毛绒文创如何席卷全国：社交、本土化与jELLYCAT风潮

摘要：特产系列毛绒文创正在席卷全国。从最早甘博文创的毛绒麻辣烫，到山西毛绒肉夹馍，再到山西毛绒刀削面，天津毛绒煎饼果子……年轻人们沉迷于在各地玩毛绒过家家——从社会心理的角度来说，毛绒特产风靡的背后是毛绒热..

特产系列毛绒文创正在席卷全国。

从最早甘博文创的毛绒麻辣烫，到山西毛绒肉夹馍，再到山西毛绒刀削面，天津毛绒煎饼果子……年轻人们沉迷于在各地玩毛绒过家家——从社会心理的角度来说，毛绒特产风靡的背后是毛绒热。在jellycat现象的带动下，软乎乎的毛绒正在跨越年龄层，治愈着所有人的心。

而如果聚焦到文创行业，当毛绒迅速成为时下最具讨论度的一种文创品类，也释放出了文创行业的一些核心变化。

从最早追求文化性的文具，到追求实用性的生活用品，再到趣味性的盲盒等产品、以及追求社交性的文创玩具之后，「过家家」一般的毛绒文创玩法在满足消费者情绪价值的背后，是其社交性的进一步提升、并开始向互动性进阶。在这个阶段，线下体验和交互是重要的。

同时，不同于以往文创产品所面对的核心消费群体——游客，毛绒特产系列激活了各地市民群体。对特产的认同，意味着对于自己所来之处的认同。借助毛绒玩具这个有亲切感的、相对软性的载体，更多年轻人开始走进博物馆，了解当地文化。

在甘肃省博物馆文创团队的毛绒麻辣烫走红之后，新疆馕饼子、西安绒馍馍、福州佛跳墙等产品各地开花的同时，更多新的、年轻的文创团队进入文创领域。

我们将视线拉回到最早将「毛绒过家家」玩法引入文创行业的甘肃省博物馆文创团队。作为成立于2015年、国内最早做文创的团队之一，这个有着年轻血液的文创团队经常走在文创探索的前沿，对于文创行业有着系统性思考。

这并非甘博文创第一次出圈。2019年，甘博文创围绕甘肃省博物馆的镇馆之宝铜奔马（又称马踏飞燕），创作了当时引起抢购热潮的毛绒绿马。艺术化之后的铜奔马显得丑萌而滑稽，迅速冲上人气和销量榜首，上架半年后销量达近10万件。

这是毛绒第一次作为一种文创品类被大众讨论。绿马的出现，让毛绒不再是属于特定年龄层的品类，它可以帮助文创走向大众视野。也让甘博文创意识到，背后实际上是大众对于文创「社交性」的需求——

社交性的一个重要体现，是「梗」的存在，而梗，则体现在形象、名称、文案、宣传等多个细枝末节的流程中，这也意味着，文创走红的关键，不在于毛绒形态，而在于「梗」的艺术。

在绿马之后，甘博文创团队又陆续围绕馆藏文物，推出了鲵鱼、牛哞王等毛绒版文创IP。今年的毛绒麻辣烫，也是由甘博文创团队的「不土特产」系列地方特产的思路衍生而来。

如果说博物馆最初传播的是文物和文化。甘博文创团队逐渐发觉，博物馆也有义务成为整个省的旅游打卡地，或市民心中的文化圣地，本土的特产们同样能够向外传递地方的风土人文，所以提出了由天水的樱桃、古都的花椒，定西的土豆，陇西的黄芪等组成的「不土特产」，这一思路也在毛绒麻辣烫走红之后被全国沿用。

而当毛绒过家家被认为是大众追求情绪价值的一个体现时，甘博文创中心负责人崔又心表示，情绪价值实际上只是一个结果，这背后的关键，依然是文创对社交性的追求。

过家家是在「产品本身有梗」的基础之上，对社交性进行的进一步探索——落实到互动体验上。过家家让文化传播不再严肃和生硬。大家虽然知道这些食品和道具都是「假」的，但却会沉浸在过程中，想要去体验、互动、参与进来。

