2024 H1买量榜单解读：非游买量爆发式增长、手游喜忧参半，国内平台表现强势
10月15日，全球营销衡量与体验管理平台 AppsFlyer 按惯例发布第17版《广告平台综合表现报告》，从各平台的买量体量、和买量质量、以及再营销表现等维度呈现2024年上半年全球买量情况的变化。
经过2023上半年全球广告市场投放支出大幅下滑后，“复苏”是2024年上半年广告市场最明显的变化，但非游和手游复苏情况差异明显。非游的广告支出增幅明显，而游戏增幅很小。
总体来看，与去年同期相比，移动端应用程序广告支出同比增长18%，媒体渠道 Top5中有80% 实现了增长，而 Top20媒体渠道中则有接近60% 释放出了积极信号。
不过，此次广告支出增长主要都来自非游 App，双端同比增长23%（安卓25%，iOS21%）;游戏增幅相比之下要小很多，双端同比增幅仅为4%(安卓5%，iOS3%)。具体到媒体渠道来看，在 Top10媒体渠道中，有7家的非游广告支出在2024年上半年实现同比增长，而游戏广告支出实现增长的只有2家。
具体到手游广告市场，总体格局又可以用“喜忧参半”来概括。一方面休闲赛道保持坚挺，市场规模持续增长，越来越多的厂商入场，带动广告支出增长;另一方面，面临获客成本上涨挑战的超休游戏以及中度游戏（SLG 等）广告支出明显下滑。再加上外界对游戏市场信心依然不足，全球游戏创企融资交易数量继续走低，因此游戏广告市场总体表现依然相对低迷。
面对错综复杂的大环境，选好媒体渠道，根据自身主攻赛道和市场量身打造投放策略就成了关键。接下来让我们结合最新出炉的第17版《广告平台综合表现报告》，来看看全球移动买量市场格局的最新变化。
指标重大变化后的第一年，
新报告又增加iOS再营销指数排名
在去年的第16版报告中，AppsFlyer 利用自身平台技术，整合了 iOS 端不同归因框架下的碎片化数据，推出一体化衡量指标“iOS SSOT 指数”，用来评估 iOS 端渠道的买量质量。iOS SSOT 指数也取代了此前报告里的苹果 SKAN 以及传统归因的单独排名，因此整个报告的排名只分成 iOS 端、安卓端以及再营销指数（安卓）三个体系，每一个体系再针对不同区域市场、不同类别 APP 的投放媒体渠道，做体量和实力2个维度的综合排名。
在第17版报告中，AppsFlyer 继续沿用了以上3个体系以及2个维度，最大的区别在于增添了 iOS 端的全品类以及游戏再营销指数和排名。（注:所谓体量排名，主要体现的是一个渠道排除作弊量后的“量大、量小”对比;实力排名是综合一个渠道的流量规模、投放竞争情况、留存情况、作弊等因素，加权后做出的排名，体现的是一个渠道的整体质量。）
游戏
点点数据显示，2024年 H1全球手游下载总量达到350.5亿次，同比增长1.04%，环比增长3.76%，摆脱了从2022年 H2开始的连续下滑趋势。总体来说全球游戏市场虽然已经开始复苏，但反弹乏力，且新增下载量主要集中在新兴市场。
全球休闲类游戏总流水已经连续
三个半年实现增长 | 数据来源:点点数据
流水方面，2024年 H1全球手游市场总流水达到2710.6亿元，环比基本持平，同比上涨4.38%。其中占比最大的是引入混合变现策略的休闲游戏，休闲游戏也区别于整体游戏市场，走出了流水连续第三个季度增长的单独路径。
美国依然是下载量和流水最高的手游市场，流水也继续稳定增长。不过在下载量方面由于超休闲游戏受到了混合休闲游戏冲击，美国上半年手游下载总量虽然同比和环比都实现小幅上涨，但依然和2022年时期的数据有明显差距。
下面来看手游全球媒体渠道的基本排名。
iOS端:Google Ads双排名
回归Top5，Meta表现大幅下滑
和去年一样，Apple 搜索广告 ASA 因为“得天独厚”的优势，在实力和体量排名均继续位居榜首，除了超休游戏之外在其他品类均处于领先地位。不过在体量排名上 ASA 已经开始遇到挑战，虽然依靠其巨大的体量继续位居 Top1，但其已归因激活量已经被 AppLovin 超过。相比2023上半年，ASA 的广告支出在整个 iOS 端的投放支出占比也略有缩减。
除了 ASA，依然表现强劲的是手游领域老牌渠道 AppLovin，实力排名上涨3位，进入 Top2;体量也维持在 Top3。AppLovin 在多个游戏品类里的市场份额都有上涨，此外在中度和体育游戏上的留存率也有上升，但手游整体留存率上的得分表现还是明显落后于 ASA。但如果按照苹果、谷歌和 Meta 三巨头第一梯队，AppLovin、ironSource、Unity 等第二梯队的标准来看，AppLovin 的表现算是非常亮眼了。
Google Ads双排名回归 Top5。实力排名增长的还 有Google Ads，凭借留存率得分的大幅提升，在实力排名中提高4位跃升至 Top3，但其广告支出占比较去年同期有所下降。在体量排名也上升了1位，至 Top5。
