小红书的直播新故事:不止买手,还有更多新职业
1.8亿个,这是截至今年5月末,中国网络表演(直播)行业主播账号的数量。面对这个夸张的数据,创作者们兴许会疑惑:直播还有我的机会吗?
在经历李佳琦、疯狂小杨哥、董宇辉等一批又一批现象级主播后,平台与创作者都在思考:如何在直播领域找到自己的新故事。尤其对小红书、视频号、B站这样的后发选手,更需要在直播领域找到自己的独特性。
今天(7月25日),小红书在杭州办了一场“小红书live直播伙伴大会”,这也是小红书第一次面向创作者聊直播这件事。
小红书COO柯南认为,从图文到短视频再到直播,视觉上像是从2D到3D再到5D,且每一个阶段都带动了一批新创作者。“直播是一个能让创作者快速涨粉、商业创收的内容载体。”
现如今,一批创作者开始借着直播突破原有的内容领域、收入方式,最终在小红书收获了新职业,但小红书还需要进一步回答:创作者直播到底有何收益?小红书直播会是创作者的新机会吗?
谁在小红书直播开启新职业?
从职业角度讲,小红书直播最为人所知的是买手。
2023年上半年,以董洁、“一颗KK”等买手为代表,小红书从“123上链接”的叫卖式直播中脱颖而出。此后,在平台和创作者的共同努力下,小红书涌现出了一批千万级、百万级GMV买手。
“番茄罐头ChloMato”就是其中一位。从家居博主转型母婴买手后,“番茄罐头ChloMato”靠着直播分享自己的生活方式,不断在直播间做新尝试,仅有5万粉丝时就取得了百万GMV的成绩。
在她看来,自己先是用户其次才是买手,推荐的东西起码得是自己用过的,这样才能把使用时生活中的点点滴滴带到直播间里,进而得到粉丝的信任。今年618期间,“番茄罐头ChloMato”的买手事业再创新高,GMV突破1000万元。
现在,不少人和“番茄罐头ChloMato”一样,在小红书开启了自己的“买手事业”。
小红书相关负责人透露,小红书买手已经成为许多人的热门职业选择。相比去年,小红书的买手人数增加6.7倍,开通买手权限的创作者增加50万人,产品撮合带货买手收入也增长3.7倍。
在这些买手的基础上,小红书直播慢慢还延伸出了主理人这个新职业。
最初,“野柿子小姐”是一位家居买手,且不到一年就成为小红书家居赛道的TOP买手之一。随着对用户、产品、供应链理解的加深,“野柿子小姐”创立了自己的家居品牌东世西室,开始以品牌主理人身份出现在直播间。
在她看来,小红书是一个重视审美、品味的平台,她的理念则是帮助用户搭配出一个美丽的家。买手如此,主理人亦如此。去年双11期间,“野柿子小姐”的总成交GMV达3320万元,其中50%来自她的自有品牌。
但并不是所有人都愿意或者适合带货。很自然的,一些新的直播尝试开始出现。
2024年上半年,“Olga姐姐”开始在直播间分享“如何升值加薪”、“如何做好职业规划”、“如何遇到贵人”等职场建议。29岁成为芭比娃娃公司总经理,36岁成为肯德基总经理,42岁让Timberland在中国的销量翻番……大女主般的职场经历让“Olga姐姐”的直播格外有说服力,开播3个月就涨粉11万,成为不少人心中的“职场顾问”。
入驻小红书以来,杨天真则不断变化职业身份,将直播间当成了个人频道。
推荐Plusmall时,她是专注大妈女装的品牌主理人;带货美妆、家居等产品时,她是很懂生活的时尚买手;世界读书日时,她是帮粉丝解答人生困惑的大姐姐;直播招聘助理时,她是雷厉风行的职场主播、公司老板……
这个时候,直播间不再是一个推荐产品的销售场,而是变成了一个会客厅、答疑室,创作者们借着直播和各式各样的朋友交流互动,同时拥有了职场主播、人生导师等新身份。在杨天真看来,直播可以打开创作者对内容的感知,创造一个内容场,增加更多触点和可能性。
现如今,越来越多创作者开始基于自身的喜好、探索小红书直播的新可能。杨天真说:“直播就像一把钥匙,可以帮助创作者探索直播带货、私域运营、知识付费等商业可能。”
从涨粉到创收,小红书直播值得做吗?
