亚马逊结缘TikTok，焦虑之下的水到渠成
亚马逊与TikTok的“牵手”，让我们触摸到了跨境电商发展新阶段的大门。
前段时间，亚马逊与TikTok相继发布公告，公开宣布双方正式签署合作协议，未来TikTok的用户可以在短视频的信息流中接收到亚马逊商品的投放广告，并在无需跳转的情况下，完成整个购物流程。TikTok在公告中表示:“我们很高兴与亚马逊合作，提供一个无缝且有趣的购物体验。”
据了解，目前该功能仅限于亚马逊自营商品的广告投放，但公告并未具体说明此次合作覆盖了多少国际市场。
打一个直观的比方，这就好像在抖音中用户可以直接刷到京东自营产品投放的广告，并能在不跳转的情况下直接购买产品。这样的方式使用户从看到广告到点击“支付”的消费过程更为顺畅，但同时对TikTok Shop的卖家似乎不那么友好。
对于亚马逊和TikTok而言，这样的合作会带来哪些优势?这是否意味着海外电商市场的格局正在发生变化?
核心原因是携手面对压力
从双方公告的详细内容来看，用户可以在 TikTok 的推荐页中看到亚马逊的商品，并通过一次性设置将 TikTok 账户与亚马逊账户关联起来。一旦账户关联，用户就可以在不离开TikTok的情况下，通过产品广告完成在亚马逊的消费，实现更快、更顺畅的体验。
此外，用户还可以在 TikTok 的亚马逊广告中看到实时定价、配送估算和产品详情等信息，让用户在浏览短视频的同时，快速抓住影响消费决策的关键信息。同时，要使用这项服务，TikTok 用户需要将他们在平台上的个人资料与亚马逊账户绑定。对此，TikTok 在合作公告中特别强调了对用户隐私的保护，表示用户可以随时在 TikTok的应用设置中取消亚马逊账户与TikTok账户的关联。
对此，克劳锐和多位跨境电商行业的资深从业者沟通，大家普遍认为此次合作的原因是双方想要携手应对其他电商平台的挑战，以合作的方式最大化流量的影响力。
对于亚马逊而言，近年来不同平台的“围剿”，让其市场份额和影响力都受到了不小的冲击。
截止2024年1月，Temu在美活跃用户超5000万人，同比增长300%，应用程序的下载量超1.23亿次。而据36Kr的报道，Temu在2024年上半年的总商品交易额已达到约200亿美元，已经超过了2023年全年销售额180亿美元。同时，根据知名市场调研机构的预测Temu在2025年的销售额有望增长近60%，超过300亿美元。
另一家跨境电商平台SHEIN更是以40%的市场份额，成为美国最大的快时尚消费品牌，根据data.ai发布的《2024移动市场报告》，SHEIN继2022年之后，再次夺得2023年全球购物类APP下载量冠军，TEMU、亚马逊分别位居第二、第三位。
而TEMU仅用两年时间，月活跃用户超过1.5亿，覆盖美国90%以上的电商用户，全球独立访客仅次于亚马逊。SHEIN也表示，预计平台2025年的GMV将从2022年的227亿美元增长至585亿美元。
对此，甚至有外媒表示:“中国的跨境电商平台们已经取代了沃尔玛和塔吉特成为亚马逊的核心竞争选手。”
根据公开数据显示，去年4月到7月，亚马逊美国站的日活从5400万急剧下降至4600万，降幅高达14.8%。这意味着对于商家而言，亚马逊站内流量的价值是在消退的，摆在商家面前的最大难题就是如何让自己的产品被更多站外的人看到。
面对焦虑，亚马逊此前就选择过与社交媒体合作。早在2023年，亚马逊就曾与Pinterest建立合作关系，并于今年再次签署了合作协议，通过“社交购物”推动自身的流量增长与营收。去年年底，亚马逊还与Meta达成合作，用户可以将自己的Facebook和Instagram与亚马逊账号进行共享，点击社交平台上的广告能够直接进入亚马逊页面，并直接完成购买。
