B站也将进入收缩式盈利阶段？
这是《窄播Weekly》的第26期，本期我们关注的商业动态是:B站即将进入收缩式盈利周期。
早在2021年底，B站就定下今年的主要目标:盈亏平衡。
今年3月在2023年年度财报发布后的电话交流会上，陈睿将目标进一步明确，「有信心在今年Q3实现利润转正，并且开始盈利」。从最新发布的2024年Q2财报来看，B站总营收同比增长16%，达61.3亿元。毛利率再创历史新高，连续8个季度环比提升至29.9%。净亏损同比收窄72%。
照此速度，多个行业人士认为，B站下个季度盈亏平衡问题不大。
也就是说，B站即将进入盈利周期。
但B站的盈利很可能是收缩式盈利。收缩式盈利的特点是主动或被动放缓用户规模增长，业务更加聚焦，靠充分挖掘核心用户的商业价值来变现。在B站之前，网易云、爱奇艺、快手都已经通过收缩实现了2023年全年盈利。这是行业普遍现象，尤其是有用户基本盘的公司的共同选择。
从最近一年的财报数据可以看出，B站日活在2023年Q3迈过1亿门槛后，月活一直在3.4亿上下徘徊，日均使用时长同比略有提升，但也随季节呈现周期波动。
2023年Q2:日活0.965亿，月活3.24亿94分钟;
2023年Q3:日活1.03亿，月活3.41亿100分钟;
2023年Q4:日活1.001亿，月活3.36亿95分钟;
2024年Q1:日活1.02亿，月活大于3.41亿105分钟;
2024年Q2:日活1.02亿，月活3.36亿99分钟。
在互联网内容平台里，B站的独特定位是以PUGV为核心的中长视频平台。对B站来讲，更能反映内容丰富和活跃度的不是视频播放量，而是用户时长。这也是为什么，去年年中，B站一度想要将播放时长这一指标外显，虽然最后因为各种原因没有推行下去。
将日活、月活、日均使用时长这些数据综合来看，隐约感受到B站内容在提升用户吸引力上的天花板。
与此同时，B站的商业化能力在提升。B站营收增长中，贡献最大的是广告收入。
今年Q2，B站广告收入达20.4亿元，同比增长30%。广告已经连续六个季度增长超过20%，占整体收入比例由去年同期30%提升至33%。作为广告总盘较小的平台，B站的广告收入同比增速跑赢了多位同行。腾讯Q2广告收入同比增长19%，阿里Q2广告同比增长4%，快手同比增长22.1%。
作为对比，B站2024年Q2游戏收入10.07亿元，较2023年同期增加13%，传统游戏《FGO》《碧蓝航线》和独家授权的新游戏《三国:谋定天下》皆有贡献。增值服务在2024年Q2的收入为25.7亿，同比增长11%。
且从业务上可以推断，驱动B站广告收入的核心，很可能是效果广告。
笼统上，B站广告业务大致分为三块:品牌广告（OGV内容冠名），花火广告(UP主商单合作)，效果广告(各种资源位售卖+开环带货业务+线索引流等)。
品牌广告和UP主商单都受中长视频内容质量和影响力驱动，这部分内容成本高，规模小，急不来，也不是当前追求品效合一的广告客户的主流需求。B站从2022年开始明确提升效果广告能力，包括商业中台的建设，起飞等投流工具的能力完善等。在 B 站发布的618战报中，电商大促期间的投放金额是去年同期的14倍，平台带货内容带来的广告收入也涨了近一倍。
财报数据证明了B站在挖掘核心用户商业价值上的有效性。如陈睿在此次财报电话会的解释:「在我们看来这个（商业化能力）增长的底层逻辑，本质上是平台流量的增长，加上用户商业价值的逐步释放。B站第二季度的DAU同比增长6%(注意，这里对比的是2023年Q2的DAU，是B站DAU突破1亿前的最后一个季度)，视频播放量同比增长了18%，这也就意味着商业流量的底盘是在持续增长的。」
但也传递出B站下一个阶段如何继续增加营收、如何继续释放社区想象力的两个隐忧。
隐忧之一，B站的营收增长虽然有游戏的功劳，但更大程度上是通过效果广告。效果广告是以素材规模和效率为基础的，简单来说就是流量变现。这也是为什么B站最近开始强调视频播放量这个指标。
但社区最大的价值，肯定不是流量规模和效率的直接售卖，而是在核心用户达到一定规模的基础上，基于社区内容、氛围、创造力实现的商业化——相比纯粹的流量售卖，它注定也必须是要包含一定溢价的，这是社区的差异化价值所在。
