从濒临破产到年销数十亿，“真维斯”们的3个爆单秘籍
如果你是电商人，有持续研究这一年来抖音服饰、美妆的品牌榜，你会发现一个有意思的现象，今年霸榜前20的要么是在大众媒体时代就已经建立了国民度的老品牌，要么就是深谙抖音流量打法、善于挖掘细分品类漏洞甚至是算法推流漏洞的白牌。
前者有大家熟悉的品牌代表，如真维斯、啄木鸟、背背佳、韩束、卡姿兰等组团出现在了TOP卖货榜单上，后者最具代表的当属被媒体大量拆解和报道的“厦门帮”，利用“高利润空间的产品+成熟且高费比的投流+二三线明星代言”，福建人成为了流量圈里的“犹太人”，吸引了一波又一波从业者，甚至是品牌正规军，前往厦门学习。
图 / 啄木鸟、回力、真维斯直播间（从左到右）
不同阶段的品牌，在打法路径上有不同的“可取之处”，但相比于厦门帮的超速崛起——很大程度是在充分理解了抖音电商竞价流量（ECPM）获取规则之后，做了前置的选品、打品设计以及组织架构的创新——我认为老品牌在抖音的逆势，更有借鉴意义，更值得卡思深度拆解。
“被遗忘”的老品牌，
“组团”冲上了抖音卖货榜
2020年，一则真维斯澳大利亚公司宣布进入破产清算的新闻，把一批用户带到了“回忆杀”里，原来这个伴随着80后、90后成长起来的老品牌，至今还存活着。
虽然报道出来后，真维斯国际（香港）有限公司董事长杨勋做出回应，称澳洲真维斯和中国真维斯分属于不同子公司，彼此独立运营，且中国真维斯已经度过了最困难的时间，目前有1200家国内门店在正常运营，但也难掩这个老去的品牌被市场遗忘的事实。
90年代初，在改革开放的影响下，中国消费水平快速增长。中国消费者也试图脱下蓝、绿制服式外套，换上潮流时装。
这期间，以真维斯、以纯、班尼路为代表的服装品牌在蓝海市场里快速崛起，鼎盛时间的真维斯，在全国开设了近3000家门店，年销售额一度高达49.59亿港元，但随着国际快时尚品牌优衣库、HM、Zara等大举进入中国，以及中国消费者需求和审美标准的不断变化，产品线和定位都没能做出及时调整的真维斯，逐渐失去了往昔的光芒。
2019年真维斯的销售额一度缩水到15亿港元，《又一巨头真维斯宣告破产》《真维斯被时代丢下了车》、等带有悲观情绪的媒体报道，让人感慨商业世界无常的同时，也引发了大量老粉的惋惜和讨论，他们纷纷回流到了真维斯网店，用“金钱投票”的方式来缅怀这一带有青春记忆的老品牌。
但砍掉了大量线下门店、逐渐淡出了大众视野的真维斯并没有真正“躺平”，在被“淡忘”的时间里，做了大量改革，除了积极拥抱互联网，在天猫、微信小程序、唯品会、拼多多、抖音、快手、视频号等渠道开设店铺，真维斯也同步完成了数字化供应链改革，数字供应链的价值是能够凭借对用户的深入洞察，并结合实时动销数据，来指导供应链快反生产，减少库存的发生。
很显然，这一改革十分适应于新流量环境的竞争。当面临抖音、快手、视频号直播间用户的野性消费，形成脉冲式爆品订单时，真维斯能凭借极致快反生产，及时履约交付，在保证效率的同时，也能稳住“体验分”这一关乎抖音流量分发大权的核心数值。
蝉妈妈数据统计，2024年4月，真维斯冲到了抖音服饰内衣榜的前5位，并在7月，进入到榜单第2，离我之前撰文剖析过的“草本初色”仅一步之遥。
与真维斯相似，会频繁出现在抖音服饰内衣榜的老品牌还有啄木鸟、罗蒙等。从打法上看，这些品牌的特征是凭借差异化货盘、（单/多）爆品直播间的打造和深度人群运营，搭建起了成熟店播矩阵，并凭借已经建立起的品牌国民度和极致性价比，加速了看播用户转化。
