快手“省”出钱景：国内业务盈利，电商GMV将破万亿
快手正在“扭亏为盈”。
3月29日，快手科技发布2022年Q4及全年财报，2022年全年总收入达到942亿元，同比增长16.2%，净亏损137亿元，其中经营亏损126亿元。
虽然连续六年亏损，但快手2022年营收表现超过市场预期，经营亏损相比2021年277亿元大幅度收窄，从财报来看亏损主要是来自海外业务，且亏损已经相比上一年收窄44%。
与此同时，快手国内业务开始盈利，成为财报亮点，2022年经营利润达到1.921亿元，经调整EBITDA（即未计利息、税项、折旧及摊销前的利润）转正，达到18.1亿元，去年这个数字是-130亿元。
据了解，快手在2022年Q2就实现了国内业务的单季度盈利，Q4经营利润达到13亿元，环比增长了3倍多，因此有分析预计快手有望进入稳定盈利阶段。
细分业务板块中，线上营销服务收入在Q4同比上涨14%，达到151亿元，电商交易额达到3124亿元，均创下新高，增速在互联网收缩的大环境背景下也很亮眼。
而这份不错的成绩单背后，是快手长期“降本增效”和优化组织结构的成果。2022年快手的营销开支同比减少了16%，研发开支也同比减少了7.8%，从2021年开始大规模调整组织架构，去年成立商业生态委员会，下半年也曾两次更换商业化负责人。
快手在过去一年为这份成绩单做了哪些努力?广告、直播、电商三大业务具体表现如何?以及在市场回暖背景下快手还有哪些增长点?我们从这份财报出发讲起。
流量创新高，但增速在放缓，拒绝烧钱换增长
首先来看快手流量的基本盘情况。
2022年Q4快手的平均日活达到3.66亿，这是一个历史新高数据，在抖音和视频号的两面夹击下做到了持续增长，也反击了外界对其存在用户流失情况的预估。
不过，整体互联网流量红利见顶，增量空间有限，快手的流量增速也在逐步放缓，2021年Q4日活同比增速是19.2%，到2022年前三季度日活同比增速分别为17%、18.5%、13.4%，到2022年Q4的增速为13.3%。
快手也感受到了流量增速变慢的焦虑，在财报电话会议上，CFO金秉表示:“随着短视频对于互联网人群的渗透率越来越高，未来用户增长的难度会逐渐增加，相应也会带来单位获客成本的边际改善曲线逐步平缓。”
即使如此，快手仍强调拒绝烧钱换增长，要在严格控制对用户增长和维系投入的前提下，实现“高质量的用户增长目标”。
如何看待这个“高质量的用户增长”维度?从近期这份财报来理解，增长之外更看留存、互动等数据。尽管2022年Q4增速放缓，但日均用户时长达到133.9分钟，同比增长了12.6%，短视频日均互动总量同比增长了超过50%。
外界用来评估用户粘性数据，即DAU/MAU的百分比，全年数据相比上一年也略有增长，2022年达到58%，而2021年为56.7%。
还有一个区别于其他短视频平台的互关数据，截至2022年12月底，快手上累计互关用户达到了267亿对，同比增长63.4%，这个数据也是快手“老铁文化”的佐证和私域模式的基础，用户之间除了关注和被关注的关系外，能在快手拥有自己的社交圈。
在营销费用不断降低的大方向下，快手将用户增长归因于两个方面，一是算法优化个性化策略，做到精细化运营;另一方面是丰富的内容供给，比如短剧、周杰伦等明星的独家内容，以及泛知识、娱乐综艺、体育等类型内容。
目前，快手拥有最大的短剧消费群体，日活用户超过2.6亿，2022年最为出圈的微短剧之一《长公主在上》就是由快手出品，播放量超过10亿的微短剧《这个男主有点冷》也来自快手。相关数据显示，2022年有100部星芒短剧播放量破亿，不少观众因为短剧特地下载或注册快手观看。
周杰伦的独家签约是快手娱乐最大的王牌之一，每次周杰伦的直播都会为快手带来大量的流量和关注，并多次登上微博等外部平台的热搜。
2022年11月19日，周杰伦在快手直播举办“歌友会”，最高同时在线人数超过1129万，相当于在“鸟巢”同时举办了124个线下演唱会，全网热榜上了267个，影响力可见一斑。
当流量趋近天花板后，快手也在财报电话会上给出了今年为用户增长制定的几个策略，基于当下行之有效的增长方式，计划通过用户补贴、加大优质原生内容的投放拉新力度，以及针对渗透率不高的特地人群开展增长转型行动，同时，还要保持在二三线和乡镇主流人群使用中的优势地位。
凭借这套打法，快手方面对于在2024年实现4亿日活充满了信心。
广告稳定有余，电商后劲更强
当整体流量增速放缓，快手更需要用赚钱能力来向市场证明自己。
从不同业务来看，对快手全年营收贡献从高到低排名依次为:线上营销服务、直播、其他服务三个板块。
其中，线上营销服务（广告）为第一大收入来源，该业务板块2022全年收入达490亿元，占比52.1%。在增速上，该业务同比去年增长15%，超越彭博市场一致预期的13.5%，也高于腾讯（同比下降6.7%）、B站(同比增长12%)等互联网公司。
