2023年第一天，毛毛姐讲了个关于“相信”的故事
“站住，我忍你好久了，今天终于逮住你了”，在毛毛姐的直播间里，保洁王阿姨一如既往地举着体温枪对准毛毛姐，搞笑二人组的直播带货简直就是“相声+情景喜剧”，在疫情期间充当了观众的“电子布洛芬”。
作为天选打工人，毛毛姐在整个直播团队全咩咩的情况下，笨拙地一个人讲解产品、上链接、煮火锅、放音乐，孤军奋战的经历又辛酸又好笑。他时不时地找不到产品，上链接会出错，直播间还会黑屏……整个直播过程更像是大型事故翻车现场。
却不曾想，这场真诚大方不做作的直播意外圈粉无数，引得网友纷纷围观，毛毛姐也成功实现了二次翻红。或许是实在忙不过来，毛毛姐请来了自家的保洁王阿姨助阵，结果王阿姨更是自带搞笑属性，大有“一姐”潜质，河南话与贵州话的方言调侃也给毛毛姐的直播间带来了更多流量。
热浪数据显示，12月17日，毛毛姐的直播间累计观看人数达到了940万人，单场GMV高达942万，最近一周直播观看人数在500万—1200万，GMV最高达到了1754.7万。
时间倒回半个月，毛毛姐的单场带货GMV只有100多万，尽管毛毛姐的最新战绩仍然难以与头部主播抗衡，但与自己过去的直播成绩相比，几乎成指数倍增长。从古早红人到二次翻红，毛毛姐缘何意外解锁流量密码?他又能否成为抖音新晋带货顶流?
“装”与“不装”:古早红人的流量巅峰
多余和毛毛姐的真名是余兆和，2018年，余兆和刚从工作三年的报社裸辞，便开启了自己的旅游之路。闲暇时，他顺手将旅途中拍下来的视频上传到抖音，记录日常生活。虽然余兆和的颜值很高，但与抖音的一众颜值博主相比，余兆和缺乏辨识度，碎碎念的vlog也很难打动观众，因此点赞人数不多，直到他开始尝试男扮女装，从多余的身体里分离出了毛毛姐，这才逐渐成为了顶流。
毛毛姐最火的一条视频是《城里人和我们农村人蹦迪》，这条视频点赞量高达270.3万，视频里，男扮女装的毛毛姐极具反差感，一头橙红色的假发搭配上接地气的贵州方言简直不要太搞笑，他一边蹦迪一边唱着，“好嗨呦，感觉人生已经到达了高潮;好嗨呦，感觉人生已经到达了巅峰”，这个段子现在依然是互联网的热梗。彼时，互联网的流量红利能让部分寂寂无名的草根内容创作者一夜之间火遍全网，抖音的造神机制更是将以毛毛姐为代表的优质红人们捧上了流量神坛。
作为“精分”创作者，余兆和走搞笑剧情路线，他时常一人分饰多角，讲普通话的多余和讲贵州方言的毛毛姐亦产生了神奇的化学反应，台词更是精准地戳中了女生的小心思。在视频《女生购物时的心理状态》中，毛毛姐本来准备买一支眉笔，结果盯上了新款口红，正在犹豫买不买的时候，售货员告诉她是限量版，毛毛姐立刻给自己找买口红的理由和不买口红的理由，“家里已经有好多了”、“你又不抽烟，你又不喝酒，等到皮肤垮了再用吗?”，不到一分钟的时间里，毛毛姐高度还原了女生购物时既纠结又渴望的心理活动，并与女性粉丝建立了情感链接，很多网友留言:“毛毛姐简直比女人更懂女人。”
其实，毛毛姐的细腻心思与他的家庭环境息息相关，毛毛姐出生于单亲家庭，从小由母亲、姐姐带大，这样的生活经历亦给他提供了宝贵的创作素材，他创作的短视频总能引起共鸣。
除此之外，毛毛姐不仅能体贴女孩的细腻心思，也能呈现出直男在感情中的表现，毛毛姐试衣服时说:“其实也不是特别喜欢，就是有一点喜欢”，多余直白地回复:“那我们走吧，遇到喜欢的再买”，毛毛姐到家后就上演了吐槽的内心独角戏，整个过程完全就是男女朋友逛街时的镜像投射。