以啄木鸟为例，在过去90日，啄木鸟关联的真正为品牌带货的账号数（含KOL\KOC\自营号等）超过1500个，这其中，品牌、商家自营号达到189个，且GMV破百万的品牌、自营号达到61个，TOP100带货号中，有80席为品牌、商家自营。
服饰赛道外，有着童年记忆的背背佳、回力也凭借着抖音的内容分发效应和深度人群洞察回到了赛道头部。
数据显示，今年1-8月，回力有5次霸榜抖音鞋靴赛道榜的第一位，预估GMV在16.6-30.5亿区间。而背背佳在抖音的预估销售额则在3.2亿-7亿区间，如取中位值，背背佳关凭抖音单渠道，GMV就有望实现品牌自创立以来的最高业绩。
老品牌抖音爆卖背后的3个关键词
老品牌的集体翻红，是我意料中的事情。
在今年年初蝉妈妈大会上，我就曾发表过一个观点:大众媒体消失后，积累了优质口碑的国货品牌、以及老品牌会成为洼地资产，更有机会借助于“爆品力+质价比+国货替代心理+强势营销投放”，在抖音逆势翻红，甚至找到新的增长曲线。
个中原因不难理解，在大众媒体时代就已经积累起了知名度的品牌，相比起今天活跃在抖音的新品牌、或者白牌，本身就存在极大的品牌势能差。换句话说，这些心智品牌，本身就积累了丰富的、历史5A人群，在人群基础上，品牌只要完善的产品、营销、内容功底，就有实力弯道超车。
回溯到一个细节，在真维斯澳洲公司宣布破产后的两天里，真维斯中国董事长杨勋曾在媒体采访中透露:真维斯网店销售额2天里，突然达标7倍，核心原因是来自品牌老粉的回流，这个细节真实反映的就是大众品牌的优势。
如果说，历史5A人群是老品牌与同赛道的品牌、白牌们“扳手腕”的底气，那接下来文章里提到的3个关键词或者说是3个改变，我认为更为值得在新流量环境下颠沛流离的品牌们学习。
关键词一:强化人群思维
在我的全域增长战略课里，我会反复强调玩转抖音的三大关键词:算法、内容和红人，而算法之下，我们又该建立有两种思维:人群思维和赛道思维。
为什么要建立人群思维?本质上是由抖音的流量分发机制决定的，无论是内容还是产品，都要服务标签正确的人群，这样才能激发他们的正反馈，只有标签正确人群的产生的正反馈，才有助于推流模型的精准，以及优质人群资产的沉淀和生意体量的上升。
那逆势翻红的老品牌们，又是怎么吃透人群思维的呢?我们可从两方面拆解:一是会基于九大人群，做货盘优化，由人到货，由货拓人，建构起“不自卷”的直播矩阵;二是通过营销种草等做人群破圈，破圈带来的人群沉淀（尤其是A3人群），是品牌生意增长的关键引擎。
听起来似乎不太落地，我们回归案例中。
仍以真维斯为例，我们统计，过去30日，有92个品牌账号在抖音矩阵自播，且销售额排名前15的品牌账号，直播带货销售额均超100万。深拆这些账号，会发现直播间采取的是单/爆品循环讲解的策略，直播间绝大多数时间都在讲解一款产品，话术反复循环输出。
而货盘上看，以裤子为例，会基于面辅料、款型、目标客群（年龄、性别、职业等）、价格带等做细分，通过货盘来定人群，推新品，大爆品。
图 / 卖裤子的真维斯矩阵直播间
但很显然，矩阵店播本质上还是在消耗、转化品牌既有的人群，那如何持续拓展品牌的新人群?真维斯的解决方案是自上而下的。向上，签约流量明星王一博作为品牌代言人，通过王一博的国民度来扩大品牌的潜力人群，从80后、90后向z时代做拓展延伸;向下，则是合作大量KOC，通过KOC的铺量来完成种草带货的目标。
