《庆余年2》广告惹争议，品牌如何做好剧情植入？

作者 | 白杨

来源 | 品牌营销官（ID：BrandCMO)

历时五年，剧粉终于等来了《庆余年2》开播，原班人马打造的第二季被寄予厚望。5月16日播出首日，腾讯视频有近1800万人预约，刷新全网电视剧最高预约历史纪录。有效播放市占率达到 17.9%，登顶日榜，网络上关于《庆余年2》的讨论话题铺天盖地，热度爆表。

截至目前，《庆余年2》的市占率和关注度依然是断层领先，累计正片播放量突破13亿！观众更是带着显微镜追剧，发现了很多穿帮镜头。上一部让观众有如此热情的还是《甄嬛传》，时隔多年，轮到了《庆余年2》，不愧是大爆款剧王。

随着剧情的展开，拖沓的节奏、注水的剧情以及换角不匹配让不少观众大失所望，期待的权谋内容没有迅速推进，大幅降低了追剧兴趣。其中植入过多的广告更是成为热议槽点，引起观众反感。

《庆余年2》有多少广告？

《庆余年》作为男频大IP，粉丝体量庞大，第一季就累积了高热度和好口碑。巨大的商业价值自然会吸引大量的赞助商，第二季广告增多也毫不意外。但没想到的是，剧集中广告数量不仅多还植入生硬，简直是照单全收。

第一集就出现了9个广告，跳过片头迎面就是纯甄酸奶、汤臣倍健、百雀羚、TCL、度小满、东阿阿胶六个品牌广告的轰炸。当范闲假死消息传遍全城，掩着面与王启年来到京都，路过集市时以小贩跟范闲的互动中植入了安慕希酸奶广告。范闲还告诉王启年：“等我活过来，酸奶管够。”这时，屏幕左下角又弹出“庆国顶流回归，纯甄酸奶管够”的广告。

如果范闲真的死了，陈萍萍放出狠话要很多人陪葬，下一秒却出现王启年拿着手机宣传起点读书的小剧场广告，紧接着是百雀羚，时长为48秒。

不仅如此，剧情看到一半时突然出现余闲时刻，范闲与一众密探上演了一出反转戏来宣传纯甄酸奶。原本观众沉浸在范闲假死逃生的紧张氛围中，看余闲时刻还以为是正片，这样的植入难免让人跳戏。

由于热度值持续走高，《庆余年2》又吸引了爷爷的农场、农夫山泉、小米等品牌追投，纷纷前来抢占营销高地。据豆瓣用户@来看月统计，截至前29集，《庆余年 2》播出的总广告数量为238个，品牌30个，单集最高有9个广告，平均每集8.2个广告，平均时长130s。其广告数量超过了爱奇艺的爆款剧《狂飙》、《长风渡》，芒果台的《去有风的地方》以及腾讯视频的“广告王”《三体》，俨然一副要拿下“剧集招商冠军”的架势。

频繁播出的广告影响了观剧体验，有知名作家在社交平台上吐槽，即便是“尊贵的极光会员”也不能跳过。虽然爆款剧吸引品牌投放，但无处不在的狂野式植入没有顾及观众的感受，加上剧情没有达到预期，观众对广告的容忍度便会降低，劝退了很多剧粉。

品牌如何做好剧情植入？

如今影视剧植入已是司空见惯的内容营销手段，品牌通过植入在观众面前刷一波存在感，快速获得曝光度并积累粉丝用户。植入形式多种多样，不过其出圈的关键可以归结为两点，一是用创意赢得口碑，撬动观众的自传播行为；二是靠流量，在高热度影视剧中吸引关注。

以《庆余年2》的爆款之势，品牌都想蹭热度受益，但由于历史背景和剧情的因素，与现代环境形成了“割裂感”。一群古装造型的演员拿着现代产品就会显得很违和，因此，古装剧的植入一向是行业难题。