在内容创作上，毛毛姐始终游离在“装”与“不装”之间，毛毛姐的“装”体现在他擅长变装，服装和发型一直换来换去，符合人设特点，而且形成了搞笑无厘头的风格定位。毛毛姐的“不装”则体现在真性情的流露，在粉丝看来，毛毛姐的亲和力很强，简直就是女性粉丝的共同闺蜜。毛毛姐也凭借着接地气的叙事表达一周涨粉250多万，三个月涨粉3000多万，成为了当之无愧的抖音顶流，还和李佳琦、黄晓明等人联动。毛毛姐的走红不仅依靠抖音算法机制的推动，更是内容和人品的双重助力。
经历了短暂的爆红后，如何留住粉丝、维系热度成了毛毛姐面临的最大挑战。遗憾的是，毛毛姐终究没能实现长红，虽然他不停地努力“折腾”跳出舒适区，但也躲不过逐年掉粉的事实。
“退”与“进”:跳出内容舒适圈
今年1月12日，毛毛姐发了一则自嘲掉粉的视频，他清理了86万虚假粉丝，这在他粉丝中占比达到2%，令他心疼不已。而实际上，毛毛姐近年来已经掉了几百万粉丝，巅峰时期毛毛姐的粉丝高达3200多万，后来掉到了2900多万。根据热浪数据，毛毛姐单打独斗直播之前，每天都掉粉五六千左右。同样的情况出现在他的视频中，毛毛姐的视频点赞量已经从上百万掉到了十几万，与巅峰期的声量相距甚远。
有用户表示关注毛毛姐一年多了，不知不觉间就刷不到他的视频了，也有用户留言:毛毛姐怎么就过气了?而这一切仍然要追溯至毛毛姐所经历的短视频内容环境变革。
正所谓:“铁打的营盘，流水的兵”，抖音的去中心化的算法给黑马杀出的短视频博主提供了广阔的发展空间，亦给昔日顶流造成了光环不再的现状。
在最初走红时，橙红色的头发、搞笑的贵州方言、贴心的妇女之友都是毛毛姐的标签。可随着时间的推移，这些标签却如同紧箍咒一般将他紧紧锁住，亦限制了他的内容创作。女生的小心思无非就那么多，而毛毛姐高频率更新的内容大都是一个人的内心独角戏，尽管服装发型换来换去，但在部分观众看来，毛毛姐的表演不过是套路化的重复，当男扮女装的新鲜感过去后，毛毛姐的顶流属性亦随之减弱。
其实不止毛毛姐一人，与毛毛姐同时期走红的代古拉K、痞幼、猴哥说车等头部红人也同样陷入了热度消退的窘境。在抖音刚刚诞生并蓬勃生长的那个年代，代古拉K一则舞蹈视频点赞量能够达到1000万以上，但由于她一直以跳舞为原点创作，内容逐渐失去了往日的吸引力。
痞幼也进行了一系列转型，其逐渐从车圈女神变成了带领粉丝探店，体验生活的博主，那个骑着摩托车、电动车时又美又飒的女孩子“摇身一变”成了邻家女孩。而猴哥说车则一边创作提车短视频，一边融入自己在美食、旅游等方面的生活，为粉丝带去更多的“新鲜感”。
相较之下，毛毛姐却由于早期人设的根深蒂固，以及内容形式上的掣肘，不得不维持着固有形象与视频风格。无疑，这在瞬息万变的短视频赛道中并不讨喜，随着用户对于内容的需求愈发多元化，环境倒逼内容创作者不断创作多维度内容，不忘初心的毛毛姐在跟随观众审美的脚步上逐渐乏力。为了尽快回归观众视野，毛毛姐参加了综艺《笑傲江湖》，在电影《我和我的家乡》里出镜，但这些举措反响平平。
实际上，毛毛姐相当“照顾”粉丝的观看体验，为了创作优质内容，毛毛姐在接广告方面始终表现得十分克制。在他看来，广告建立在内容的基础上，倘若广告太过频繁，势必影响粉丝观感，从而降低黏性。关于如何选择广告，毛毛姐曾在采访中提到，他一个月最多接五六条广告:“如果不做好内容，全去接广告，这一波热度过了，就真的过气了。”为此，毛毛姐甚至在今年1—5月没有接任何广告。
可惜的是，粉丝并没有因为他少接广告而选择留下。显然，如何突破创作瓶颈，给观众带来耳目一新的内容体验是他二次翻红之后不可回避的问题，否则直播热度一过，毛毛姐仍然会被观众选择性遗忘。