据蝉妈妈数据统计，在2024年6-8月，真维斯关联的达人数（含KOC）超过2万，其中，带货超过1万元的达人(含KOC)在1500人上下，他们共计产出了1.4万支视频，在带货的同时，也帮助品牌完成了种草和扩圈的目标。
图 / 真维斯合作数据分布（数据来源:蝉妈妈，由卡思数据整理）
同样通过明星、KOC实现了品牌扩圈的，不止有真维斯，还有背背佳。但背背佳的扩圈，还存在一个巧思，即在卖点的打造上，从矫正青少年坐姿、预防驼背的神器，一跃成为了成年人的“美丽刑具”，是矫正体型、改善体态、提升气质的必备单品。
而帮助背背佳进行人群破圈的核心动作是冠名综艺。
2022年末，背背佳赞助综艺《快乐再出发》第二季为品牌带来了大量曝光，也让“穿上背背佳，快乐再出发”这句口号，如同魔咒一般植入每个观众的脑海中。但真正的爆点出现在2023年年底，明星白鹿穿着背背佳的照片在微博上引发疯转，相关话题冲上热搜，阅读量高达1.9亿次。
这波流量让已停更半年的背背佳官博原地复活，抽奖福利、微博置顶、粉丝互动一套操作稳稳接住这波流量，抖音小店也紧跟热度，推出“白鹿同款”，推动品牌在抖音销量飙升。数据显示，2024年1月至今，在抖音保健护具赛道TOP5中，背背佳的累计品类销售额，始终排位第一。
5月，背背佳正式官宣白鹿为品牌代言人，品牌直播间、商品名称调整与白鹿绑定，也进一步放大明星的带货效应，也销量持续上涨提供了新人群保障。
关键词二:全域精细化运营
人群破圈是第一步，但在实现人群破圈后，如何通过全域精细化运营，将泼天的流量转化为销量，是老品牌的第二步。
这里注意，“全域”和“精细化”是两层概念，前者决定平台铺设广度，后者反映的是运营深度。
以背背佳为例，“明星带货”其实只是其整合营销的第一步，在全域内容种草上，背背佳并没少下功夫。
在小红书上搜索“背背佳”，显示有255万+篇笔记，6000+商品;在抖音#背背佳 相关话题播放量超过12亿次，就连快手上的，品牌话题讨论量也超过6亿。
在种草策略上，背背佳瞄准渴望矫正形体、改善体态的美体塑形人群需求。在小红书官方账号宣传文案中，不难看到“都去穿吧，一穿一个显瘦”、“穿戴一小步、气质提升一大步”等话术。不止如此，在“好用”之外，为了吸引更多用户购买，背背佳还在“好穿”“好看”的卖点上做了大量文章。如颜值、时尚类博主，穿上背背佳后气质快速提升;又如科普、测评博主，通过分享正确的穿戴方法，证实背背长效有助于改善体态，又如健身博主，会穿上背背佳进行健身打卡，隐性传递“自律+背背佳”可以实现好身材。
在强大的种草攻势下，卡思发现，不只抖音，在淘宝、京东等平台，背背佳的销量也非常可观。在背背佳天猫官方旗舰店，定价219元的白露同款矫姿带，过去30日销量超过了10万，而在京东，这款产品累计也收获了5万+好评。
如果说，多平台布局体现的是全域运营的广度，那在一个平台内，基于团队的优势，围绕不同的载体做精细化布局，则是运营深度的表现。
回到真维斯，我发现，过去30日，在抖音为真维斯品牌贡献了最大销售额的载体，既非短视频，也非直播，而是商品卡，由商品卡贡献的GMV超过7500万，占比了总GMV的55%以上，其次是品牌自营号，预估GMV业在2500万-5000万区间。
数据来源:蝉妈妈
