卖爆8000元价位电脑，B站带货终于行了？
一家“名不见经传”的PC品牌，在这次双11让行业惊掉了下巴。
据媒体报道，去年10月在B站只卖了千万级的PC品牌机械***，今年销售额飙升十几倍，至数亿级，销量近7万单。业内人士称:“和惠普在京东一个月的销量基本持平”。更是被网友称为“拳打联想、脚踢华硕”。
如此快速的GMV增长，离不开B站UP主的带货助力。据了解，在B站，一条机械***的相关视频能卖1000多万元的PC，超过20多家专卖店一个月左右的带货量，这样的推广成绩值得我们关注。
克劳锐本篇文章将对近期机械***在B站的带货数据进行分析，探寻其背后原因，并为其他品牌营销提供参考。
GMV翻十几倍，营销玩法却未“升级”
机械***今年的销量暴增，被许多业内人士认为是“意料之外，情理之中”。
从产品上来看，成立仅十年的机械***过去常常被认为是打“性价比”的，是同等价格下，配置突出、“下猛料”的新兴PC品牌。不过，由于品控等问题，机械***过去常常被消费者划分至三、四线。
近几年，机械***旗下多款主力产品在定价、配置等方面进行了全面升级，采用全新开发模具。在B站近半个月的带货商品中，机械***旗下极光X、翼龙15Pro等多款产品数据亮眼。
“当我们都觉得，在5000元档根本不可能买到一款特别优秀的机器，机械***恰好做出来这么一台机器，那么顺理成章的就会被用户关注到。”对于机械***近年来的产品升级，B站科技区UP主@极客BEI 表示。
产品力上的革新，固然是机械***销量增长的基石。不过，要想实现一年十几倍的增长，还离不开B站的科技区UP主带货。
@假如科技 是一位科技数码领域博主，在B站有超过57万粉丝，常规视频内容以笔记本电脑、电动牙刷、VR设备等新兴科技产品测评为主。
今年《笔记本购买全攻略保姆级推荐202410月版》一期视频中，UP主通过大横评的方式，按照不同需求、不同价格档位推荐笔记本电脑，带货效果拔群。据统计，仅这一条带货视频的GMV就能超过1.2亿元。
从@假如科技 到@极客BEI ，再到B站有关机械***的带货视频，不难看出，带货视频时间大多集中在9月、10月的开学季。带货方式多为评论广告和框下广告，以评论区插入蓝链广告为主。
在开学季等节点，用户产生购买电脑的需求，将B站长视频测评内容作为消费参考，在对比中，选中目标产品，最后评论区链接购买，完成消费行为。在这个过程中，B站长视频测评内容成为消费链路的最后一环，由此而产生的高GMV、高转化就不难理解了。
图源B站
值得注意的是，带货视频主要以硬核大横评模式为主。这类大横评的形式早已有之，侧面说明，带货效果与B站科技区生态密不可分，客观、直观地展现产品的优缺点，就能吸引用户下单。
B站科技区，高客单爆品孵化器
机械***品牌的销量爆发，除了实现了品牌自身的销量神话，更重要的是为高客单科技产品提供了一个提高转化的可复制玩法。
无独有偶，今年上半年，通过头部达人曝光，腰尾部达人种草，海信在B站的商单视频总播放量超过2000万。6.18大促期间B站的贡献的营收，主要为万元以上客单价的商品，且新客率可以达到大约30%。
无论是大横评的带货视频，还是头部+腰尾部的达人构成，从海信到机械***，都没有脱离行业标准投放玩法。那么这类带货视频的销量提升，则可以更多地归因于B站带货生态。
在过往，B站用户往往被认为欠缺消费能力，是“年轻但难以取悦”的消费者。不过，伴随着近年来，B站年轻用户的消费能力也在逐渐被看到。
数据显示，Z世代的年轻人对数码科技新品更为关注，不单单只是看价格。其中，超过半数追求科技新品的细分功能具有专业水准，更有接近半数年轻人积极关注新品信息，会在新品首发后第一时间购入。
B站用户对高客单价的数码科技产品有着较强的消费力，45.7%的年轻人购买数码3C产品在3000-10000元之间，近三成花费更多。
据了解，B站3C数码家电中，超过80%的GMV是价格3000元以上商品贡献的，其中价格在1万元以上的商品贡献了33%的GMV，高客单价商品的数量、销量占比均领跑大盘。
而科技数码产品的高客单价，也决定了其顾客购买行为往往较长，数据显示，电脑平均决策周期在13天，其他数码决策周期则在11.1天。消费者需要深思熟虑、多方打听才能下定决心购买。
在这样的心理下，由于短视频、图文的形式所含信息量有限，消费者往往只能通过这类内容对高客单价产品产生兴趣，而非下单。
以B站为代表的产品深度测评内容，则是对数码产品进行深度评价、对比，包含信息密度大，也有利于促进消费者完成消费行为。这时，如果恰好评论区出现蓝链，能引导消费者点击链接下单，此时消费者的购买意愿就有落点可以跳转。
有科技区UP主表示“B站主要的优势是转化更明显，投短视频平台，视频数据大概率最后会好看。但是因为短视频用户的观看习惯，播放量到下单的过程比较漫长，我觉得转化率肯定是不如B站的。”
于是，近年来，B站用户爱听、爱看UP主深度分析技术逐渐成为科技市场共识，很多科技数码产品会将B站作为带货阵地。据统计，近90天B站数码科技带货播放量达到15.14亿，带货内容播放占比达到22.16%，“科技狠活”成为B站流量密码。
机械***、海信并不是个例，随着B站商业化进程不断推进，在B站科技区，把新产品、好产品打爆的，明天可能就是下一个科技品牌。
少水分、重转化，“专业”撑起B站带货
机械***的销量神话，除了以上原因，还与B站UP主不断攀升的带货能力有关。据悉，B站出台一系列激励带货计划后，越来越多UP主开启视频、直播带货。
过去几年，科技数码、家居家装、新能源汽车等高客单价商品，是B站带货领域的重要品类。以@Mr迷瞪、@鹦鹉梨 为代表的UP主都显现出惊人的带货能力，而不只是以往的种草能力。
克劳锐在横向对比了不同平台的带货视频、直播后，发现了B站带货UP主区别其他平台的有趣现象，那就是许多中腰尾部UP主粉丝不多，但在带货能力上十分突出。
2023年，仅仅16万粉的@Wilson学长 创下了1.6亿直播带货GMV，视频带货同比2022年收入增幅2390%。
无独有偶，像@极客BEI 作为尾部UP主仅仅有6.6万粉丝，但一条视频的带货GMV就达到了上千万，可见B站UP主在垂类领域的带货能力。
图源B站
垂类UP主们无形中展现出的带货能力，无疑为广告主提供了一条高效率选择。
在广告主角度来看，2024年，在竞争越来越白热化的当下，带货能力比种草能力越来越多地被提起。内容玩得再好，营销效果才是关键，带货能力才是拉升GMV的核心。
可以说，如今的品牌投放，每一笔钱，都需要看到切实的回报。
在这样的背景下，机械***通过B站打爆品、冲销量，最终实现了十几倍的带货额增长，为其他本土科技品牌提供了一个可复制的案例参考。而无论营销玩法如何变化，内容平台生态始终是影响商品销量的重要因素。
B站作为如今数不多的红利平台，带货潜力还有待品牌去大力挖掘。
更新于：1个月前