二次翻红:价值观红利的兑现
对于自己的热度，毛毛姐似乎看得很淡，他曾经说过，“就算有一天大家觉得不好看了，不想关注了，那我这段时间的使命就完成了。我在一段时期给大家带来了那么多欢乐，已经很幸运了”，而此次直播走红也是毛毛姐意想不到的结果。
12月17日，毛毛姐开启了一个人的直播，并承包了20多个人的工作，结果#毛毛姐一个人直播辛酸又好笑#话题迅速霸占了抖音热榜，并冲上了微博热搜，引来了广大网友围观。当他们进入直播间后才发现，在一众套路满满的直播间里，毛毛姐就像一阵清流，展现出了久违的真诚。
作为搞笑短视频博主，毛毛姐在直播间里最大程度地发挥了自己的搞笑属性，虽然一个人的直播手忙脚乱，时常出错，却戳中了粉丝的笑点，观众进入直播间不仅为产品付费，也为内容付费。王阿姨作为助播进入直播间后，二人的相处日常十分和谐，搞笑二人组的剧情直播带货更是圈粉无数，观众也能感受到毛毛姐待人接物没有架子，真诚低调的性格特点，由于王阿姨第一次进入直播间，对直播流程不够熟悉，也会出错，却意外展现出了搞笑特质，有网友在弹幕上留言:“母慈子孝的画面”，“阿姨太搞笑了”。
从产品上看，根据热浪数据，毛毛姐带货的产品以食品、美妆为主，带货价位在10—50元之间，较为平价，辐射的受众圈层更为广泛，12月17日以来，毛毛姐直播间目前一共上架了305件商品，直播销量181.7万，累计销售额1.02亿。
从商业化的角度考量，毛毛姐单场上千万的GMV让抖音看见了新晋顶流的潜质，罗永浩退网后，东方甄选接棒，但抖音一直都在试图捧出原生头部达人进行直播带货。
为了捧出原生达人，抖音进行了不少尝试，却以失败告终。在抖音拥有1800多万粉丝的张同学首场直播带货GMV仅有342万，拥有7100多万粉丝的刘畊宏在淘宝试水也以GMV不到100万的数据惨淡收场，而罗永浩、俞敏洪、刘思瑶等人纷纷入淘直播也给抖音敲了一记警钟，自从抖音着手建设抖音商城、推出好物节后，亟需捧出原生头部主播进行直播带货，从而与其他平台抗衡，目前看来，毛毛姐有望扛起“抖音一哥”的大旗。
王阿姨作为助播走红后，也参与了毛毛姐的短视频创作，毛毛姐账号目前发布的几条视频点赞量都在40多万左右，毛毛姐后续或许可以围绕着二人之间嬉笑打闹的片段实现内容转型。
2019年，多余和毛毛姐在克劳锐第三届新媒体峰会上获得了年度最具商业价值红人奖和抖音年度人气红人奖。对于内容创作，毛毛姐有自己的执著，在创作过程中，他始终秉持着严谨的态度，不仅会反复琢磨角色的心理状态、肢体语言，还会将一个动作表演几十次，不到一分钟的视频经常会拍一整天。
如今，三年过去后，坚持内容创作，不忘初心的毛毛姐终于迎来了自己的二次翻红，并形成了独树一帜的直播带货风格。最近，毛毛姐刚刚重回三千万粉丝，他在镜头前和粉丝说:“人生的起起落落太正常了，当你正在经历比较晦暗的人生时刻时，你要有自己的底线，坚持自己的内心，只需要去努力，其他的一切交给天意。”
毛毛姐第一次成为现象级红人或许有运气加持的成分，彼时，他正处于互联网的流量时代，尝到了这波红利。但毛毛姐的第二次走红则是源于价值观的红利，套路不一定是人生的捷径，只有真诚才能走到最后，而且机会理应属于不断努力的人，诚如毛毛姐在演讲时所说:“其实我们每个人都像一只毛毛虫，只要你足够努力，不轻言放弃，肯定会破茧成蝶”，希望毛毛姐能在直播带货领域创造更好的成绩，希望所有的内容创作者都能不忘初心，守得云开见月明。
更新于：2023-01-01 12:11