高途被小红书官方列为标杆
2022年时，高途初探小红书未见成效，曾一度考虑放弃。但在2024年时，高途已成为小红书官方推荐的标杆案例。
2年的时间内，究竟发生了什么?
高途集团市场总监刘俊豪，将他们过去经历的关键节点总结为三句话:
第一，如果你认为在某个平台上获客从逻辑上是没问题的，但在执行效果上不好，那么你千万不要动摇你的逻辑，而应该多审视细节。
第二，没有用户喜欢广告，但一定有用户喜欢新的信息和新的观点。
第三，从0到1靠个人英雄主义式的网感，从1到100靠精心设计的生态和体系。
这三句话分别对应他们在小红书平台上不同阶段的探索历程，在刚刚结束的见实2024年度私域大会上，刘俊豪现场深度分享了高途的试错全过程，尤其是如何让执行人员转变为意向用户的视角。
本文即是刘俊豪现场分享实录，听听高途在小红书成长的故事，如下，enjoy:
01
不要动摇逻辑，多审视细节
今天我想分享的内容不会教大家如何成功，这也是我们一直秉持的观点:
听别人的成功经验不一定能学会成功，但听别人的失败经验却可以避免许多失败。
高途集团与小红书的合作始于2022年，我们将这段时间定义为初探期，2023年开始深钻，2024年取得了丰收。小红书官方每年都会发布企业合作案例集，在今年的案例集中，高途集团有幸成为常客，我们的青少年素养模块、考研模块以及公职模块都在案例书中被提及。
但其实我们的小红书运营并非一开始就如此顺利。
2022年，我们刚开始尝试小红书不久，就听到了“如果实在不行就别做了，聚焦到主流渠道吧”的声音。当时抖音直播正处于高速增长期，我们投入了大量精力在抖音上，包括信息流、自营直播和达人直播等。
大家都知道，小红书上有相当比例的用户是大学生和女性用户，而考研赛道在付费领域里本身就是女性居多，且与小红书用户群体的覆盖比例相匹配。于是，我们开始投入了若干团队进行小红书的尝试。但效果并不理想，我们甚至决定放弃这个渠道，只保留一些通过内容场景获取自然流量的部分。
2022年我们甚至考虑放弃这个渠道，2024年就成为了官方标杆，在这两年间发生了什么变化呢?
我们每年解决了一个问题，或者说每年找到了一个问题，从而让事情逐渐变得更好。
我将这三年中的问题总结为三句话。
第一句话是:如果你认为在某个平台上的获客逻辑是没问题的，但在执行效果上不好，那么你千万不要动摇你的逻辑，而应该多审视细节。这句话的意思是，当大家认为平台逻辑上与自己的产品契合，但效果不佳时，不要轻易怀疑自己的决定，而应该更多地考虑执行细节的问题。
我们在2022年遇到的问题是什么?我们的公域团队是基于能力模型建立的，包括策略投放、商务和内容等能力。但小红书这个平台有两个特殊点:第一，它对内容的重视程度高于其他平台;第二，想要做好小红书，需要同时具备上述三种能力，而不是单一能力。
当时负责商务的同事向我表达了他对小红书的兴趣，认为那里存在巨大的潜力。经过分析，我认同了他的观点，并决定设立目标和激励措施来支持他的尝试。然而，在这一过程中，我忽略了一个关键细节——究竟由谁来执行这项任务。
起初，第一个月没有看到成效是可以理解的。但到了第二个月，数据依旧没有起色，我觉得不对劲。三个月没过半，我让执行负责人来汇报他的思路，看到执行伙伴时，我心中一凉，因为我知道问题出在哪里了，他安排了一个男生去做小红书。
我问他自己用不用小红书，他说不用。我又问他女朋友用不用小红书，他说偶尔用。我问他是否关注过女朋友如何使用小红书，他说没有。我说，你自己不用小红书，也没关注过女朋友使用小红书，你凭什么能做好小红书?这是一个显而易见的问题。
我们有时会习惯性地将能力模型直接复用，认为一个人在一个平台上做得好，那么他在另一个平台上也有机会做好。但可能忽略了执行者是否能够快速理解平台特性。如果执行的人不理解小红书，不认可小红书，不知道小红书用户的使用习惯和决策逻辑，那么他很难取得好效果。
因此，我想强调的第一个核心点是:你是否真心决定要经营好小红书?你是否指派了合适的人选来负责这项工作?如果你只是抱着试试看的态度，随意指派人员，而没有选对人，那么99%是做不成的，1%只是运气，无法复制到其他平台。
所以，如果你真的想要在小红书上取得成功，你必须指派那些认可并理解小红书的人。在做出决策时，你自己也需要与小红书的用户有过真正的接触和了解。当你了解小红书用户的想法后，再去询问你指派的人，看看他们的想法是否与你一致。如果一致，那么这件事交给他大概率是没问题的。
02
把自己变成目标用户
在2023年探索期，有一支团队数据脱颖而出，并在内部做了分享，提出来了一个核心观点:没有用户喜欢广告，但一定有用户喜欢新信息和新观点。这也是我想分享的第二句话。
换句话说，你在小红书上想看的是广告吗?当然不是，我们看小红书，实际上想看新信息、新观点、新生活方式，这些“新”是用户想看的。所以，我们在小红书上做内容时，如果只是陈词滥调，没有任何新的表述，用户为什么要点进去看?用户一看你的图就知道你讲的是他已知的东西，他可以直接跳过。