也只有是基于社区特殊价值实现的商业化，与社区的良性循环和规模增长才更可能是正相关的。
隐忧之二，用户规模增长放缓是有惯性的，其实不仅用户规模如此，内容规模的变化也有惯性。
我们此前说过，B站商业化难度在于内容宽度，但是B站社区基础正是建立在内容宽度或者内容丰富度上。解决B站商业化难度的健康方式肯定不是减少B站内容宽度，而是提高内容分发效率。
而现在，B站内容宽度或者厚度优势，随时可能被其他平台分食。
在传统优势的二次元OGV内容上，腾讯视频正在购入《鬼灭之刃》《火影忍者》等日漫版权，且腾讯视频动漫最新公布的付费用户是8000万，作为对比，B站2024年Q2大会员总数为2230万。
抖音在扶持中长视频，尤其是知识类中长视频，比如首页345分钟的盗墓笔记、450分钟的红楼梦，且这些创作者此前就是B站UP主。小红书也在做游戏+知识+二次元内容，小红书游戏薯频繁发布鼓励游戏内容创作的运营活动，最近小红书还参加了Chinajoy线下展。
从此次《黑神话:悟空》在各平台的表现能感受到，抖音、小红书也在积极抓住黑悟空的流量机会，除了全网都有创作者直播玩游戏，抖音还联合黑悟空推出了速通大赛，最先通关的玩家可以拿到10万大奖，小红书热搜也出现多条黑悟空内容。
也不止一个平台在觊觎B站最核心的「年轻人」这个社区心智。闲鱼要做满足年轻人兴趣消费的交易社区;视频号一直想要吸引年轻人，并期望通过体育、电竞、短剧等内容年轻化;快手的用户人群一直比较年轻，且会通过已经有一定优势的二次元、短剧继续吸引大众市场的年轻用户，刚刚还发布了今年暑期的二次元运营相关成果。
内容是有吞噬效应的，越是头部的平台越有本能的内容聚集效应。反之，越是在用户和内容规模上收缩的平台，越可能继续收缩。
尤其对于B站这样以创意见长的社区来说，不仅要保持内容的丰富度，还要尽可能保持内容的引领性和社区感。
B站以往的社区黏性就建立在:有出圈的UP主视频，有跨晚，有梗塑造内容引领性。虽然，B站的创作者数量、月均投稿量都在增多，但作为一个PUGV为主的中长视频平台，如果引领性内容在减少、商业化增长过度侵蚀社区体验，那么内容数量的增加，并不能带来流量效应的指数级变化。跟抖音这样的平台拼流量的规模和效率，B站并不占优势。
对B站来说，盈亏平衡是必须要完成的目标，但从公司的长远发展来看，收缩式盈利只能是缓兵之计。
实际上，收缩式盈利是宏观技术和经济周期下难逃的趋势——这是一个流量红利见顶，几乎所有平台都增长有限，头部之外的平台/社区，只能紧紧围绕用户基本盘做收缩式盈利的时代。
但必须要将规模控制在一定的基础之上，才有望实现持续性的正向循环。
B站如此，爱奇艺如此，叮咚买菜如此，知乎如此，快手也是如此。爱奇艺自2023年实现盈利之后，2024年前两季的收入规模处于持续收缩态势。知乎今年的目标也是盈利，亏损也在大幅减少，但整体收入和用户规模都在减少。
快手去年实现全年盈利，但从去年Q3到现在，DAU大体增长，MAU却在2023年Q4到达巅峰之后逐渐下降也在迈过2小时门槛后存在周期性起伏。快手近一年日活、月活、日活跃用户日均使用时长数据如下:
2023年Q2:日活3.76亿，月活6.73亿117.2分钟;
2023年Q3:日活3.87亿，月活6.85亿129.9分钟;
2023年Q4:日活3.825亿，月活7.004亿124.5分钟;
2024年Q1:日活3.94亿，月活6.97亿129.5分钟;
2024年Q2:日活3.95亿，创历史新高;月活6.92亿;时长122分钟。
DAU/MAU数值的增大，可以看出快手在基于现有用户在做粘性提升。但好在，正如我们在此前的《激进的可灵背后是一个内敛的快手》提到过，快手正在急切地通过可灵等AI应用，寻找下一个阶段的想象力和市场占位。
在下一个想象空间被打开之前，这些公司必须要面对的一个现实是:盈利要以一定的规模为前提，对不同公司来说构成这个前提的数据可能有所不同，但如果不能控制好收缩边界，被迫退回最基础的用户基本盘，公司想象力也会受到影响。
更新于：2个月前