在抖音生活服务做服务商，是一门好生意吗
抖音正在释放关于本地生活的巨大红利。
2021年1月，抖音启动抖音生活服务业务。截至目前已经覆盖全国377个城市，合作门店超过100万家。跟去年相比，平台上的动销商家数增长了22倍，整体的交易金额增长30多倍。
这些案例中，不少是由服务商打造的。
2021年4月，抖音生活服务正式引入服务商体系，目前签约服务商数量超过千家。截至今年8月，服务商累计新开商家数量超过10万家、占总商家的25%，且占比还在不断攀升，服务商助力商家产出总GMV超过百亿。
已入局的服务商，既有电商服务商、MCN、广告代理商转型而来，也有从支付等其他业务衍生而来的，还有像联联周边游这样本来就是本地生活的爆品抢购平台。
在为商家带来利益增长的同时，服务商自身的服务能力和收益也获得了提升，不少服务商已摸索出一套暂时可行、仍在进化中的成长路径。
服务商在本地生活领域扮演着重要角色。
本地生活盘子很大，类目划分更细碎;因受地理位置影响、涉及到线下核销等因素，导致从种草到交易的链条更长，变量更多。且许多线下商家已经形成一套根深蒂固的传统逻辑，被线上化尤其是内容化改造的难度更大。
但商家对抖音所具有的内容能力、流量能力，以及由此带来的拉新获客、品牌推广等价值是有需求的。
供需关系下，在平台和商家之间起到连接角色的服务商的价值便凸显了出来。
由此，未来可能形成的本地生活服务商生态，会非常复杂、细分，对服务商的能力也有不同侧重点的要求。
这需要服务商们更清晰地认知自己的能力和边界，也要能理解平台动向，擅用平台工具和资源，这样才能在与其他服务商的竞争中找准差异化价值，更长久地生存下去。
几天前，抖音生活服务举办了布局生活服务业务后的第一场面向全国的服务商大会。这是抖音在向更多的服务商张开怀抱，也意味着平台有了更多的工具、资源、路径方法、规则规范等，用以辅助服务商的成长。
在抖音生活服务负责服务商管理的姜亮还提到，服务商在抖音生活服务业务经营链路里扮演的角色是，「非常重要的生态合作伙伴」。
抖音生活服务举办的服务商伙伴大会上，服务商被定义为「生态合作伙伴」
服务商是平台和商家的连接者，以服务商为视角，除了能观察服务商自己在抖音生活服务这个生态的发展，还能感受品牌的诉求，以及平台在这个过程中发挥了哪些作用。
入局
金麦众合是最早入局抖音生活服务的直播服务商之一。其母公司易宝支付专注为B端客户提供支付、金融、营销方案，有19年发展历史。2021年年中，为满足客户需求，易宝支付在内部成立金麦众合开始对抖音生活服务业务的探索。
由于母公司的积淀，金麦的服务对象多为麦当劳、Tim咖啡等大客户，且在服务中摸索出一站式全案运营能力。目前，金麦累计服务超百家头部客户，GMV总量超10亿，累计签约合作达人30000人以上。
之所以能在抖音生活服务领域找到合适的位置并走到今天，其CEO花蕾总结道，首先是有稳定的客户资源，其次，有创意策划、组品、直播运营、达人撮合、投流、项目管理能力。
金麦自带资源优势，还可通过支付能力进一步绑定与大客户的关系。
此外，他们依托母公司的技术打造了一套达人招募系统，有自己的达人库，发布任务后达人接单，还能做佣金结算。尤其是在达人管理和佣金结算上，大多数服务商还是采取比较传统的微信群对接的方式，复杂、容易出错。
「大客户很看重合作过程中的专业度」，一套有结算能力的达人招募系统让金麦变得更有优势。
大客户一个月通常直播1-3次，「太多了门店承受不了」，有些还涉及到对加盟体系的调动，包括价盘的统一、到店履约体验流程的优化和服务水平的稳定等等。
大客户一次直播就相当于进行了一个完整的项目。直播前，金麦要准备创意、组品，很多时候还要搭配种草或团购短视频，同时要基于对品牌商品的理解和对平台工具的运用进行投流。
「这也是为什么有些服务商做不好大客户，因为他们不具备PM能力」。花蕾说。
在投流上，本地生活也更考验如何通过商业化投流撬动自然流量，因为商家内容最终是根据POI分发给店铺附近的用户。
抖音注意到这个需求，上线了专为本地商家打造的专属经营协同平台「巨量本地推」。本地推的操作界面更简便智能，侧重通过广告撬动自然流量的分发和成交，而且，本地推模型更灵敏，方便小预算客户度过冷启动期。
抖音鼓励商家通过商业化投流获得更多收益。巨量引擎负责本地消费业务的行业负责人皮卡尔说，「尤其在新品、新店、节点这三个大时期，要重视商业化流量的杠杆效应」。
作为较早入局的服务商，金麦几乎见证和经历了抖音生活服务迭代过程中每一波商家的进入。