这样的合作方式让亚马逊缓了口气，但到了今年流量增长再次触摸到了“天花板”。从2024年亚马逊的流量数据表现来看，从去年11月起站内的搜索流量开始了一轮较为明显的回升，到了今年4月，亚马逊的流量增速正再次放缓，而与TikTok的合作，本质上也是希望凭借平台的流量和社交影响力促进交易份额的增长。
亚马逊搜索流量变化 | 图源:Momentum Commerce
目前TikTok的全球下载量已经突破了49.2亿次，月活用户超15亿，约有43%的年轻用户在TikTok上搜索产品，这一数据甚至超过了谷歌。在流量上，TikTok有着得天独厚的优势，但从电商的角度来看，欧美电商市场始终是一块难啃的硬骨头，TikTok从各个维度上都受到了掣肘。因此选择与亚马逊合作，可能是一次简单的尝试，也可能是一次无奈之举。
加速低价布局，紧握中国商家的“大腿”
不只流量，亚马逊整体的下滑也体现在了营收数据上。亚马逊2024财年第二季度财报显示，二季度亚马逊总营收1479.8亿美元，同比增长10.1%，相较一季度同比13%的增长率有所放缓，整体主要增长点在亚马逊的云计算业务而非主营的电商业务。其电商业务净销售553.9亿美元，同比增长4.6%。
有分析师将亚马逊受挫的原因归结为经济下行等因素，消费者在购物时变得更加理性，开始寻找价格更低、更具性价比的产品。财报一出，亚马逊股价在盘后交易中下降超过7%。而面对激烈的市场竞争和不断内卷的价格战，亚马逊曾经做出过一系列的“妥协”，其中还充分发挥了中国卖家的力量。
前两个月，有消息称亚马逊计划推出“低价商店”，主要面向时尚、家居及生活用品等类目进行招商，主要以白牌商品为主，售价普遍低于20美元。在亚马逊深圳闭门会上流出了一张图片显示，“全新低价商店，由亚马逊从中国直发，是一个专门为顾客提供白牌低价时尚、家居和生活用品类目商品的商店;由亚马逊在中国运营的仓库进行履约配送，预计在9-11天内将商品直接送达顾客手中。”
8月16日，亚马逊在广州发布的《2024中国出口跨境电商发展趋势白皮书》称，过去两年，在亚马逊销售额超过100万美元的中国卖家数量增长了近55%。此前，亚马逊还曾宣布下调服装品类的商品佣金费率，并重启全球开店跨境峰会，针对供应链和物流痛点向中国卖家开放亚马逊供应链整体解决方案。
中国强大的制造能力给跨境电商发展带来了新的驱动力，依托柔性供应链实现“小单快反”按需生产，凭借社交裂变使工厂生产直面消费者需求，发挥全链路服务的优势让传统外贸工厂逐步在全球数字化浪潮中成长为新型贸易主体。
而对于国内厂商而言，以往在海外发展会收到物流、仓储、支付、售后、消费习惯等一系列的问题，对外产品的输出链条或多或少都会受到影响，与平台的合作能在很大程度上缓解一部分压力，同时，一个新模式的出现，平台层面往往会在初期给到初始的扶持。据了解，目前这个项目还处在测试阶段，尚未进行大范围的对外招商，这对于想要加入海外市场的厂商而言，是一个不错的机会。
写在最后
整体来看，无论是与社交媒体平台开展合作，还是加速布局低价市场，都是亚马逊在平台围剿和流量焦虑之下的不断尝试，甚至有一些不得已而为之的意味。亚马逊始终尝试在竞争激烈的电商领域中继续保持领先地位。
如今，传统的电商模式在海外市场逐渐失去优势，搜索流量也已经触摸到了天花板，亚马逊与TikTok“在一起”，本质上也是想要将社交与电商充分结合，以弥补自身的不足。只是，对于TikTok而言，这究竟是自己在欧美市场的一剂良药，还是为他人做嫁衣仍然有待观察，而对于亚马逊而言，之前是Pinterest，如今是TikTok，下一个何时才能出现呢?
参考资料:
跨境电商:开辟“出海”新航道/青岛日报
亚马逊联手 TikTok 社交电商出海新方向/21世纪经济报道
亚马逊联手TikTok，跨境电商“变天了”?/刺猬公社
TikTok与亚马逊合作，加剧了与shein和teum的竞争/Sorftime跨境资讯
更新于：12天前