国产香水在中国，寻找自己的坐标系
国货香水，正在经历一轮大爆发。
从投资的角度看:气味图书馆、观夏、闻献为代表的一批本土香水香氛品牌正在经历从初创到崛起，接受了国内外资本市场一轮又一轮的投资融资。
就在刚刚过去的2022年9月，闻献拿下了欧莱雅集团旗下投资机构美次方的投资，美次方于2022年5月成立，闻献是其投出的第一个项目。
2021年，初创香氛品牌芬乘拿到了来自欧洲基金GFC的近百万美金天使轮;气味图书馆也宣布完成数千万美金B轮融资，出资方是西班牙香水巨头PUIG（旗下知名香水:阿蒂仙、潘海利根、百瑞德）。
不仅如此，国内外美妆集团也开始加码香水香氛布局，科技、互联网企业跨界推出香水香氛品牌，作为嗅觉行业的上游，本土香精香料供应商也掀起一波上市潮，其中科思化学与华业香料已经成功登录深交所创业板。
抖音集团旗下数字化营销平台巨量引擎，也在最近发布日化行业白皮书，将嗅觉经济引领的香味新风潮作为十大新趋势之首，这一次，作为五感之一的嗅觉可以说真正站上了“消费潮头”。
从人的角度看:香氛创业赛道，正在汇聚越来越多的行业精英。
有媒体人、广告人，比如观夏的创始人沈黎曾任杂志《时尚芭莎》编辑;做过电商渠道的，做过直播的，比如馥生六记的创始人赵圆圆曾是淘宝直播的运营负责人;在国外做设计、做品牌的，甚至还有调香世家的“香二代”，国产沙龙香品牌天乐的创始人冯天乐，从其父冯志洁手里接棒双马香精。这些人进入香水香氛行业之时，也代表了国产香水的新锐时代到来。
国产香水“卷起来了”，但不内耗
上世纪80年代，香水在中国的供应链尚为空白，唯有六神、隆力奇等花露水制造商，上海友谊商店出现第一批进口香水，成为流传在摩登女性中奢侈物件。
2005年，上海淮海路上开了全中国第一家丝芙兰门店，此时国际品牌对于中国消费者用香识香的市场教育才正式开启。
十年后，随着更多国际香水品牌进入中国，国内消费者的用香习惯也被培养起来了，香水开始从小众走向大众消费。随之而来，国产香水也如雨后春笋般冒出，2019年前后，Santooze三兔、气味图书馆、RE调香室、五朵里等一系列国产香水品牌迅速崛起。
而今三年过去了，随着越来越多的玩家入局，国产香水香氛品牌也发生了较为明显的两个变化:一方面，分众化趋势越发明显，风格凸显后，赛道细分。另一方面，主打高端、贵价、精品的小众沙龙香也开始走入大众视野。
对于国产香的分众趋势，香水测评师、自媒体“香水没毒”主理人约瑟夫卡感受颇深。她说:“目前，很多国产香水品牌制香的思路其实已经选题化了，他们会切入一些比较小众的市场，对很多场景、概念有自己的解读，从而形成自己品牌的调香风格，不做大牌平替。我觉得这点很值得鼓励。”
接下来，她举了三个比较典型的例子:寻味地图、空白和三兔。
寻味地图主打的是地理式气味体验，通过还原城市的某个特殊场景中的气味，将城市的特性与印象完整地表达出来，希望给消费者创造出对这座城市向往与置身体验的感受，“上海甜心、北海道之森、乞力马扎罗的雪、塞纳河晨雾”这几款香是寻味地图的主推款，约瑟夫卡有些严格地点评道:“尽管切题不够准确，但作品确实不错。”
空白则是以时间为主题对香水进行演绎。它以中国24节气命名，每个节气对应一款香水，共创作了24款香水，比如每年清明正是采摘新茶的时候，“清明”香水便是龙井茉莉茶香;大暑是一年中最热的时间，“大暑”香水闻起来是冰凉的薄荷西瓜;“秋分”时桂花飘香;“小寒”时腊梅绽放。约瑟夫卡认为:“整体气味非常中式，将东方元素融入得比较好，气味与选题是契合的。”
三兔和前两种不太一样，主打少女市场，像是“放学路上”和“少女花房”都很有甜妹的味道，且摩天轮、旋转木马包装的试管香也能捕获少女心。
约瑟夫卡认为:“这是市场对品牌方提出的要求，香水是为了满足不同人的不同个性，每一类细分人群也应该有适合他们自己的品牌。”
从定价这个层面来说，亦是如此。
分众也是为了更好地适应不同人群的用香习惯，初入香水赛道的年轻消费者与玩香十年的品香达人或者香水收藏家，在需求、偏好以及对价格的敏感程度都大相径庭。这也就导致了国产香水的第二个特征，中高端品牌增加，香水的奢侈品属性凸显。
