30天涨粉775W，但@k总 “带不动货”
“家人们又破记录了，28万人卖一单啦，加油!”
热闹的抖音直播间里，说出这句话的@k总 显得凄凉又好笑。事实上，这已经不是@k总 第一次在直播间取得这样的“另类成绩”，在此之前其直播间“10万人卖8单”“30万人卖5单”的战绩广为流传，让不少吃瓜网友顺藤摸瓜地走进他的直播间要一起“看笑话”。
@k总直播名场面 抖音截图
数据显示，过去30天@k总 账号粉丝从150W快速增长至925W，每场直播的观看人次也从不足10W暴涨到近千万，特别是前几天他宣布未来可能会“退网”的消息发酵后，其直播间人气更是水涨船高。
但遗憾的是，根据卡思观察，@k总 直播间销量的增长速度远不如粉丝数一般迅猛。目前，其场均销售额50-75W，单场最高销售额也仅在250-500W区间，这样的数据与其高涨的人气相比略微有些不匹配。
为什么@k总直播间的高流量换不来高销量?什么才是直播间卖货的制胜法宝?
@k总带货，只赚吆喝?
@k总 最初在抖音上走的是颜值路线。和众多颜值达人相似，他发布的作品形式比较简单，主要通过分享自己的帅照或者是有氛围感的短视频来吸引粉丝。
早期的视频中，他大多保持沉默，粉丝们也是专注“舔颜”，但自从在《照片和声音不符的差距到底有多大》的视频中开口后，他便开始有几分“放飞自我”。其带有浓厚广西口音的不标准普通话迅速成为了新焦点，粉丝们一边被这种颜值与声音的巨大反差逗乐，一边又调侃他“别张嘴是自己人”，希望他能安静地当自己的“哑巴新郎”。
从账号的作品和数据来看，@k总 涉足直播领域的时间其实很早，但之前大多以娱乐直播为主，偶尔带货也只是小打小闹，并没有太大的声量。
转折发生在今年8月，有粉丝将他在直播间和弹幕互动的精彩片段截取发布后，引来了不少营销号的关注和传播，随后，@k总 意外走红， 知名度也迅速提高。
和一般的带货主播有所区别，@K总 在直播间的画风十分清奇:他不会安分地在直播间里讲解叫卖，反而喜欢与其他主播连麦唠嗑;面对粉丝们的提问则是“句句有回音，件件没着落”，主打一个已读乱回。简单总结其直播间的特点，就是抽象而松弛，笑料不断，靠着@k总 的一张嘴，直播间诞生了不少“名场面”。
比如有网友在直播间开玩笑劝道:“大家不要买了，给男人花钱倒霉一辈子。”
@k总立刻回答:“没关系的，你给我花，我是娘炮。”
卖薯片时，粉丝故意使坏问他:“土豆过敏可以吃吗?”
@k总笑道:“土豆过敏吃完闭上眼睛，准备让妈妈再生一个吧。”
带鸭爪时，有粉丝好奇提问:“主播请问这个里面有防腐剂吗?”
@k总机智回应:“想吃自己加哈。”
幽默风趣的直播风格吸引了越来越多的互联网乐子人关注，加上他总在直播间灵机一动说出许多令人捧腹的带货段子，因此被网友们戏称为“先天互联网带货圣体”。
除了积极与粉丝互动外，@k总 还常与其他主播连麦，并且会巧妙地将货品植入连麦过程，进一步丰富了自己的直播内容和带货形式。
网上流传的最为火爆的片段之一，是他在与两位主播连麦过程中，先礼貌询问了一位小姐姐的年纪，对方随口回答18后，@k总 无缝衔接出一句“正是来姨妈的好年纪啊”，并丝滑举起了手中的卫生巾，引得两位主播直接爆笑。
而当另一位男主播好不容易平复心情，问了一句“那有没有什么适合我的东西”时，@k总 先是大方让其选购零食，在得到对方不够实用的回复后，梅开二度举起了卫生巾回答:“那你就穿日用吧”，再次“点题”将直播效果拉满，让屏幕内外的人都笑成一团。
值得关注的是，由于时常在带货时说出一些“真心话”，一向被奉为金主爸爸的品牌、商家，也成为了@k总“带货play”中的一环。比如吐槽立白洗衣液“虽然它贵，但它量也不多啊”，调侃揽月坊的鲜花饼破皮是被子弹打过，开玩笑称酸辣鸡脚有脚气等。
此外，娱乐主播出身的@k总 还时常带着自己的品牌方大军连麦打PK，因而出现了别人打PK，榜首上是大哥大姐，@k总 直播间榜前十名都是品牌方的有趣场面。而对于寻求合作的品牌，@k总 也是相当直接，开口就是请对方刷个嘉年华展示一下实力。
在@k总 的一系列整活造梗之下，直播间人气暴涨，很快变成了同时在线人数超十万的“顶流”直播间，最近30天，@k总 账号涨粉超过775W，其直播间的录屏也广为流传，动辄点赞上百万，获得了很多人的喜欢。
可惜的是，和亮眼的人气数据比起来，@k总 直播间的销量显得有些寂寥。第三方数据显示，过去30天，@k总 直播间累计观看人次超过1.4亿，累计销售额为2500-5000W，但这是在k总发布“退网”宣言后，网友们涌进直播间疯狂消费拉高了销售额的情况下，整体来看，其带货转化率仅在0%-5%区间。
看起来，他似乎没能完全接住这“泼天的富贵”。
同靠玩梗带货起家，
@k总 能成为第二个小杨哥吗?
