播首秀，主打东北生鲜，最终以超1000万的GMV收官。
@富牛牛的快手小店
此外，还有卡思此前详细剖析过的案例@明明姐。以记录农村生活日常为开端，明明姐在快手从0起步，以普通人的身份实现了人生大逆袭。
860多支富有生活气息的乡村内容，让她的粉丝量涨到了153万，而在粉丝的见证下，明明姐也开启了直播带货。今年8月，她策划了一场周年福利大场，单场GMV就达到1148万，直播选品包括东北笨榨大豆油、绥化老面包、嫩江即食卤鹅等黑龙江本地的源头好货，对家乡的朴素情感贯穿其间。
在以上三位达人之外，卡思注意到，最近一年，越来越多的优质内容达人都凭借快手的社区生态势能成功切入直播电商赛道，通过自己在平台的影响力为粉丝带来更多好物。
在快手光合大会上，快手电商娱乐达人业务负责人杨帆分享了几组数据:平台上目前有超百万的达人进行带货，同比2023年上半年，带货达人数增长了56.4%;今年1-7月，达人带货内容吸引超3000亿人次的观看、累计时长超过了60亿小时，7月单月直播曝光近千亿次。
首播即出圈，她们凭什么?
对快手达人而言，内容的不设限也意味着生意的“不设限”。但内容达人如何“带好货”?纵观三位达人转型案例，她们的共通之处在于:以极致内容种草用户、私域运营维持粉丝粘性、在快手进行长期及长效运营。
其一，优质的内容是电商的天然“种草机”，在快手，好的内容带来好的商业。以@王北四为例。针对带货产品，王北四会在视频中进行生活化种草，扎扎实实让老铁看到“货”的产出、来源。
美食赛道天然承载了更多带货农产品的空间。王北四选定的“招牌”农产品，则是产自伊春的黑木耳。为了全方位呈现木耳的品质，王北四亲力亲为参与到木耳的种植、采收全流程中，前后拍过多期木耳相关的视频，比如深入木耳基地拍摄扎菌包、给菌农做红烧肉、亲自摆摊卖自己收的头茬森林木耳等。
视频拍得鲜活、真实，老铁们就更加信任。去年5月，王北四第一次尝试将木耳挂上小黄车，结果销量大大超出她的预期:在当时仅有30万粉丝的情况下，仅伊春黑木耳就卖了5万多单。
@富牛牛同样擅长将“自用好物”融入到视频创作中，她的做法非常简单，“只推荐自己喜欢的”。
作为一名厨具爱好者，富牛牛的家中遍布锅碗瓢盆，仅锅具就有上百种，菜板更是有十几个，而她直播间、短视频中露出的，都是她不断尝试后选出的最好用的一款。以棋盘格菜板为例，这款频繁出现在富牛牛视频中的菜板，同样也是她快手小店中的口碑产品。
这也验证了:达人的商业模式自然生长于内容之上，当用户对内容产生信任与兴趣，变现是自然而然的事情。
此外，卡思也提醒创作者，优质的短视频内容还可以与直播进行联动，形成转化合力。在专场直播前，王北四就通过短视频对当日的单品进行多方种草，最终直播首秀有26.7W人因为系列短视频预约而来，贡献了近一半的GMV。这场直播中的爆品，也都是此前反复种草、预热的牛肉酱与伊春黑木耳。
其二，在快手，有恒心者有恒产。今年光合大会上，快手科技创始人、董事长兼首席执行官程一笑引用了巴菲特的一句名言:“人生就像滚雪球，最重要的事是发现湿的雪和长长的山坡。”
他认为，在快手的经营也是一样，给用户带来的每一点价值都希望能够日复一日地坚持，就像长坡厚雪的复利一样，最终累积成巨大的效应。这比成名15分钟的短暂绽放收益更大，意义更深远。
从内容达人转型直播电商，@富牛牛 经历了快手小店、短视频挂车、直播专场等不同阶段，快手小店主要用于转化个人主页流量，短视频挂车则是通过内容引导粉丝自行购买，最复杂的直播专场则需要直面粉丝，强化自身电商人设与货盘设计。这一过程中，达人实际上处于“蓄水”状态，只有保持长期运营，前期将功夫做足，后期才能有更大的爆发力。
王北四也是如此，从短视频到直播，她反复向用户讲着东北农产品的故事。“我们沉淀了1年才做直播大场，就是不想赚快钱，而是希望做出信任和口碑。”“一次有信任，二次有复购，三次才有相信，四次才有跟随。”