知名电商领域分析师李成东在2022“专业主义”电商年度演讲曾表示:“未来十年，国货替代潮将依次发生在运动服饰、快销品行业、汽车和奢侈品四大类目中。”
为什么是这个顺序呢?运动服饰与快销品属于传统制造业，门槛最低，国货崛起在产业端难度最小;汽车行业有一定技术研发门槛，国货的高端品牌没有市场基础，需要长时间积累和营销;而最难的可能是奢侈品行业。
而香水这种产品，从配方到包装，可能就集四大天坑专业“生化环材”于一身了。既需要懂艺术富有想象力的调香师以及有审美的视觉VI设计师，还能够有渠道和资金买到昂贵的香料香精，并且要有留香技术保证留香时间。如果每一步品牌都想做足诚意，那么香水的定价必然高到离谱，这尚且没有加上营销的成本。
刺猬公社手动整理了近两年国产香水品牌的定位与客单价，其中闻献与乂㸚制香达到了国产香水价格的天花板。
闻献的主理人孟昭然，今年35岁，他生在成都，长大后赴法学习摄影。回国后孟昭然曾在北京经营一家花艺工作室，2018-2019年，他作为CEO与韩国潮流眼镜品牌GENTLE MONSTER合作打造了创意艺术甜品品牌NUDAKE，还在中国开出了4家门店。
孟昭然在媒体访谈中提到，香水一定程度上跟奢侈品、时尚公司一样，内部必须有一个在产品、内容、视觉层面能主导的负责人，即艺术总监或创意总监，能带领团队做出有质感的内容，而不能由一个偏向商业思维的创始人来主导。
刺猬公社曾到闻献在北京的唯一一家线下门店进行走访体验，店面在SKP-S的二层，取名叫“密窖空间”。店面正中间摆放着一排墨黑色的酒樽，这是配合密窖空间主题所设计的的试香器具，而闻献的扩香载体也不是常见的晶石，而是一块散发着点点星光的黑色木炭。总体调香的选材也十分大胆，罗勒、八角、核桃以及高粱都进行了巧妙的发挥，可以说在一定程度上填补了国产中性香的空白。
在闻献这个品牌身上，其实能够看出，从产品到品牌表达，再到背后的主理人，其内容属性是一以贯之的。
小红书香水博主“气味日记”认为:“从品牌的调香、命名以及外观设计，其实都是可以看出背后团队的精神内涵。就像你看一部文学作品，从他的言语之中可以看出作者的价值倾向。对于香水来说，其价值表达的差异化、内容表达的深度都关系着一个品牌是否能够做到更高的价格带以及更核心的品类。”
观夏:一个“平衡”的商业样本
刺猬公社向小红书上10位香水博主提了同一个问题，“说出你认为目前在商业上最成功的国产香水香氛品牌的名字”，得到的答案竟然出奇的一致——观夏。
观夏成立于2019年，但在2019年之前就已经有过2年时间的研发过程，团队与产品都是经过较长时间的打磨后才面世。据刺猬公社观察，观夏一上市就一直处于“高火”状态，经常因抢不到被诟病为“饥饿营销”，为何观夏从初创到崛起就可以一路高歌，三年来保持长青的状态?
2019年1月，一篇《两年时间，我们终于面市……》的文章从观夏的公众号发出。这是观夏品牌创立后的第一篇文章，也为刚创立的观夏奠定了“抢货”的开头。读者可以从文章末尾的小程序进入商城购买产品，可因为限量发售，这款香水很快脱销，很多顾客在其公众号留言表示没抢到。
根据其创始人的自述，这篇文章没有任何营销推广，文章的阅读量达到6万次，第一批用户完全是“自来水”，来自几位创始人的朋友圈，包括朋友、同事、家人等。结果产品上架第一天便卖出了1000件，其招牌“颐和金桂”更是创下了上线3秒就被抢空的纪录。
当然，这并不是普通人的朋友圈。观夏的创始人之一沈黎是知名时尚杂志《时尚芭莎》的媒体人，戴雨森是聚美优品联合创始人及产品副总裁，其法人代表刘惠璞是前世纪佳缘的副总裁、前聚美优品的副总裁，刘惠璞是中国第一代做美妆跨境电商起家的。观夏团队的另外两个人，王倩与Khoon，一个是轻食果蔬汁品牌HeyJuice的创始人，一个是毕业于耶鲁大学设计系的韩裔设计师。
从观夏的团队构成来看，内容、渠道、营销、设计不同行业背景的创始人在一起做事，很难看出品牌的短板在何处，而观夏也确实是一个综合实力稳固且均衡的香水香氛品牌。
观夏的“平衡”体现在的产品力与营销策略上，是一种审美与实用性的平衡。
