当“微博自来水”变成“口碑浪潮”
此前坊间一直有个不成文的说法,一部有野心的电影,从电影预热到票房爆发,核心宣发期在电影上映前一个月前就开始了。这几年由于外部环境变化,电影宣发周期长短不定,空降兵接二连三,但行业内始终有一个共识,映前宣发是一部电影成功的重要环节之一。今年中秋国庆档的电影营销,行业回归正轨,映前预热被片方们摆在了更重要的位置。
电影公司们思考的问题,不是如何在映后营造浩大的声势,而是如何在电影上映前,就从观众海洋里精准找到会观看自己电影的那批人。
猫眼数据显示,2023年中秋国庆档一共12部影片上映,包括华谊兄弟出品的爱情喜剧片《前任4:英年早婚》(以下简称《前任4》),光线传媒出品、张艺谋导演的犯罪悬疑片《坚如磐石》,中影出品、陈凯歌执导的主旋律大作《志愿军:雄兵出击》(以下简称《志愿军》)等重量级电影。头部电影公司与一线导演之间的军备竞赛,对峙格局已经十分清晰。截至撰稿时间,中秋国庆档累计票房(含预售票房)达到5.8亿元。
而在电影公司、知名导演的背后,推动票房市场的还有另一只手。微博作为国内最活跃的社交媒体平台,一直是电影市场宣发营销与内容产出的重要阵地,今年中秋国庆档,对于上游深度合作的影片,微博从电影映前预热到影片上映,提供了更加精准与个性化的宣发打法。
从线上预告物料的衍生式传播、热搜话题、微首映主创直播、电影头部KOL内容联动到线下首映礼、路演等多场景,充分发挥微博内容生态的优势,全面发酵电影内容,形成话题浪潮。
从片方、明星到用户舆论场,微博成为了各类电影映前热度话题以及映后票房转化的重要阵地,连接着各方势力,推助着电影票房走向高点。电影市场注定将迎来一场激战,而谁能率先掌握微博电影营销玩法,谁或许就能获得这场战役的胜利。
微博“自来水”,从映前到映后,如何撬动票房?
大概是从今年暑期档起,公众对于微博的电影内容发酵能力有了更深刻的认知。
暑期档的电影市场,电影《封神第一部》成了最大黑马。工业化国产神话电影,成功从《芭比》《热烈》《巨齿鲨2:深渊》《碟中谍7:致命清算(上)》等国内外商业大片中杀出重围,成为口碑作品。更让人惊讶的是,这部电影在微博上形成的大批“自来水”粉丝,他们讨论电影内容,为角色创作同人,甚至为片方宣发出谋划策,希望借此抬高票房走势,而这股“自来水”效果,通过微博平台被迅速放大,《封神第一部》相关热搜、热梗等接连不断,最终《封神第一部》票房达到26.24亿元。
而“微博自来水”,对于电影行业而言,成为了一个与“医学奇迹”分量等同的词语。上游电影公司们都意识到,所谓的“微博自来水”这批观众,是一部电影的核心受众群体,他们观看电影电影内容,在微博整个内容生态里发挥势能,覆盖这群人,就像掌握了一个有力杠杆,电影内容将在微博平台不断发酵,最终直接大众市场的推动票房转化。
《封神第一部》被很多电影行业从业者认为是行业代表性的“全民自来水宣发”电影。而这个情况背后,是电影市场上的游戏规则被动地发生了变化,舆论市场上迫切需要新的话题引领者,为大众筛选出真正值得关注的内容。甚至于,大众更相信同为观众的“自来水”推荐的内容。微博引领、尊重和辅助用户自己选择,给予“自来水”充分的被看到的讨论空间,而从上游的片方到下游的发行方,都需要参与进这场“自来水”狂欢里,才能真正获得大众认可。
微博窥见案例背后的本质,今年中秋国庆档,微博这套映前安利电影“种草”、平台生态辅助内容发酵,到最终买票观影的营销链路,更加明显。
在国庆档正式开启前,微博发起#造浪吧国庆档#活动,联动《前任4》《坚如磐石》《志愿军》《莫斯科行动》《好像也没那么热血沸腾》(以下简称《热血沸腾》)等电影,开启线上线下活动,映前促进电影热度发酵,最大程度触达观影受众。
相比《封神第一部》官方与观众互动在映后爆发,国庆档与微博合作的几大片方,在话题与造势上,从电影第一波信息曝光到映前话题热度发酵,永远比观众更快一步。
以电影物料线上传播为例,微博与电影片方共同确定最适合的营销打法,根据电影内容本身,提前预埋话题点,多角度衍生发酵,以更多角度丰富的话题在用户的挖掘下炒热、出圈。