分析认为，真维斯之所以能凭借“商品卡”取得如此大的销量，跟它在产品策略上坚持走大众路线和极致性价比强相关，在抖音商城搜索真维斯，以爆品T恤为例，会发现单品价格多在29.9元以内，用白牌的价格买一件品牌的T恤，让用户没有理由不在种草后快速下单。
但我今年关注到真维斯，并非是看到了它在抖音的出色表现，而是视频号，今年618当天，真维斯冲上视频号品牌卖货榜的第二名，就让我有心对它进行研究。在运营策略上，视频号上的真维斯也采取与抖音相似的矩阵自播策略，会强调产品的实穿、品质和高性价比，但在选品上，视频号的价格整体比抖音更低，爆款T恤的价格甚至低至18.8元。
现如今，销售占比超八成以上的电商板块已成为支撑真维斯得以前行的新引擎，惠州真维斯电贸分公司总经理刘伟文曾在媒体采访中透露，2019年至2023年，真维斯品牌全系列服装在线全网销售（确收）从4.6亿增长至43.9亿，在全网服装销售负增长的背景下，增速达到了9.54亿倍。
另据卡思数据整理，今年1-8月，真维斯在抖音单渠道的GMV就在23.7-44.6亿区间，扣除一定比例的退货，抖音也有望贡献真维斯今年一半以上的（确收）销售额。
关键词三:强供应链
更准确的说是建立以消费者需求为中心的供应链能力和快反生产力。
对于服装人来说，“致命”库存，是压倒服装公司的最终一根稻草。品牌越大，库存的风险越高。而无论是真维斯还是羽绒服品牌鸭鸭，都通过数字化供应链的建设和组织改革，降低了库存的产生。
以鸭鸭羽绒服为例，鸭鸭的供应链升级是由内而外的。从外部来看，合作100+供应链工厂，其中，S级供应商超10家，可以支持爆款出现后的7-15日快反生产;而于内部，库存指标与鸭鸭企划、市场、销售团队KPI挂钩，以10%的库存为警戒线，要求内部团队在备货指导、分销、流量支撑均围绕该指标运营。
与鸭鸭路径相似，真维斯的供应链改革始于2019年，在经营模式上引入平台思维，积极发展“联营销售”新模式经营。
除常规采购外，辅以联营销售模式， 以快速产品开发及快速补货机制来捕捉市场热销产品，在更具确定性的销量而不是库存前，供应链的生产热情也得到了前所未有的激发。
如果说服饰企业的供应链改革建立在“低库存、高流转”的诱惑下，那美妆供应链的改革则建立规模化的销量之上。
为了降低供应链成本，美妆企业大多采用的是“大单品”的销售策略，大单品的打造，不仅能极致降低品牌在营销种草上的投入，也能通过销售的规模效应带动生产成本的持续走低。
韩束就是代表性案例，通过大单品“红蛮腰”的打造，韩束母公司上美股份的利润率持续上升，据上美股份发布2024年中期业绩报告，报告期内，公司实现收入35.02亿元，同比增长120.7%，净利润4.12亿元，而去年同期，上美的净利润仅为1个亿。
真维斯翻红之后，70多岁的真维斯掌门人杨勋更为频繁地出现在了媒体采访中。
虽然头发已发白，但杨勋在采访谈及最多的仍是真维斯的改变。他直言:“如果不进步、不改变、那你就一定没有生命力。而作为一个企业，一定要有这个意识，一定要改变，一定要进步。”
持续的改变，让真维斯在掉队了近10年后，终于迎来了逆势翻红。这不由得让我联想到了经济学的一个著名理论——钟摆理论。
在商业世界里，“钟摆理论”是始终存在的。钟摆的每一次摆动，都会带来新的机遇并创造新的赢家，但残忍的是，它也会将一些不因时而动、顺势而为的商家带离出这个竞争世界。
愿每一个老品牌都能像「真维斯」们坚韧，在竞争中，坚持创新，穿越人群、代际周期，不下牌桌。
更新于：3个月前