“我每次直播聊天,涨粉少则一千,多则四五千。”
在“Olga姐姐”看来,在小红书直播不仅涨粉效果非常明显,因为直播时的犀利点评和建议,她还成了粉丝眼中“一针见血、人间清醒的大女主”,加速了个人IP的打造。
杨天真也提到,直播是吸引新粉最直接的方式。“或许是因为内容同质化,我的小红书账号在200万粉丝时陷入了涨粉瓶颈,但火速开播后,很快就打开了流量池,涨粉很迅速。”
在杨天真的职场直播中,粉丝们不仅会关注她的职场经验分享,还会询问她的新发色、新美甲,以及日常生活等。这种发散且充满意外的互动,让杨天真的直播更具真实性,也更能得到粉丝的喜欢和信任。
涨粉是表象,增强与粉丝之间的情感联系,打造创作者的个人IP才是本质。小红书直播就像是一个展现个人魅力、分享生活方式的个人频道。个人频道内容越丰富、创作者越有趣,就越有可能提升个人IP的影响力,进而完成商业变现。
在最初的图文短视频时代,商单几乎是小红书创作者的唯一变现路径,但在直播时代,创作者们可以靠直播变身买手,获得佣金收入,还能以个人IP为核心探索更多商业可能。
去年8月,“文森特别饿”靠着分享烹饪技术知识转型美食买手,第二场直播的GMV就达到了148万元。在他看来,单纯做博主只能等着品牌方喂饭吃,做买手却可以拿到更多的商业主动权,开拓收入的第二增长曲线。
目前,杨天真和“Olga姐姐”分别推出了情商课和女性成长课,尝试通过知识付费变现。杨天真还透露,未来希望围绕李诞的小卖部做一档直播综艺,甚至去做线下店,把李诞的直播间沉淀成一个IP。“直播可以帮你打开不同的门,孵化出更多商业可能。”
值得注意的是,相比其他平台,小红书直播仍处于早期阶段,好的直播内容供不应求,对用户仍然有足够的新鲜感和吸引力。或许也是这个原因,小红书直播涌现了一群跟其他平台直播所不同的案例,例如:低粉高GMV的买手群体。
现如今,为了助力小红书直播的更多职业新可能,小红书还加速了平台基建,不仅升级了蒲公英和选品中心,还发布了买手经营成长指数、买手诊断工具、优质买手案例笔记榜单等经营成长工具。
小红书直播,新在哪儿?
近期,在和经济学者薛兆丰对谈时,柯南提到:“小红书电商是生活方式电商。用户买到的不仅仅是商品,也是一种向往的生活方式。”
这虽然定义的是电商,但也点出了小红书的特别之处:小红书直播的本质不是购物和娱乐,而是对生活方式的向往。
小红书的核心内容是展示一种更加美好的人生样本,并提供相应的生活攻略。小红书直播则是一种即时性、互动性更强,且更有针对性的生活方式参考。
从产品本身看,小红书的双列流就像是城市的主街区,直播间则是街边小店、商业体、或者是商店的小小橱窗。
对创作者来说,小红书有多少种生活方式、用户需求,直播就有多少种职业可能。正如“野柿子小姐”通过直播向粉丝分享了拥有独特审美的家具家具产品,最终靠种草完成了变现;杨天真和“Olga姐姐”则通过直播塑造了立体鲜活的职场高能量女性形象,最终不仅实现了涨粉,还靠课程、广告、私域等方式完成了商业变现。
从去年8月喊出“买手时代已来”的口号,到今年初邀请80多位名人明星在线和小红书用户连麦直播玩“真心话小冒险”,再到举办“小红书live直播伙伴大会”,小红书正在加速探索直播新的可能性。
就像柯南强调的:“直播是小红书非常重要的内容载体,也是小红书未来的发展方向。”于创作者而言,如果能抓住这种可能性,或许便是一次可观的红利。
更新于:1个月前