《前任4》映前发布多支物料,突破常规话题策略,微博与片方共同挖掘情感金句,促成出圈,相关话题#结婚冷静期有人帮你们试了# 、#结婚和一辈子恋爱有什么区别#引起讨论,引发了观众强烈的情感共鸣。
《莫斯科行动》的传播特质则放大了明星衍生玩法,主创相关#黄轩用最温柔的语气说最狠的台词#、#今天不是黄轩是黑轩#、#文咏珊成为文勇扇# 等话题引起了网友的好奇,电影上映前,成功放大明星影响力,以粉丝群体撬动大众关注。
《坚如磐石》的“大叔圈”则颠覆往日严肃形象,借助微首映直播,雷佳音、张国立、于和伟、孙艺洲分别发布具有个人特色的博文进行预热,喊话网友关注,宣传并不停留于信息曝光,而是深度与观众互动。
这些针对性的趣味互动,是片方映前预热、提前找到核心“自来水”的关键。
今年国庆档,微博还策划了#自来水造浪计划#用户活动,蓄力在映后推动电影博主和全站兴趣用户参与二创视频/图文、直播、影评、角色小传、同人等多赛道创作,希望在影片上映后引导强化用户对电影内容的讨论。这个意图也十分明显,更进一步拉进片方与观众的距离,让内容能够自然发酵,让“微博自来水”翻涌成浪。
定制化营销玩法,话题与观众的“双向奔赴”
随着微博自身社交媒体生态不断丰富,微博电影营销的玩法也有了更大的发挥空间。除了为片方打造各类定制化互动,国庆档前一周内左右,微博联合电影方,进行话题、搜索、视频、直播等全场景覆盖,从电影上映前,就根据电影热点,调整宣发节奏,促进预售票房转化。
以微首映为例,《前任4》在微博开启首场宣传期直播,随即#郑恺票房破10亿要跳女团舞#登上微博热搜,主创映前两场直播总观看量超过694万,相关话题累计阅读量超过2.4亿。
微博联合片方参与“微博发布汇”定制的“微首映”扫楼活动,片方主创互动“整活”线上线下联动,影迷粉丝同好集结,为影片营销提前“造浪”。如《坚如磐石》《莫斯科行动》等都开启了扫楼宣传,《坚如磐石》组织了“大叔团”雷佳音、于和伟、孙艺洲、许亚军到新浪扫楼,不仅给员工调火锅调料,还现场挑战“职场心眼子”游戏,趣味呼应了影片内容。随后更是深度对话特约嘉宾鲁豫,探索戏里戏外的种种幕后故事。当天#孙艺洲回应爱情公寓全员黑化#、#雷佳音说给大家添麻烦了回去上班吧#等20个话题登上微博热搜,直接推动电影猫眼单日想看新增登顶。
《莫斯科行动》主创刘德华、张涵予、黄轩、文咏珊空降新浪扫楼,4位主创不仅和@人民文娱 @央视网文娱 @环球时报-娱评 等媒体对话,还在新浪庆祝了刘德华的生日,现场氛围热烈。当日#刘德华回应为什么很少演反派#、#古有替父从军 今有替父追星#等话题登上微博热搜,直播观看量达到1714万,相关话题阅读量达到了1.9亿。
微博通过进行定制微首映内容、扫楼主题等,结合电影内容特点进行线下互动策划,反哺线上进行二次热点传播,最大限度加强明星与用户的联系,将线下内容与线上热点形成完整的内容传播闭环。
同时,微博凭借自身明星、KOL生态,根据电影自身特点,打造独特的宣发玩法,打造热点事件,以明星互动宣传电影,KOL发酵内容,调动观众观影积极性,并完成链接转发扩散,有效推助中秋国庆档电影破圈。
如歌手胡彦斌在参加《前任4》首映之后,在微博上发表对《前任4》的观后感,获得大量粉丝评论转发,为电影有效造势。《坚如磐石》宣传负责人郭栋楠在微博分享与电影主题曲演唱者张杰9年前的故事,话题#张杰9年前的一个ID#登上微博热搜。
能够感受到,对于不同类型的电影,微博给予的推助方法并不相同。无论是物料、直播还是KOL,微博希望电影主创通过活动与观众真正对话,真正撬动“自来水”。
微博的身份已经多重化,它是社交媒体平台,同样也是电影行业重要的电影宣发渠道,它天然的互联网社交平台流量属性与内容发酵能力,通过微博热搜、明星、匹配话题等流量优势,直接提升影片热度,在电影映前完成预热与发酵,为电影找到最合适的观众,将行业上游内容公司、中端互联网票务平台到电影市场连结起来,打造完整的生态闭环。
可以预见,随着微博在电影行业的深入,从宣发到出品,它的多元身份将释放出更大的势能。而这将推动更多优质电影产生,也让上游电影制作方、中端宣发、下游院线乃至观众市场,都有更多选择。当电影市场宣发体系与内容生产实现升级,观众能找到自己喜欢的电影,行业必然迎来更好的明天。
更新于:11个月前