大胸女主播带货被骂惨了……
椰树近期也开始了直播带货，因大胸女主播的“土欲风”带货引发热议。
Word做的包装设计，永远土俗的黄蓝配，是大众对椰树的第一印象，这股土味也一路延续到了直播带货。
国庆黄金周，椰树集团在抖音开启直播首秀，但是却被平台屡次掐断，#椰树曾2次因违背社会良好风尚被罚# 登上热搜。由于女模特火辣的身材和土味舞蹈，被网友调侃为“土欲风”。
成立数十年，椰树数次因为“擦边”遭遇处罚，但依然难改其“土俗”本性。椰树为何不怕“作死”，为何仍然被消费者偏爱?
直播多次被平台掐断
10月1日，椰树集团通过官方微博发布一张宣传海报，依然是“五毛钱特效”的PPT设计和徐冬冬同款手势。10月1日至10月5日期间，椰树进行了直播。
开始直播后，椰树便陷入负面舆情，频上热搜让椰树意识到了“风雨欲来”，10月6日、7日停播了2天后，在10月8日再次开播。不料当天开播几分钟后观看人数涨到5万就被平台掐断，10分钟后恢复直播，又过了5分钟再次被掐断。这种情况几乎出现在了椰树的每一场直播。
椰树直播间沿袭了椰树集团独特的土味风格，女主播的衣着打扮，不论款式还是颜色，都相当老土，而身材则和椰树包装上的代言人一样“硬核”，很难让人忽略这满屏的大长腿和大胸，网友直呼:“它要卖啥来着?”
从直播效果来看，10月8日椰树集团在开播几分钟后，在线人数高达5万，累计观看人数超19万，场均观看人数为4.7万人次，抖音账号粉丝为34万，累计获赞量超过33万，同时还在微博热搜上挂了一天。
从带货效果上来看，椰树带货的主要内容为椰汁、椰子油、矿泉水等产品。截至10月7日场均销售金额仅2500-5000元。可以看出，多数人围观直播间仅是凑热闹，真正下单购买产品的还是寥寥无几。
事件发酵以后，网友的评论两极分化。有人认为，其带货过程中有“擦边”的嫌疑，以此博眼球吸引流量，更有网友愤言“屡教不改要加重处罚力度”;而有部分网友则表示跳舞的美女穿的严严实实，只是土了点，“土俗就是他们的企业文化”。
海南省市场监督管理局针对椰树的“擦边行为”则回应道，目前已收到多次举报，正密切关注此事并研究处理方案。
至于椰树直播惹争议的原因，央视给出了答案:总打擦边球，把低俗当卖点，用“荤段子”开车，违背“风序良俗”。
土味营销是好是坏?
土到极致就让人难以忘记，单从营销效果来讲，椰树集团无疑是成功的。但由于土味营销，椰树也遭到了多次处罚，并且多次处于舆论的风口浪尖。
2021年3月，椰树集团因招聘广告有虚假宣传的嫌疑，海南省市场监管局对其处以40万元罚款。这一事件也让椰树上了热搜，遭到网友的口诛笔伐。
事实上，椰树一直“头很铁”。2019年，椰树椰汁在包装上印上“大胸美女”和“丰胸神器”文案，因妨碍社会公共秩序或违背社会良好风尚，被当地市场监督管理部门罚款20万元。
从处罚经历来看，椰树并非“无心之失”，为何明知山有虎，偏向虎山行?派代研究椰树过往的营销内容发现，椰树也曾“文艺”过。
在早期，负责椰树包装设计的是海南画家柯兰亭。并且椰树椰汁曾经也是有4A设计师的，曾经拍出的广告文艺范十足，朴树风MV+海口王家卫可谓用心。然而这支用心的广告几乎无人关注。
直到椰树集团总裁亲自设计包装，才让椰树出圈并被人记住。而这位总裁是实实在在科班出身，曾任美工。
正经宣传不仅在广告上行不通，椰树普通包装的产品同样无人问津。椰树的新产品矿泉水、菊花茶、椰子油、芒果汁等，至今没能成为椰树的拳头产品，不起水花。而唯一出圈的产品，是靠身材吸引眼球的“胸模瓶”。
在广告宣传上“为所欲为”，胸模瓶也让椰树备受争议，如今在淘宝搜索“椰树胸模瓶”已不予显示。