其三，私域是快手的优势，快手社区中创作者与粉丝的温暖信任关系创造出长效价值。
快手是有人情味的社区，普惠、温暖、陪伴是信任电商的底色。“快手上的用户有一点和其它平台不一样，那就是非常铁，粉丝粘性高。如果他们打心底里相信你，那就一定用实际行动支持你。”
王北四十分注重与粉丝信任关系的维护，每条视频下的评论、粉丝私信她都会认真读一遍，保持互动频率;在直播选品时，也会参照粉丝的喜好进行配置货盘，为铁粉发放福利。
粉丝的信任也是明明姐走通快手的重要原因。2022年9月，明明姐第一次踏入直播电商领域，尽管缺乏经验和计划，但在粉丝的支持下，依旧单场达成了160万GMV。
作为一个以信任为基础建构的半熟人社区，私域和社交一直都是快手社区差异化的底色。数据显示，每天有超过75%的快手日活用户会在关注页和泛私域等场景与创作者互动，截至2024年7月，快手的人均双关私信次数同比增长39%。
为了加强公私域流量联动，让优质创作者获得更多流量，在今年的光合大会上，快手高级副总裁、主站业务与社区科学线负责人盖坤介绍，快手从今年年初就开始探索“新私域机制”，目前，快手会通过算法识别创作者的忠实粉丝，并在公域中将创作者内容触达忠实粉丝，公私域加起来对忠实粉丝的触达率达80%以上。
也就是说，粉丝即使不打开创作者的个人主页，只要被算法识别为忠实粉丝，在公私域也有超过80%的概率可以看到主播近期发布的内容。这也意味着，创作者需要更加注重与粉丝之间的信任关系维护。
快手的电商之风，
吹向创作者的长效经营
快手最新财报数据显示，Q2季度，快手的日活用户规模再创新高，达到3.95亿，十万粉以上的活跃创作者数量同比增长近10%;电商月活跃买家数达1.31亿，同比增长14.1%。
庞大的活跃用户群体，叠加瞬息万变的消费趋势，意味着快手依然是商家、创作者最具经营潜力的土壤。
内容达人在这样一个有流量、有粉丝粘性、有信任基础的平台上做直播带货，起步和转型都会更丝滑，也更容易收获新的增量。王北四、富牛牛、明明姐等内容达人成功转型的经历也验证了这一点。
卡思观察到，在光合大会上，快手高级副总裁、电商事业部兼商业化事业部负责人王剑伟，还面向创作者群体分享了快手商业生态的新工具、新红利和新机遇。
在电商场域，他鼓励创作者用好快手多元的电商场域和内容体裁，激发生意新增量。数据显示，2024年Q1，用短视频带货的达人GMV同比提升2倍，用图文带货的GMV则同比提升19倍。
在工具方面，快分销系统持续致力于为商品分销提效，由其撮合的动销达人数在2024年上半年环比增长超过60%，同时，快手还在“818上新季”刚刚上线了购物团和万人团等全新营销工具，二者都可以帮助主播通过优惠手段高效运营粉丝私域。
在电商政策方面，快手将拿出超过700亿的流量打造扶摇计划，帮助达人突破直播大场规模。同时，还将针对短视频带货、直播爆品切片二创等场景提供揽星计划、逐日计划等，以更多的流量支持助力达人实现销量爆发。
值得一提的是，在大会上，快手作者与内容生态业务负责人黄咪咪还透露，将发布全新的作者经营工具“用户喜爱度”，即用户对作者喜爱程度的综合考量，核心影响因素为作者的内容影响力和平台活跃度。
好内容就是快手最好的“流量密码”。卡思了解到，快手将对高喜爱度的作者推出全方位的扶持计划。首批高用户喜爱度作者将获得平台12%的流量加码激励，而头部的高喜爱度内容则将拿到额外30%流量激励。
正如黄咪咪在演讲中表示，“用户为先，助力创作者，有恒心者有恒产。”不难看出，快手将更乐于扶持那些在平台长期经营、高勤奋度、愿意和平台共同成长的创作者，继而帮助他们在平台做长期信任生意，在现实中获得成长。
而当流量向更多愿意与老铁进行深度交互的达人倾斜，不难想象，今后将有更多“王北四们”从内容赛道杀出，并不断撬动高销售额。
让好内容发光，让用心与老铁共同成长的内容达人“被看见”，让站内的电商模式走向“互信互惠”，在卡思看来，这是快手创作者与用户的又一次双向奔赴。
更新于：2个月前