对于该业务收入增长，快手在财报中解释主要是由于平台流量增长、多元化的产品组合及基于行业属性的精细化运营，推动广告主数量及广告主投放增加。
虽然线上营销服务连续2年都是快手的营收大头，但相比2021年，2022年该业务板块在快手整体营收占比从52.6%下降至52.1%，减少0.5%。可以看出，稳定有余，但增长不足。
与此同时，国内互联网广告市场的增速也有所放缓，一定程度上加大了快手在整个市场的竞争压力。
据Questmobile数据，2022年互联网广告市场规模为6600亿元，同比增幅仅为1.4%。此外，品牌也通过组合不同的广告营销手段，触达更丰富的人群。数据显示，目前超80%的品牌采用不低于5种的营销方式，减少对单一渠道或营销方式的依赖。
仅次于线上营销服务的，是直播给快手带来的收入。该业务板块2022全年收入达354亿元，相比上年的310亿元增长14%。
对此，快手在财报中表示，直播业务的增长，是由于平均月付费用户增长19.4%，并得益于内容供给的持续丰富，与公会合作策略不断发展以及直播生态和算法持续迭代。
数据显示，截至去年12月，快手已有近400种类型的直播内容供给，其中包括才艺技能展示、日常生活记录、助农扶农、科普教学与运动户外等类型。
除此之外，快手推出的直播招聘业务“快聘”，以及直播房产交易业务“理想家”也在财报中被提及。财报显示，2022年第四季度，快聘业务的日均简历投递量较第一季度实现翻倍增长;理想家业务开展半年后，累积交易额超过百亿元。
但值得注意的是，快手在“快聘”“理想家”业务中扮演的是一个中介角色，通过帮助供需双方进行匹配，从中获取分佣，本质上挣的是“辛苦钱”。
以理想家业务为例，快手跟房企的合作方式如其它渠道商类似，以一级代理合作为主，房企提供佣金给该平台，再由平台跟主播机构分成。
在快手三个业务板块中，其他服务（含电商）的营收虽然最低，为97亿元，但增长表现更为强劲，该板块同比去年增长31%，几乎是线上营销服务、直播两个业务板块的两倍增长率。
财报显示，快手2022年电商商品交易总额达到9012亿元，较2021年的6800亿元增长超过30%，也超过内部预期的9000亿目标。这也意味着，快手有望跻身于万亿电商俱乐部。
而且，电商对于商业化和直播两大业务也有巨大的拉动作用，财报中提到说广告业务的增长很大因素来自于电商商家的投放，以及直播电商在整体直播版块地位日渐凸显，快手直播从娱乐走向电商的趋势不可逆。
电商业务快速增长的背后，一定程度归功于快品牌战略的实施。
财报中，快手共提及“快品牌”6次，存在感颇强。2022年第四季度“快品牌”在内的整体品牌GMV为大盘贡献接近三成;116大促期间，快品牌商品交易总额同比增长超80%;2022年“快品牌”退品率显著低于大盘，复购率远高于大盘。
与此同时，电商业务也带动了快手生态内成交的内循环广告收入。据快手和分析师的非公开电话沟通纪要，2022年Q4快手商家、主播站内投放所产生的内循环广告收入，约占广告总收入45%。
快手CFO金秉也在财报电话会表示，“快手内循环广告需求保持快速增长的势头，拉动整体线上营销收入跑赢广告大盘。”
本地生活 or AIGC，谁是下一个增长点
作为“短视频第一股”，快手在2021年3月交出上市后的首份成绩单后，遭遇了股价大跌10%的低谷。时隔2年，快手国内业务首次实现了全年盈利，其股价一度冲高上涨10%，创下近六周以来新高。
虽然看起来有逆风翻盘的“爽感”，但快手整体仍处于亏损状态，其净利润亏损为137亿元，这也意味着快手成为一家整体盈利的公司还有一段距离。
对于快手今年的业绩展望，摩根士丹利发布研报称，主要受电商及内部广告推动，预计今年第一季度及全年收入将提升16%。瑞信则表示，预计快手今年二季度将实现收支平衡。
如果想要达到外界预期的盈利效果，快手需要明确发力重点，寻找新增长。这一点，在财报电话会的分析师提问上也有所显现。
首先，就是营收大头广告业务。快手CEO程一笑表示2023年的框架合作在陆续签订完成过程中。整体来看，广告客户对2023年上半年持谨慎乐观的态度，待到下半年，广告市场会出现比较明显的反弹。
除此之外，分析师也对快手本地生活、AIGC等备受关注的新领域投以关注。
2022年9月中旬，快手原电商事业部负责人笑古转任本地生活业务负责人。同时，快手本地生活升格为与主站、商业化、电商、国际化等业务平行的一级部门。
目前来看，虽然快手本地生活业务的整体线上化率较低，但快手在本地生活渗透率相对较低的二三线城市有良好的用户基础。金秉也在财报电话会表示，最近快手的日均消费与本地生活相关内容的用户已经超过1亿。
对于AIGC方面，快手也表示在大规模语言模型为代表的生成式人工智能方面有多年的积累。
只不过，AIGC领域已经百度率先发布文心一言大模型，腾讯、阿里等互联网大厂也陆续推出各自的AI大模型。在各家厂商群雄逐鹿的背景之下，快手是否还有机会，仍是个问号。
更新于：2023-04-02 14:06