另外出现在双排名 Top5里的还有 MOLOCO、汇量科技旗下的 Mintegral、以及 Unity。
从13版报告开始排名持续增长的 MOLOCO 此次排名略微下降，实力排名中位列第4，相比去年下降1位，体量排名保持在了第9位。该平台在北美和西欧市场表现突出，广告支出占比有所上升，但留存率得分在本次统计中略有下降。
Mintegral 体量排名保持不变，位列第2，实力排名更进一位，位列第8。该平台延续了在超休品类的强劲表现，在本次报告所有统计区域市场中，只在印度次大陆（Indian Subcontinent）市场实力排名位居第2，其它市场均位居榜首。在体量方面 Mintegral 也继续保持第2名的头部位置。
出海平台 TikTok for Business 的实力和体量排名相比上次报告均保持不变，位于第11名和第8名。
Top5之外，这次需要注意的是 Meta。上一版实力排名中位居 Top4的 Meta 在此次排名中下滑比较明显，下滑6位位居第10名，体量排名维持不变位居第4。Snapchat 实力排名没有变化，维持在第12位，体量排名则前进1位，上升至第11名。
此外，iOS SSOT 实力和体量排行榜中还有包括ADACTION、Adjoe 以及 exmox 在内的几家新媒体入榜。
再来看2024年值得关注的头部市场和品类。
中度游戏方面，TikTok 在北美和日韩市场实力排名都已经跻身 Top4，影响力日益显著。其余头部媒体渠道排名和总榜差距不大。
TikTok 跻身北美中度游戏媒体渠道
实力排名 Top4| 数据来源:AppsFlyer
在流水最高、同时也有不少出海厂商尝试的休闲品类方面 ，TikTok 同样值得关注。TikTok for Business 在日韩休闲游戏媒体渠道实力排名中跻身 Top4。
TikTok 跻身日韩休闲游戏媒体渠道
实力排名 Top4| 数据来源:AppsFlyer安卓端:Mintegral体量与实力双排名杀入
Top5，AppLovin依然强势杀入双排名Top3
安卓端，和苹果占据 iOS 端双排名第一一样，Google Ads 继续领跑，除超休闲游戏外，其在所有游戏类型中均位列实力和体量排名榜首。此外在实力排名中，Google 与第二名之间的差距依然显著，同时其用户质量（留存率得分）相比第16版报告提升了6%，北美地区的表现尤为突出，增长率高达12%。
AppLovin 在安卓端也展现出了强劲的实力，双排名大幅回升，均进入 Top3。实力排名上升至第2，上涨4位;体量排名位居第3，上涨3位。该平台的广告支出占比有所提升，留存率得分也小幅提高了2%。
Unity Ads 则是一张一跌，双排名进入 Top5。在全球实力排名中下降1位来到第3，在三消、射击类游戏中位列第2，但广告支出占比有所下滑。在体量排名上涨1位，位列第4。
双排名进入 Top5的还有 Mintegral，在体量排名中跻身第2，在实力排名中上升1位来到第5，这主要归功于其在超休闲游戏领域的表现，同时在动作和模拟游戏实力排名中也位居第2。
Meta 在安卓端的表现也不尽如人意。实力排名没变，位列第4，体量排名下跌2位，掉出 Top5，位列第6。Meta 在 iOS 端和安卓端，都有排名掉出Top5，对 Meta 来说应该是一个危险信号，貌似也是我们见到的第一次。
国内平台方面，安卓端上依然有大量平台入榜。vivo 的实力排名大幅上涨，前进5位来到 Top11。BIGO Ads 实力排名前进3位进入 Top15，体量排名提升1位位居第17名。此外 OPPO 的实力排名也小幅增长1位，位居 Top16。
TikTok for Business 和小米的实力排名都有一定下滑，掉出 Top10。TikTok 目前排名第12位，下滑3位;小米则排名第14位，下滑4位。
值得注意的是，以引入 AI 技术强化营销效果的 Gamelight 在此次报告中首次入榜，并且一上来就取得了实力排名第9的好成绩。同样首次入榜的平台还包括 ADACTION 以及 Unity 旗下的 Aura。
分品类和地区来看，安卓的优势渠道格局和 iOS 存在比较大区别。
同样以休闲游戏为例，北美安卓媒体渠道实力排名 Top4中出现了主攻利用奖励系统提升用户留存的 Influence Mobile。日韩市场实力排名 Top4中出现了日本本土媒体平台 Skyflag 和 新进入总榜的 Gamelight。
Influence Mobile 跻身北美休闲游戏媒体
渠道实力排名 Top4| 数据来源:AppsFlyer