广告和产品上纷纷失利，这就解释了为何椰树历经处罚，归来仍是“土味”。椰树凭借土味营销在市场获得的知名度、流量，以及潜在的销售收益，远远大于这几次处罚。
土味营销说白了是靠反差、话题和流量。而得流量者得天下，除了椰树，连大牌也免不了“俗”。
支付宝、淘宝、腾讯、喜茶等都曾做过土味广告，2020年4月，喜茶推出了多肉玫珑瓜新品广告，凭借渣渣画质和丑到爆的字体排版，这支广告片也迅速出圈。
腾讯21周年，推出了一支“腾讯公仔厂”成立21周年的土味广告，90年代南方电视广告风格，拍摄手法、字幕、道具、妆容都还原了20年前的风格。
阿里也将这一招用得炉火纯青。像聚划算跟伍佰合作的五五盛典广告，淘宝特价版的候选代言人海报等都是典型代表。
为何土味营销能席卷品牌界，长盛不衰?其实土味营销自广告诞生以来便有不少，中央电视台广告策略顾问、中国著名营销策划专家叶茂中曾在十多年前便创作了“洗洗更健康”，“地球人都知道”、“男人一年逛两次海澜之家”等土味广告。在叶茂中所撰写的《冲突》一书中，其揭露了营销的核心点——“用广告制造冲突”。
而当下，精美的海报、考究的文案、时尚的包装是主流，当有一家品牌以简单、粗糙的面貌示人，冲突感更容易被注意到。加上用户对精致时尚审美的疲倦，土味营销反而能消除品牌高高在上的形象，土味营销也能吸引来新消费群体。
椰树为何不怕“作死”?
屹立30年的椰树，其业绩情况如何?
从市场占有率来看，据欧睿市场数据显示，2014年至2018年期间，椰树椰汁在植物蛋白饮料市场的占有率基本维持在8.5%左右，排名第二。2018年至今，维他奶超过了椰树。
从其业绩来看，自2013年开始，椰树营收几乎一直保持在40亿元的区间。2021年营收约46.61亿元，2021年比2020年增长16.82%，比2019年同比增长7.71%;两年平均增长12.26%。椰树集团透露，2022年1月销量与去年同比预计增长36%。
对比市场上主要的椰子味饮料，椰树的价格依然有竞争优势。从同类产品来看，椰树330ML，4.5元/瓶的价格并不算贵。
椰树的底气还来自于消费者的偏爱，很多用户表示“不用广告，也会持续买椰树椰汁”，而为何椰树一直在营销上“作死”但消费者还是买单?
椰树有两大护城河。第一是在原材料上的垄断，中国本土的椰子主要在海南，而市面上的椰子大宗货很多都被椰树垄断了。其次就是自主研发的国家保密专利——水油混合技术。
换言之，如今的饮料巨头想复刻一款同样的椰汁，不光要支付价格不菲的专利费，还得从国外进口原材料，这或许是椰树椰汁价格做到比同类低的原因。
其次，虽然土味营销屡屡被处罚，但其背后仍然有一票受众，身穿紧身衣和黑色短裤跳起热舞，大胸长腿的身姿，仍然是许多观众的“爽点”。
此前一篇名为“为什么椰树牌椰汁的投诉电话是一个手机号”的文章引发了广泛关注，文中称，手机号码是真号，可以打得通。有网友评论，“打过去有人接听”“接电话的是个大叔。还有网友不死心发了短信，老实人行为也为椰树引好感。
以上种种形成了椰树独特的品牌文化，归根结底，过硬的产品加上接地气的土味营销，才能让用户接纳其一直的“作死”。
参考资料:
1.《“擦边球”老司机椰树翻车啦!土味抗洋30年，美工老板领头人!》.华闻期货
2.《椰树集团直播翻车遭“秒掐”，网友越骂越火?背后原因值得深究》.道道舆情
3.《掐断的椰树直播间，掐不断的土味营销》.壹DU财经
4.《椰树椰汁直播首秀，疯狂“擦边”多次被封》.奇偶工作室
更新于：2022-10-15 13:49