深耕在文创领域多年，崔又心觉得，文创不仅仅是文化创意产品，产品只是一种表现形式。更大的思路是，用创意的方式去展现文化——而过家家这种互动方式，也属于文化创意的范畴。

在推出不土特产系列的同时，甘肃省博物馆同步开设了艺术生活馆，为文创提供更立体的线下体验场所。「文创本身是一个联动大众与地方文化的桥梁，毛绒麻辣烫的火爆也让我们意识到，文创有机会能够走出博物馆，走出任何一个景区，最终变成一种生活方式。」崔又心说。

以下是《新声Pro》（微信公众号ID:xinsheng-pro）与甘肃省博物馆文创中心负责人崔又心的部分对话整理:

当毛绒进入文创

新声Pro:2019年团队就开始尝试给做了绿马毛绒玩具，当时为什么做毛绒?

崔又心:我们从2015年开始做文创，做了很多品类，想尝试一些新的形态。团队成员都比较年轻，大家觉得毛绒比较可爱，可以承载一些比较严肃的文化。

围绕着镇馆之宝铜奔马，我们总觉得从整体动态、文化属性上，还有继续挖掘的空间。后来发现铜奔马嘴歪歪的头也歪歪的，想夸张一下，就做成了毛绒玩具。没想到收到了非常多的喜欢。

绿马

新声Pro:在此之前大家会认为毛绒是有限定年龄层次的品类。

崔又心:绿马是一个标志，让毛绒作为文创产品的一个品类，进入到大众视线。越来越多的人发现毛绒玩具是各个年龄层都能接受的产品。从形态、品类来说，毛绒很萌，很打动人心;绿马的形象设计得让人看到想笑，很解压。

所以之后就一直在玩具这个品类深耕，做了一系列从馆藏文物衍生出的IP，如牛哞王、飞天、鲵鱼等等，在此基础上，孕育了甘博自己的IP 甘博F4。

新声Pro:现在毛绒成为了一个大的趋势。

崔又心:毛绒可以打动人心，而且现在甘博甚至文创的消费者，消费能力都集中在16到40岁中间的女性，也是我们文化传播的中坚力量。所以我们用了这种方式去把文化悄无声息的植入。

新声Pro:做毛绒文创的门槛是什么?

崔又心:它是一种很软的材质，更「圆乎乎」，不太能做的严丝合缝、很精致很多细节。所以就需要比常规的类型更有创意。

现在市面上也有很多毛绒文创，但并不是加上两个眼睛一个嘴巴就可以了。它的表情、形象、动作一定是跟它的文化背景和人设相关的。毛绒玩具对我们来说设计反而是难度更大的。

新声Pro:包括选材也很有讲究。

崔又心:是的，很多人都没有注意到这一点，其实选择毛绒材质是一件很难的事。它有长绒、短绒、泰迪绒等等材质，毛绒玩具不能只用一种材质，材质还要搭配颜色。所以我们的产品团队和工厂反复讨论、打样、调整，大小、尺寸、颜色、材质都要考虑。

比如绿马当时是第一个毛绒文创，我们希望它显得干干净净，所以整体用的是短绒，没搭配太多东西。做麻辣烫的时候因为已经有两到三年经验，所以我们就根据每个蔬菜特点做了不同的设计。比如花菜的头我们用的是泰迪绒，年糕白白的，光秃秃不好看，我们就用短绒凸显它的可爱。

新声Pro:毛绒麻辣烫都是用手工制作的吗?

崔又心:从绿马到现在，所有毛绒生产都需要手工介入。稍微一点不合适，整体就会走形。所以我们在产品把控上非常严格。比如西蓝花头上每一个咕嘟都很小，没办法上机器。有时大家会催我们怎么不上货，是不是饥饿营销，不是的，是因为细节太多。

新声Pro:目前你们团队的产品体系是什么?