在他看来，去年12月，奈雪的茶在抖音举办的六周年专场活动，最终GMV上千万，是茶饮品牌在抖音做本地生活的标杆案例，也是更多茶饮企业涌入抖音的开端。
标杆案例带来了示范效应。今年春节前后，麦当劳、肯德基等国际品牌的入场，也进一步打开了餐饮品牌入局的大门。
整体来讲，入局抖音生活服务的商家们，餐饮商家早于非餐商家，因为餐饮领域的基建相对简单和完善，非餐领域尤其是酒旅的基建功能非常复杂;在餐饮领域，又大致按照「小商户-轻餐商家（DQ、奈雪的茶等）-团餐商家(火锅、烧烤等)」的顺序进入，花蕾总结道。
商家进入的顺序，又会进一步影响到擅长对应领域商家的服务商进入这个生态的顺序，以及由此形成的历练程度和根基厚度。
占位
金麦找到了自己擅长的位置，以支付为起点，抓住大客户，提供全案服务能力。
除金麦外，有其他基础能力的服务商也在服务过程中，找到了更适合自己的路径和方法。
乐淘是一家来自华中地区的服务商，有基础的「供应链+短视频+直播」能力，同时有500多个达人资源。去年3月，乐淘以餐饮代运营为起点入局抖音生活服务，当年年底的月均GMV就达到了1000万。
今年1月，乐淘成为抖音生活服务官方服务商，期间，他们借助抖音生活服务推出的商家运营平台「抖音来客」的商户分佣系统提升拓客和运营效率，后来在平台支持下与海伦司、奈雪的茶这样的品牌签约，奠定在餐饮服务领域的地位。
今年5月，乐淘服务范围从餐饮延伸至向酒旅、丽人，7月成为平台首批头部服务商。
但在整个发展过程中，乐淘也曾有过战略摇摆。
乐淘互娱的创始人陈建武透露，起初，他们曾幻想以量取胜，想大范围覆盖商家，结果缺并不好。后来他们致力于深度研究商家的商品、目标客群和消费场景，着重在内容经营、技术开发和数据经营上发力，为商家提供更精细化的服务。
比如，在内容运营上，乐淘提炼出五维内容检验指标，即好奇心、共鸣感、新鲜感、音画表现力和分享力。在服务「鸳鸯溪漂流」项目时，他们借助五维思路不断优化内容方向，最终决定以亲子场景切入，引发用户共鸣、带动家庭群体的消费转化。
突出亲子主题的「鸳鸯溪漂流」内容
鸳鸯溪漂流是湖北荆门市京山县的一个水上游玩项目。最终，乐淘的服务以单达人GMV最高超过50万，总GMV突破100万收官。
联联周边游又是另一种进化方式。
联联周边游在本地生活领域扎根许多年，本身就有丰富的商户资源，而且有爆品打造能力，相较大多服务商其实更具先发优势。
所以2021年6月入驻抖音之后，联联周边游就以自己擅长的爆品打造能力为发力点，依托抖音平台上现有的团购达人，以及POI功能，帮商户实现GMV增长。
联联周边游抖音业务负责人任林艳说，「在这个尝试中，抖音生活服务平台给到了很强的运营、技术和流量支撑」，10月，联联单月流水突破2亿，11月突破3亿。
这一阶段，被联联视为自身抖音业务发展的1.0阶段。
但其实，当时抖音许多基建上还比较基础。比如联联需要通过一次次交易，自己验证达人与商家的匹配度。后来，抖音生活服务通过技术能力改善，将达人的数据和标签系统化地呈现在商家和服务商面前。
随着更多商家进入抖音，以及达人对本地生活服务能力的提升，达人成本也随之提高。这时，单单具有商家和爆品能力，不再能满足用户需求。联联开始自孵化素人达人矩阵，并形成用成熟探店达人引爆流量，素人矩阵承接POI热度，实现更持久的流量转化的策略。
此时，联联在抖音的发展也进入2.0阶段。
抖音上「西安九田家黑牛烤肉」相关探店视频和入驻店铺
典型案例是对西安九田家黑牛烤肉的服务，这是一个本身就有知名度的品牌。在流量管理配比上，联联通过少量本地达人进行密集流量引爆后，持续由素人达人进行探店内容输出，最后甚至引起自传播现象。最终，实现GMV超300万，订单量近2.5万单。
抖音生活服务平台仍在不断升级，服务商所需要提供的服务越来越多，联联再次迭代，在今年6月启动「闭环」业务，正式进入3.0阶段。
这里所谓的闭环，是指包括探店、直播内容引流、店铺装修、评价体系建设、用户接待等在内的覆盖线上、线下所有流程的全案服务。
比如在对牛杂品牌许府牛的服务中，在套餐设计上采取「爆品引流+多人组合套餐+代金券」的搭配，以覆盖更多消费场景;又以高质量的门店装修和套餐图，凸显商户品牌性及品质感。
最后在流量曝光上，使用达人组合策略，矩阵式发片集中加热POI，提升短视频带货销量的同时，也带动了商户自然搜索流量的提升及转化，最终GMV达500万+，订单5万余份。
