从“户外元年”起飞，134岁世界级IP连年获100%增速

摘要：从杂志到纪录片再到新闻媒体和实体周边，134年来，国家地理的产品外延不断扩大，并扩展到箱包等品类。国家地理（NATIONAL GEOGRAPHIC）箱包店在天猫运营已有七年，在箱包类目短视频成交排行中位居第一，但鲜为人知的..

从杂志到纪录片再到新闻媒体和实体周边，134年来，国家地理的产品外延不断扩大，并扩展到箱包等品类。

国家地理（NATIONAL GEOGRAPHIC）箱包店在天猫运营已有七年，在箱包类目短视频成交排行中位居第一，但鲜为人知的是，“操盘手”却是一家来自中国的代工企业（汇桐实业）。凭借研发、生产和销售一体化的能力，汇桐实业拿下“帮国际杂志，在天猫做箱包生意”的“魔幻任务”。

敏锐洞察趋势 发力短视频与直播

谈起入驻天猫初期的情况，国家地理电商负责人邓海东回忆，团队起初并不了解电商，只知道国家地理在微博上有1000万粉丝。于是，他把这两者组了个CP，在微博做新店推广，在天猫内用淘抢购、聚划算、淘金币等的活动促销承接，逐渐打开局面。

邓海东回忆：“第一次上淘抢购活动，卖了差不多有接近两三千个包。几十万的销售额，对我们来说是一个巨大的突破。也坚定了做天猫的信心。”

此后，店铺基于平台搜索推荐逻辑，持续打爆款，年成交额一直稳步增长。

2020年出现的疫情，导致国家地理箱包店的销售受到一定冲击，年成交增速低于往年；但值得关注的是，疫情一定程度上也引起了公众对健康生活的重视，休闲户外产品持续出圈，外界将此年定义为“户外元年”。

如何抓住时机，让用户变“种草”为“成交”？

邓海东在参与淘宝教育培训中，获知平台开始从搜索转向短视频和直播的营销推广，回公司后立即组建团队，聘用专职的摄影师和模特，发力短视频和直播。

他们将店播时长从每天3小时扩展到每天十几个小时；还通过跟头部主播合作为爆款加码，达人直播目前累计成交超一千万，最多一场曾有接近300万的销售额，乘着“户外热”这股东风，国家地理的年成交增速再度回到100%。

短视频的布局也有明确区分：主图短视频侧重品牌和外观，微详情短视频会深入剖析设计理念和产品功能。

根据天猫行业小二的反馈，国家地理在双肩包类目中，做到短视频全国第一的访客量、进店数和销售额。

通过品类创新延展使用场景

据NATIONALGEOGRAPHIC箱包店执行总裁李水生介绍，国家地理杂志的受众主要为户外、旅行和摄影爱好者，从品牌核心产品的消费场景出发，早期箱包产品也以摄影包为主。

但随着店铺的不断发展，考虑到场景延展、人群延展和价格带延展。国家地理不再局限于摄影包，转为主推受众更广、兼顾户外和日常使用场景的休闲包和客单价相对较高的旅行箱，希望借着百年IP打开年轻人的市场。

点击国家地理箱包店，可以看到主打包款普遍为色彩丰富的户外休闲风，材质上通常选用环保、透气、抗皱、防水的布料；设计上重视功能性，肩带和调节扣有助于减压抗震、内里结构多样，可以轻松有序地收纳水杯、电脑等物品。

为了更好地实现用户触达，国家地理还会通过外部不同的渠道去不断抓取访客，增加曝光。

邓海东介绍，淘内大数据分析显示，国家地理的核心人群以18到35岁之间人群为主，非常认同和接受品牌的环保理念。基于这个分析，他们通过引力魔方和万相台的推广，在现有核心人群基础上去拓展外部人群。站外，通过小红书、抖音平台种草，把消费者引流到天猫成交。

作为代运营方，如何更好地理解和践行品牌方的核心理念？李水生表示，店铺与国家地理总部沟通非常频繁，无论是包款设计风格的把控、还是材质的选择、营销推广的策略，都会在跟总部达成共识后再落地执行，确保产品贴近品牌自然环保的理念，新设计的包款需要经总部审批才能落地生产。

而对于国家地理品牌方来说，面对进入中国之后从无到有、再到现在的体量，品牌感到很惊喜。“他们发现，原来在天猫上是可以做很大的一个增量的。”李水生说。

凭借对国家地理箱包店铺的成功运营，汇桐实业近年先后签下自美国运动品牌斯凯奇（Skechers）和奥地利健身品牌的海德（HEAD）。公司目前已拥有超过1500名员工，电商团队超过60人，在中国、印尼和孟加拉都设有工厂，销售网络遍布全球超65个国家。

短直联动

凭产品创新拓展目标人群

淘宝教育认证讲师特工先生分析，国家地理品牌在天猫的成长速度很快，核心是找对了几个方法：

1、叙事能力强，善于和年轻消费者沟通，根据店铺人群分析设计制作出既符合品牌理念，又受到年轻消费者欢迎的产品。

2、快速根据平台趋势洞察，在团队组织架构上灵活调整，迅速搭建团队，深耕直播和短视频，抓住红利期积极应变；

3、系列化货品打造，一改过去相机包为主的产品结构，发力休闲双肩包，通过品牌全域营销最大限度拓展产品的适用人群。