之所以《庆余年2》中的广告引起广泛吐槽，最大的原因在于植入太过生硬。比如剧集中插入的小剧场基本是与剧情毫无关联的出现，当观众的情绪被剧情牵动时，突然范闲手拿酸奶讲述产品卖点、二皇子手捧玻璃杯介绍奶粉，当广告结束后二皇子居然以同样的造型进入接下来的剧情中，抓马又离谱。而剧情正片中的广告也无推动作用，比如范闲假死潜入京都，市集小贩借用小范大人名气推销自家商品。此时，安慕希酸奶摊主拦住范闲安利产品。看似荒诞，却与剧情无关，这种类似的广告出现数次，在一定程度上也造成了剧情注水拖沓。

那么，影视剧植入应该怎么做才能达到事半功倍的效果？

融入剧情，让广告内容起到推动作用

去年底的口碑爆剧《繁花》响彻了整个剧集广告行业，该剧收获了40 品牌赞助，投放共291个广告，平均每集9.7个广告，最高一集有11个广告，比《庆余年2》还多。但《繁花》遍地广告却没有引人非议，剧粉们反倒希望它被更多的品牌看见。这是为什么呢？首先是广告植入的拍摄方式有王家卫“腔调”，观众都以为是正片。其次是，广告植入与剧情衔接丝滑，没有突兀感。

其中有一段比较经典的镜头出现在第12集，事业受重创的汪小姐坐在黄河路边，小卖部老板递给她一瓶百事可乐，并安慰道：“黄河路就像一个汽水瓶，你不开它不响，但只要你拿起子轻轻一撬，它马上就喷出来。瓶子开了，关不住了。”这句台词既暗示了黄河路背后的暗流涌动，也为梅萍背刺举报汪小姐埋下伏笔。这种高段位植入不但令观众拍手叫好，还接近于情感隐喻的象征符号。

与观众同频共振，为他们找到情绪出口

很多时候，广告之所以打动人心是因为做到了与年轻人同频共振，担当起互联网嘴替。比如古装剧《与凤行》重启百花宴情节中，美团外卖抓住了职场人士被老板催进度的痛点，当众仙女向天君汇报执行百花宴的创意想法时，天君要求在30分钟后交付场地，连屏幕前的职场人士都感受到了巨大的工作压力。

此时，仙女们灵机一动叫来美团外卖，这一幕将广告巧妙融入剧情，带来戏剧化看点。同时传递出美团外卖“送啥都快”的品牌理念，让观众在欢乐的氛围中对品牌留下深刻印象。从反馈来看，这种方式容易使观众接受，不少观众还展开了“美团外卖出息了，上天都可以”、“没想到神仙也会叫美团外卖”诸如此类的调侃。

不刻意露出品牌，化解生硬感

在《庆余年2》中我们注意到品牌陷入了一个误区——过多注重品牌露出，每一段广告都在张扬地进行商业化描述，缺乏软性表达。其实，消费者更加注重产品体验和真实感，而非强调品牌logo。

这种营销方式在《繁花》中出现过不少，胡歌饰演的宝总身穿阿玛尼西服套装，精致的剪裁展现宝总的绅士风度与无上财富，传递出角色语言，仿佛行走的阿玛尼西装宣传片；贯穿主线人物的关键事件“三羊牌”故事，代表了上世纪90年代上海的繁华，为了让三羊牌打响名声，范总搭上宝总让三羊牌火了。虽然没有交代三羊牌原型，但让不少观众猜测是恒源祥（羊羊羊）；仓库负责人老范在劝汪小姐消消气时，给她递了一根上海人的童年回忆“光明牌老冰棍”……

诸如此类的软性植入消解了观众对广告的抵触情绪，让观众不知道是广告还是剧情设置。《庆余年2》因为是古装剧，更需要输出走心的营销内容，通过一番古色古香的包装以及基于品牌理念与剧情内容的契合点来设计隐形广告，做到精妙不出戏，从而化解古装背景下的生硬感。

其实观众并不反感广告植入，而是拒绝敷衍生硬的广告，如果品牌在植入时不一味的追求曝光度，而是选择适宜的时段进行克制且用心的内容投放，不仅能保证观剧体验，降低观众对广告的负面情绪，也能提升品牌口碑。当然，更为重要的是以精品好剧为核心，因为优质内容对剧集广告有稀释作用，能为品牌带来更多增量。

作者介绍：白杨，【品牌营销官】主编，从事品牌营销多年。个人微信号：baiyang8292

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