金麦众合、乐淘、联联周边游只是入局抖音生活服务，并依托自身能力和对生态的认知，找到自己发展路径的三个具体案例。
空间
在服务商们入局、占位的过程中，我们对品牌之于抖音生活服务的诉求也了解得更清晰。
总体来讲，金麦服务的客户所代表的大品牌，更看重内容输出、品牌形象展示和热点曝光。
其背后的行业趋势是，国内餐饮整体处于品牌连锁化率提升阶段，单品迭代迅速（典型如烤鱼）、新品高频上新(典型如茶饮)等特征都提升了这些品牌对于线上触达的需求。
比如加拿大国民咖啡品牌Tims咖啡，2018年才进军中国，在不少年轻消费者心中还是一个新品牌。今年2月，Tims咖啡三周年之际，初次试水抖音生活服务。
Tims咖啡市场营销副总经理黄馨说，抖音生活服务不仅利于新锐咖啡品牌的露出和成长，也有助于咖啡企业的有效转化。Tims希望借助抖音既收获良好的品牌曝光，也获得良好的转化。
在企业内部，Tims也将「做好抖音生活服务」作为长期战略来抓。在组织结构上，新增了抖音项目团队，加强了新媒体运营的力量，并调动产品、用户运营、品牌营销等各个团队，集中力量配合抖音推广。
金麦众合是Tims的服务商，在黄馨看来，「金麦对抖音流量规则有深刻理解，尤其在达人短视频带货上很有经验」。
今年夏天，金麦结合「抖音心动新品日」活动，与Tims一起策划了「生椰冷萃+贝果的椰椰圈圈杯」新品和 #属于今年夏天的双倍快乐 热点话题，并提供明星直播、内容热点、达人探店、达人直播等一站式全案服务。
Tims也借此成为抖音生活服务领域第一个GMV达千万级的咖啡品牌。
带有#属于今年夏天的双倍快乐 话题的Tims内容
黄馨透露，未来，基于抖音生活服务，Tims在规划区域市场和开拓新的门店时，会更加注重移动互联网、直播带货、达人带货在促进区域整体门店销售方面的积极作用。
近期爆火的T97咖啡这样的新品牌，则看重品牌曝光。T97创始人李潇说，「抖音生活服务的流量红利是明牌」，他们希望借此实现T97品牌价值的放大。因此，他们关注的核心指标，是直播间的场观和停留时长，而非成交。
小商家更看重GMV和成本控制。
这很好理解，受疫情影响，线下生意需要在线上寻找新的商机。而且，小商家付费能力有限，门店承载力有限，不需要过度的品牌曝光。
花蕾告诉我们，在四五线城市已经存在一些专注本地小商家的服务商，这些本地小商家一般拥有十家左右门店，大服务商很难触达，只要做好成本控制，专注服务一个商家也能获利。
与此同时，平台也在一步步完善关于生活服务的各种基建、运营体系:从最初挂载POI，到上线标准团购组件「小房子」，到推出商家专用的一站式经营平台「抖音来客」。
服务商大会上，抖音生活服务还宣布上线专为服务商服务的一体化经营平台「抖音林客」。
抖音林客会在直播代运营、快速直播冲量、达人撮合、全流程服务等方面满足服务商更精细化的需求，同时帮他们做好与商家的结算。抖音林客还将上线一个「撮合经纪人」板块，让达人撮合的操作流程更简单、匹配更快、数据监测更及时。
抖音开放平台也可以小程序的方式提供更多服务接口。尤其在本地生活这样链条复杂的领域，小程序不仅可以提高效率，还可以帮助服务商或商家与自己的会员、营销、权益等系统打通，在业务构建和迭代上更加灵活。
抖音林客为服务商提供了「依托于标准化合作系统」和「依托于小程序开放接口」两种解决方案。
一个头部服务商就通过开放平台的业务接口和小程序能力，快速上单、发品，同时基于平台达人任务台能力进行达人撮合，精准分发，最终服务商品8万余个，服务商户5万余家。
但我们也得承认，目前抖音生活服务还在快速发展阶段，在精细化运营上还有进步空间。
有服务商就提到，一些客户的个性化需求暂时不能被很好满足。比如，抖音要求参与活动的商家都要上传门店资质，有些品牌有上万家加盟店铺，但其加盟管理体系和品牌没有强耦合，如果一家一家上传会非常麻烦。
以及，一些客户通过抖音拉新后有沉淀私域的需求，而不仅仅是将参加抖音上的活动作为一个单纯的营销行为，但抖音目前的组件还无法满足。
而且，如果我们以电商为鉴，本地生活服务商们还得意识到，服务商是平台和品牌之间的连接者，换个角度看，也可能夹在平台和品牌的双重需求之间。如何找到自己不可被替代的价值，如何长期存在下去，是服务商们从现在开始就要不停思考的事。
之所以在如此的情况下，仍有许多服务商和品牌愿意尝试，愿意用自己的能力先去解决一些问题，或许最简单的理由就是，「这是一片蓝海」，花蕾说道。
更新于：2022-10-30 13:03