在备受东南亚玩家喜爱的博弈类游戏方面，TikTok 继16版报告后再次出现在博弈类东南亚实力榜Top4，但排名相比上一次数据下滑2位。而在 Top8中则首次出现了 OPPO 的身影。
TikTok跻身东南亚休闲游戏媒体渠道实力排名Top4，
OPPO 首次跻身 Top8| 数据来源:AppsFly
再营销（安卓）
随着移动游戏市场买量成本在数据收集政策变更后不断上升，延长游戏 LT、强化玩家互动和付费转化就非常重要。再营销也因此越来越受到游戏厂商的重视。
Google Ads 的实力排名提升1位，取代 Meta 成为 Top1，同时登顶实力和体量排行榜。此外 Remerge 实力排名提升3位进入Top3，adikteev 排名也提升3位进入 Top4。上一版报告中实力和体量排名均为第4的 Liftoff Accelerate（此前以 Liftoff 名义上榜）则双双出榜。新入榜平台 RevX 位居实力排名第5，体量排名第7。
关注趋势
1. 和上一版报告类似，手游广告投放依然呈现向 ASA 以及 Google Ads 等头部媒体集中的明显趋势，但之前必然属于第一梯队的 Meta 在这版报告里表现不佳。在 iOS 端，AppLovin 在内的一些头部平台虽然在不断增长，不过总体来说依然和最头部平台有较大差距。
2. Mintegral 在最新一版报告里表现尤为亮眼，安卓端更是双排名进入 Top5。而对于体量最大且持续坚挺的休闲游戏市场，目前 TikTok 已经在部分地区成为该类游戏的头部媒体平台，但距离 Top1还有一定差距。
3. 在广告格局已然定形的当下，在 AI 技术的加持下，依然有新平台跑出，也有平台利用新的角度（例如激励系统）来找到自己的市场位置。
非游App
总体来说，今年非游下载量和广告预算的增长，很大程度由2023年 AI 和短剧大爆后的延续和惯性驱动。
在2023年开始爆火的 AI 相关应用，在2024年的增长势头依然迅猛。Sensor Tower 此前数据显示，2024年1-8月全球 AI 应用下载量同比增长26% 至22亿次，内购收入激增51% 至20亿美元。预计2024年全年 AI 应用下载量达到33亿次，流水将达到33亿美元。
2024年全年 AI 应用下载量达到33亿次，
流水将达到33亿美元 | 数据来源:Sensor Tower
此外，短剧的热度也在持续增长。除了国内厂商之外，包括「My Drama」在内的许多海外平台也开始在短剧赛道跑出成绩。
接下来，我们就来看看非游戏类 APP 全球媒体渠道的排名情况。
iOS端:TTFB非游表现强势、双排名位列第4
iOS 端，ASA 在非游领域持续领跑，在所有品类里均占据领先位置。此外借助北美和西欧市场的增长，其广告支出占比有所增加，留存率得分也略有提升。
Meta Ads 在非游品类 iOS 端的表现更稳定，全球实力和体量排名中守住了第2名位置。该渠道在全球工具类实力排名中上升了1位，在北美购物类排名中也表现坚挺，位列第2，但它在 iOS 非游戏领域的广告支出中的占比有所下滑。Moloco 凭借其出色的留存率得分，在实力排名中上升1位至第3名。
在非游表现更强劲的除了 Meta，还有 TikTok。TikTok 的成绩相比上一版报告又更进一步，在全球实力排名中位列第4，相比第16版报告前进了2位。尤其需要注意的是，TikTok 在全球金融、约会以及生产力工具类实力排名中均位居第2，广告支出占比也有所提升，北美市场的表现更是突出。在游戏端表现强势的Mintegral 实力排名则下降2位，下滑至第10，体量排名不变，维持在第9。
而 Google Ads 和 Snapchat 表现则略有下滑。Google Ads 体量排名维持在 Top3，但质量排名下跌2位至第7，跌出 Top5。Snapchat 则双排行都分别下滑了3位和1位，也都跌出了 Top5。
新平台方面，appier 表现抢眼，实力和体量排名均位居 Top12。和 Gamelight 一样，appier 同样是一个主打利用 AI 技术优化营销效果的智能化媒体渠道。
按今年非游爆发的 AI 工具、短剧等品类来看，大部分 AIGC 工具属于的效率、工具类，TikTok 在北美市场该品类的的实力和体量排名均位居第2，相比第16版报告再前进1位。Mintegral 也位居 Top7。
TikTok 已经进入北美效率、工具类媒体
渠道实力排行榜 Top2| 数据来源:AppsFlyer
再来看短剧所属的生活、文化品类。TikTok 在北美该品类的实力排名继续保持第5;不过体量排名前进1位，已经位居 Top2。Mintegral 则位居体量排名第8位。
TikTok 在北美生活、文化类媒体渠道体量
排行榜也进入 Top2| 数据来源:AppsFlyer
安卓端:小米首次双排名杀入Top5!