所以，这是我们总结的第二个点:既然进入这个平台，你一定要学会感受这个平台的用户想看什么，按照他们想看的语境和话题方向去说话。
我们要洞察的是小红书到底是什么平台，谁在用小红书。找到真正的用户，也要把自己变成目标用户。怎么做呢?假设你做的是A品牌，你可以去注册一个小号，把你注册这个号的视角变成你想去研究的人群的视角，只看这个人群可能看的东西，通过洗这个号的信息流推荐逻辑，把这个号的推荐流完全变成你想看的东西。
比如，我们做大学生人群的考研，即使是上班族，我们也要把心态变成大学生。那我是一个大学生，我一定不会只看学习，我还会看一些娱乐消息、可能还会看一些便宜的服装，一些化妆品推荐等等，最终让这个号整体呈现出来就是一个21岁的女大学生可能感兴趣的东西，综合起来的画像就会和真实的意向用户更像，然后再观察意向用户去积累体感。去看看他们在评论区会说些什么，有什么打引号的黑话表达，当然还要跨平台收集用户的热点及需求。
刚才361°的周末老师分享时，提到她会通过小红书来看热点，那同样你在做小红书的时候，也可以去看看抖音、B站，和其他平台，通过这种方式去收集用户的热点及需求，最终让用户从一个痛点集合体变成一个真实的人。具体包括但不限于:他喜欢的表述方式、他感兴趣的话题、近期刷到的一些热点等。热梗怎么做呢?就要天天刷素材提升你的感知力和共情力。
如果你变成了目标人群的视角，会发现这些用户关注的点非常垂直、非常细，这些点往往就是创作好素材的出发点。
03
先分层，再成体系
第三点是让我们在2024年真正意义上获得成功的一点:从0到1靠个人英雄主义式的网感，从1到100靠精心设计的生态和体系。
从0到1做好一个号，难吗?如果难，那难度会集中在哪儿呢?它会更集中在你是不是有充分的网感，你是不是对这个人群充分地了解和敏感，我把它称为个人英雄主义式的网感。
从1到100则要靠精心设计的生态和体系，那分别是指什么呢?主要有这三大块。
第一大块就是拥抱官方能力体系，第二大块是建立自己的独特的内容策略体系，第三块是建立好自己完善的内容供应体系。
这是我们跟官方合作时，他们总结整理的。比如我们主动用了官方的灵犀人群包，重新去划分我们几大不同人群在漏斗中的梯层，并基于漏斗通过官方人群包反向找到一些人群画像。另外，我们也会利用官方的私信通，按照官方逻辑去实现高效地私信引流，将过程指标最大化。
在跟官方交流的过程中，官方更希望我们做一些全面的合作。他们提倡KFS的整体打包合作。很多品牌做小红书的时候，有些会更侧重于K，找商务型的这种合作，有些可能更多选择F，投信息流，但实际上官方一直以来都更推荐KFS整体逻辑。
所以我们在设计的时候也会遵循KFS逻辑去打造综合式的打法，叫反漏斗人群+分线索链路+分层级搜索+用K做内容。我们在这一年也很频繁地去和官方互动，去告知我们的诉求，了解他们对我们的诉求，共同打造，这一步非常重要。
第二块是内容策略体系，我们尝试基于整个平台上的三种人群——机会人群、兴趣人群和核心人群，分别去定位人群画像，以及我们应该打这个人群的一些主要的点。比如机会人群可能只是关注，但是没确定要去进行深度的决策。兴趣人群已经有深度决策的预期了，但是没想好什么时候具体进行。最后，核心人群是已经要报班了，只不过在考虑要选哪一家。
以考研为例，对于这三种不同的层级，我们从考研要报课的充分性，当下就要报课的紧迫性，以及报课选哪家的必要性角度出发，梳理了各自的主攻战略和利用官方能力进行合作的一些场景，从而去做整体的策略组合。
最后，我想谈谈我们的整个供应链体系。我们将供应链分解为三个主要环节:素材获取、编辑整合和账号分发。
在素材获取方面，我们从多个渠道收集内容。这包括我们教学内容的精选片段、体验服务的截图、教研会提供的资料内容拆解，以及跨平台使用的素材，比如那些投放在抖音和其他场景的素材。我们会先对这些素材进行收集，然后进行整合。
整合过程中，我们内部有一个内容专家的角色，负责设定整体的调性和内容评估体系。同时，我们也会有两个团队来协助工作。一方面，我们有全职的编导团队，他们以打造爆款为目标;另一方面，我们会利用外部兼职团队和AI技术，帮助我们大规模地处理相关内容。
至于账号分发，我们不仅包括内部的账号体系，如品牌号、营销号、员工号和IP号，还包括与外部合作的KOL账号，以及与我们合作的外部兼职账号。这些账号帮助我们实现内容的代发和铺量。
由于我们公司业务众多，我们会针对每个业务制定相应的打法，并逐步建立整体体系，以确保在小红书上的每个业务都能按照合理的节奏推进。我们的理念是，在满足当前状态后，再逐步进入下一个状态，并不会过激投入，以实现收益最大化。
最后总结一下，如果想获得真正的丰收，在单一平台打透，首先要有真实的意愿，你要真的觉得“这个平台不打好不行，不打好就完蛋了”，要以这样的决心去推进投入。其次要找到真正的受众，不管是你自己要对这个平台的受众有了解，还是你要找到能够理解平台受众的一个执行的核心决策人员，然后找到用户的真实话语，去打造一套真实的体系。
更新于：5天前