深入分析@k总 的直播间，卡思发现其走红原因与运作模式上其实与@疯狂小杨哥 直播间刚走红时有很多相似之处，比如在带货时都保留了自己原本的幽默风格，营造出一种轻松愉悦的购物氛围，又比如通过在直播间玩梗、造梗甚至是怼商家，来提高直播间的趣味性和传播性。
这种独特的带货风格不完全是电商直播间的模式，更像是将电商直播与秀场直播进行了结合，由此在众多带货主播中形成了独树一帜的风格，成功帮助他们在开局时赢得了市场的青睐。
然而，尽管风格上有相似之处，但就目前的情况来看，两人拿到的结果却有较大差距。毕竟当初小杨哥直播间走红一个月时，累计销售额已经接近1亿，是k总的两倍以上。
两人之间的差异因何产生?什么才是卖货直播间的制胜法宝?
在卡思看来，两个直播间产生分化的首要原因还是粉丝基础的不同。@疯狂小杨哥 入局直播带货时已经是粉丝数超千万的绝对头部，反观@k总 的粉丝体量只在百万级别。虽然两人的直播间人气都在短时间内迎来爆发，但会在其直播间消费的用户大多还是他们的原有粉丝，从这一点来看，小杨哥显然占据更大的优势。
此外，小杨哥直播间走红之初也正是抖音寻求电商转型的关键时期，平台急需在电商赛道上树立起新的标杆打出自己的声量，因此渴望将更多娱乐人群转化为有电商标签的消费人群，在内容、形式、粉丝基础上都有明显优势的@疯狂小杨哥 账号自然容易得到更多的资源倾斜。而如今抖音电商赛道早已是一片红海，竞争激烈，@k总 能吃到的红利相比两年前确实少了很多。
再从直播间货盘来看，@k总 直播间商品主要是日用百货、饮料零食，价格结构偏向低价，集中在1-100元区间，甚至很多是9.9、19.9的超低价商品，数据显示其直播间客单价仅在17元左右，这在一定程度上限制了直播间GMV的增长。
特别是在平台以GPM作为电商直播间的核心考核指标的情况下，事实上@k总 作为带货主播对流量的利用效率并不高 ，在极致追求流量变现效率的平台，自然会把流量（用户）分配到能够给平台创造更高价值的主播直播间里。
@k总 抖音橱窗截图
值得关注的是，卡思在查看@k总 直播间的相关数据时，发现其直播间粉丝年龄集中在18-40岁，其中18-23岁的年轻群体更是占到了总粉丝数的57%，在视频侧，这一比例被进一步提高，达到71%。这样的粉丝群体虽然活跃度高，但购买能力相对有限，这也是影响其整体销售表现的因素之一。
那么，这是否意味着目前带有“娱乐性质”的电商直播间已经难有“出头”之日了?卡思也不这么认为。毕竟抖音是个内容社交平台，无论什么情况下好内容总会受到用户欢迎，特别是在当下电商直播间同质化严重的情况下，在内容形式和风格上有所创新的直播间仍然会受到平台的青睐和帮助，这也是@k总 直播间为何能在短期内爆红、获得大量流量的原因。
但从另一层面来看，依靠梗或者某些新颖形式吸引了用户的初期关注后，要想将短期的流量转化为长期的销量，则需要达人不断优化自己的带货策略，在选品组品、粉丝运营、物流售后、口碑评价等多个方面下足功夫，才有可能避免自己在热度退却后“一无所有”。
比如此前卡思写过的@爱理财的小羊 ，也曾因直播间被“做空”这一特定梗火爆一时，但由于后续并未跟上运营，目前该账号已经暂停了自己的带货事业。而放反观@k总 ，近期也陷入了“退网”风波中，据他在直播间透露，自己走红后被资本“威胁”合作，甚至连妈妈都被人打电话骚扰，但自己并没有足够的能力处理这种情况。
再看凭借“反向带货”爆火、并选择与资本“握手”的小杨哥，也曾屡次陷入不同类型的带货风波，最近更是因为与辛巴的交锋而处在风口浪尖之上，辉煌过后，其前景尚未可知。总体来看，内容创作者想转型带货，丰富直播内容、打造独属于自己的直播风格无疑是极其有效的手段，但带货这条路，始终是在“刀尖上起舞”，想要走得长久，除了要补全各方面的能力，更要谨慎再谨慎。
更新于：3个月前