多个中国平台进入Top5
安卓端，Google Ads 依然继续领跑，而且领先优势还在不断扩大。与第16版报告中的数据相比，Google 的留存率得分也提升了9%。Meta Ads 继续位居第2，和身后其他平台也拉开了巨大的差距。但在非游戏领域， Meta 在广告主预算中的占比有所下滑。
在 Top2身后，来自国内的渠道排名则出现明显上涨，多个平台杀入了 Top5。
小米的全球实力排名首次进入 Top3，相比上一版报告增长2位，体量排名则维持在 Top4。之所以能有如此提升，是因为其留存率得分较去年提升了22%，尤其在印度、东欧和北美市场表现出众。在西欧的文化生活类应用中，小米也表现出众，实力排名第2，体量排名第4。
TikTok 在全球实力排名第4，相比上一版报告跃升5位，体量排名没有变化，维持在 Top3，目前来看，TTFB 实现了 iOS 和安卓端非游实力排名双增长。其安卓端的增长主要得益于留存率得分增长18%。
vivo 和 OPPO 的体量排名虽然有所下降，但由于留存率得分的提升，实力排名也分别从去年的第11和第12位上升至第5和第6位。
国内平台实力排名下滑的则有 HUAWEI Ads 和 Kuai for business，HUAWEI Ads 下降3名位居第10，Kuai for business 下滑1位，位居第21名。
Mintegral 上升8位，位居第7;而 Snapchat 在安卓端非游领域的表现也不太行，实力排名出现大幅下滑，从上一版的 Top3下降10位，下滑至第13名，体量排名也下降1位至第18。
表现不尽如人意的还有 Google Marketing Platform（下滑7位），从 Top5跌落至第12位。X 下滑5位，下降至第11位。上一次报告中实力排名第4的 CRITEO 直接双双出榜。
进一步细看市场和品类，小米在北美生活、文化类品类的实力排名已经进入 Top2。Mintegral 位居第7。
小米在北美生活、文化类品类的实力排名
已经进入 Top2| 数据来源:AppsFlyer
在工具出海的热门市场东南亚，TikTok 的实力排名也提升1位，来到第2名。Mintegral 则位居第4。
TikTok 在东南亚市场安卓端工具 App实力
排名已经进入 Top2|数据来源:AppsFlyer
再营销（iOS/安卓）
由于政策管制导致用户数据获取难度持续加大，提升再营销效果成为了广告主的一大难题。在解决这一方面问题上，手握流量的 Meta、Google 和 TikTok 等头部平台占据优势，它们通过整合同意授权的用户数据（同意率约为25%，有时高于推送通知或电子邮件等其他渠道）以及其他标识符(如电子邮件和电话号码)，成功提高了匹配率。
因此在 iOS 端，Google Ads 和 Meta 以及 TikTok 占据了再营销实力和体量榜单 Top3。Google Ads 和 Meta 的竞争十分激烈，Google 的全球实力评分仅以微弱优势领先于 Meta。
在安卓端再营销方面，Google 和 Meta 也依然是最头部的两大渠道。Google 在实力和体量排名中均稳居榜首，只在金融、美食和购物类应用中位居第2。Meta 在欧洲和亚太地区的购物类实力排名第1，而北美地区的首位则被 Google 占领。
TikTok For Business 实力排名下滑1位，位居第4。TikTok 最突出的市场是中东地区，实力排名第1。上一版报告实力排名 Top7的俄罗斯平台 Yandex Direct 则已经出榜，同样出榜的还有在上一版报告里体量排名第7的 Inmobi。
关注趋势
1. 以小米和 TikTok 为代表的国内平台，在安卓端的实力排名相比上一版报告大幅提升。X 和 Snapchat 等依托社交平台建立的媒体渠道则出现排名大幅下滑。
2. 在非游增长最快的工具类和娱乐类赛道，TikTok 已经在不少头部市场跻身头部位置。再营销方面也继续保持着之前的头部优势地位。在非游品类，应该是表现最好的出海广告平台。
更新于：2个月前