观夏以嗅觉为基底，联通五感，并与内容表达做了近乎完美的结合。如经典款香水系列“昆仑煮雪”，其外观设计是采用了江南庭院独有的花窗八棱盖，每个纹理都与众不同，26个棱面手工打磨;设计了隐形喷管，泵头喷洒也尽量做到细腻均匀。在产品原料方面采用了中西融合的方式，既有中国喜马拉雅雪松精油，又有法国杜松子精油，融会贯通表达东方之美。
这款香的创作初衷则是缘于一次远行，住宿在雪山脚下的小木屋，有感于屋内松柴燃烧的清香和屋外的冷冽风雪，于是产生了这支经典“昆仑煮雪”的香气灵感，它以中国神山昆仑为意象所指，交织辽阔和温暖北方气质。
公众号的文案这样描述:“风雪夜归人，听松便知雪。它是繁华都市里，触手可及的精神阿司匹林，伴你闯荡又为你暖床。”再配上这样一张图，瞬间氛围感拉满。
有用户在观夏小红书官方号上留言:“好喜欢观夏的百万文案师与摄影师啊!”由此可见，观夏所投入的成本自然不止对气味本身的挖掘，还有对产品的设计与整合营销。
而观夏的聪明之处还不止于此，它的“平衡”还体现在对“生活方式”的理解上，生活方式其实是“调性”与“刚需”的有机统一。
观夏将嗅觉作为一种生活方式，就不能只将香水作为一种彰显自我的符号，要将嗅觉的作用发挥到极致，就不能局限在单一的品类上，要挖掘更多更实际的应用场景。还以昆仑煮雪这一气味为例，观夏有香水、藤条香薰、无火香薰、车载香薰、蜡烛等多品类的延伸。
很多人认为，观夏位于北京国子监的旗舰店，是一个艺术空间，实际上也确实如此，就在刺猬公社走访的当天，国子监店正在举办关于“瓷器”的沙龙艺术展。但又不止如此，国子监的旗舰店有一个净手池，池边摆放了一排观夏的洗手液、精油皂以及护手霜，观夏很好切中了生活中的洗手场景，将洗手变成一种舒适、放松的体验，通过简单的一分钟可能就减轻了一些紧张与焦虑，这也不失为“刚需与调性”的完美统一。
总的来说，观夏的确展开了嗅觉的实用价值。从某种意义上来说，审美是小众的，实用是大众的，没有任何实用性的消费，最终只能沦为一个符号而已。
“在商业上成功的香水品牌，往往弥合了嗅觉这种难以言传的媒介和消费大众认知之间的鸿沟，把难以言传的部分用大众化、商业化的方式去传播，变得让人容易理解。”国产沙龙香品牌天乐的创始人冯天乐曾这样对媒体表示。
有人蓄势待发，就有人中途离场
花花是某国产调香师品牌的前产品经理，一开始她还只是调香师助理，后来在这个行业蒸蒸日上的时候她升职了，但却选择了祝福并离开。
当花花谈及入行的原因时，她整个人都变得生动起来——那是一段快乐且梦幻的时光:“很少有事物，能够同时满足我对这个世界的求知欲、好奇心、实用性以及浪漫遐想。对我来说，调香是技术+艺术，是一种理性和非理性的结合体，闻到香味的时候，其实你就进入到了调香师所构建的一个世界。”
花花开始做这份工作的时候，“大概”是2017年，国内香水品牌还没有那么繁荣。
那时，花花所处的工作环境也很让人羡慕，一个法式的小花园里，前面是香水的店铺区，后面是办公区。工作时，音乐声不断，偶尔会有客人带着鲜花、糕点或者酒前来，会暂时放下工作，一起享用美食。
她接着说出了一段听起来更加“凡尔赛”的话:“我从来不会觉得是工作是痛苦的，也不需要被治愈，因为工作就是我的幸福源泉。”
后来，国内外资本纷纷进入这个赛道以后，小而美就很难了。花花告诉我最直接的感受是“变味了”。
她讲道:“以前我们很推崇香气文化，这对我产生了很深的影响。后来，利益就成了产品研发的第一准则，不只是我们，整个行业都在野蛮生长。可能这件事都引起了老板的混乱。”她猜测。
回想起那段经历，她显得有些难过:“偶尔，我们会和迪奥、lv这些奢侈品牌合作，我也会接触到投资公司，这些都让我感觉，大家在创造一场势不可挡的狂欢。不断地去创造符号，不断地迎合市场需求，再去创造更大的符号。我觉得很虚浮，很泡沫，还要陪着他们一起‘卷’就很痛苦。”
“迷茫、混乱、被裹挟“，是我对花花这段讲述中最直观的感受。
而嗅觉本身就是一种媒介，一个信息载体，无需“神话”来赋予更多的意义。无论如何，香水还是应该回归嗅觉本质。
香水香氛作为高增长赛道，起跑快不见得可以跑得远，“故事”、“概念”都是噱头，国产香水品牌想要长跑，还是要老老实实打磨好产品，市场最终只会为高品质埋单。
更新于：2022-10-23 13:53