崔又心:比较丰富，最开始涉及到文具，办公用品，后来拓展到生活用品类，之后是服装配饰类，文创食品类，今年我们线下也重点在做饼干、酸奶等食品。再就是大众熟悉的创意玩具，以毛绒玩具为主，之后也会有一些盲盒拼图乐高等需要DIY的产品。

文创不只是「产品」

新声Pro:毛绒麻辣烫这种玩法是怎么想到的?

崔又心:天水麻辣烫火了以后，我们当时在做不土特产，就觉得为何不把麻辣烫毛绒化?所以就选了几个品类，把它们组合成了麻辣烫花束。然后挂绳、叫号、辣度等等都是模仿线下的做法，毛绒玩具加上现实生活中真的会用到的这些道具，会让大家觉得沉浸感很强。

销售过程，我们想一本正经的去做，所以定制了毛绒的锅、铲子等工具，给大家现场制作。后来被拍到网上，开始发酵。

很多人说陪他们过家家，让传播文化不再严肃，以前都很生硬。但毛绒就很软，大家都觉得假，但又会沉浸，想互动体验，想参与进来。

新声Pro:在做毛绒麻辣烫的过程中，怎么去突出沉浸感?

崔又心:首先员工要有很强的信念感，比如你要把自己当成煮麻辣烫的人，所以要戴上口罩帽子和手套，用夹子，手不能碰菜，不能弄脏，一定是食品安全为最佳目标。

二就是要求一定要有互动性，必须得和顾客互动，沟通，谈话，才能让他们沉浸在这个氛围里。

三就是自我发挥，想怎么玩就怎么玩，把这当成开心的事情。所以给她们自由度空间度越大，消费者越开心。

新声Pro:毛绒麻辣烫这件事上，消费者享受的点似乎是从毛绒产品本身转移到了购买这个行为上。

崔又心:我们一直根植在文化创意这个板块，对我们团队来说，文化创意不单单是文化文创产品，这只是一种表现形式，大的方向就是用创意的方式去展现文化，我觉得这种互动创意的方式也属于文化创意的范畴。

新声Pro:情绪价值对于文创消费是一个重点?

崔又心:文创经历了重视文化属性、实用性、趣味性，现在更加提倡社交属性。任何一个文创产品如果有社交属性，都更容易被宣发出来。是否具有社交属性，就看能否流传在文博爱好者、或者不喜欢博物馆的这一帮年轻人群体中，让大家产生分享欲。

社交性体现在创意文案设计这些细枝末节上。比如黄芪我们就做成贱贱的表情，让他拿一个补气的牌子，意思是要给年轻人打气;土豆就要做成呆萌的，百合就做成白白嫩嫩的，冻梨因为它「冷」，所以就要把它的手揣到兜子里。这些就让他们具备了社交属性。

有了社交属性，才能够传递情绪价值。所以情绪价值不是目标，而是通过创意、设计、文案、宣发完成的。在宣发上也要花心思，比如我们拍「重生之我在甘博当土豆」，就说没有一个土豆会逃过甘肃。

新声Pro:对社交性的洞察是什么时候产生的?

崔又心:绿马成功之后，我们复盘出来的。当时绿马受欢迎的程度带给我们一定惊喜。从设计上来说，绿马会让人一看就想笑，很治愈，大家还能带着它出门拍照，有陪伴属性。后来随着网友、学者的一波讨论，我们发现它受欢迎是因为它能被大家讨论，这就促使了他具有社交属性。后来我们的产品都会运用这一点。

比如说鲵鱼，本身是彩陶上的一个元素，我们把它提取出来，扩展了「这个瓶子已经带着这个鲵鱼活了5000年」这样的故事。做产品时换一种思路，让鲵鱼斜挎着一个瓶子。所以每个产品都要串联起它本身的文化背景，在尊重和足够了解文化的基础上才能做好表达。

新声Pro:所以在社交性之下，毛绒是最具有代表性的品类吗?

崔又心:是的，因为它的材质决定它与人更亲近。毛绒玩具是没有边界的。但我们也不能局限在毛绒玩具，整个创意玩具品类社交属性会更强。

新声Pro:每个毛绒玩具的人设是怎么立的?

崔又心:设计师在设计的时候会给每个玩具一个人物设定，比如一个贱兮兮的人，一个阳光开朗的人。宣发也会围绕人设展开。

整体毛绒玩具的品类我们的文案都会写的轻松俏皮一些，有一些谐音梗，让大家口口相传。以及用短视频的方式给每个产品赋予一个故事，一个场景。

新声Pro:不同的平台在运营上有什么侧重?

崔又心:小红书更注重内容，抖音更注重节奏。小红书的素人宣发更强，很多都是自来水帮我们宣传。很多梗也是他们自己创作出来的。

从游客到市民

新声Pro:今年做不土特产毛绒的出发点是什么?

崔又心:我们觉得甘博作为公益形式的文化传播的场所，传播的不应该单单是文物文化，也有义务去作为甘肃省的旅游打卡地，或是市民心中的文化胜点，去传播本土的特产、文化。

因为甘肃物产丰富，当时就选了天水的樱桃、古都的花椒，还有今年4月份火爆全网的天水麻辣烫，定西的土豆，陇西的黄芪等等。反向推动更多市民和游客去了解。

这些平时能入口的食物变成毛绒玩具后，伴随着我们新开的甘肃省博物馆艺术生活馆开业推出。这个场馆整体用文化创意的概念去做场地的设计和后期的运营，文创是里面比较重要的一个版块，希望不土特产随着这个场所的面世，给大家带来全新的体验。

因为文化创意本身是一个桥梁，联动大众。博物馆就是用软性的方式让大家认识了解文化。

新声Pro:麻辣烫系列对你们来说有哪些新的启发?

崔又心:我们之前做文创产品，就觉得人群一定就是游客，本身也存在景区里。但不土特产推出后，我们发现市民、尤其是年轻人对它的接受度和传播度很高，我们意识到原来文创产品可以走出只有游客才会买的壁垒，能够服务于全市全省的不同人群。

借助这些毛绒玩具打动一批年轻人，让年轻人愿意花周末的时间或者平时的时间走到博物馆里，对博物馆文化宣传是一个很好的事情。艺术生活馆开了之后，会发现兰州本地人和游客一半一半。大家在小红书看到新品后，会来到门口排长队。

再加上这次互动形式受到欢迎，我们发现日后做产品不单单要具备那几个属性，可能还会有线下售卖的形式，有更多的互动性和花活儿。

文创能够走出博物馆，走出任何一个景区，最终变成一种生活方式。

甘肃省博物馆艺术生活馆

新声Pro:你们还做过绿马的线下展览，做展览的思路是什么?

崔又心:文创不单单是产品，我们也希望能通过线下落地的沉浸式活动，给大家更全方位的感受，去拓展人群。所以我们会用策展型商业的想法，符合大家拍照打卡的需求，同步做好销售。

新声Pro:之前聊博物馆热，更多单纯局限在博物馆，现在文创会蔓延到整个省或者是整个地方文化。

崔又心:是的，以前本地人可能永远不会去本地博物馆，但现在博物馆越来越打开自己，「放低姿态」，愿意去拥抱所有人，你只要来，我就能给你提供你对应的互动服务。所以现在博物馆在整体，除了文化创意，还有社教、展览等等很多东西。

做完麻辣烫之后，市场上也有很多毛绒文创出现，能唤起本地人对当地文化的热爱，但也考验大家如何在大浪淘沙中生存下来。

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