一年卖货超11亿元,登顶小红书的范冰冰,要出海直播带货?
“Hello!TikTok的朋友们大家好,我是范冰冰。”
范冰冰的这次“复出”,选在了TikTok。
逃税风波过去六年,范冰冰宣传公益,进入网红直播间带货,还给时尚大牌做代言,坚持在各个社交平台发布着消息,努力维持曝光度,在复出的边缘反复试探,想重返名利场。
社交平台上,有人怀念范冰冰的盛世美颜,调侃她是“我那美貌却糊涂的前妻”,用刘晓庆的案例来佐证范冰冰也能复出,但依旧有着众多抵制的声音,“劣迹艺人就不该复出”“互联网没有记忆”。互联网不是真的没有记忆,范冰冰始终没有迎来在国内复出的时机,也再难回到巅峰时刻。但曾经的“话题女王”,依旧有着足够的关注度,她也成功将这份关注转变为商业价值。
2019年,范冰冰带着自创品牌FAN BEAUTY卖起面膜,随后以“美妆博主”的身份活跃在网红界和时尚圈。顶着范冰冰的明星光环的品牌,自然引人注目,范冰冰曾在社交平台侧面承认FAN BEAUTY在2022年的GMV达到8.5亿元。
今年618,FAN BEAUTY登顶小红书品牌榜,范冰冰还在社交平台官宣自己和品牌入驻Lazada、TikTok,做起跨境电商,品牌出海,被人推测或将在TikTok上开始直播带货。
只是跨境出海,难免面临着“水土不服”。
FAN BEAUTY所对应的美妆和护肤赛道,堪称竞争凶猛,Lazada和TikTok的跨境生意,也不是这么好做,众多东南亚市场消费者也更愿意为低价买单,平均客单价不低的FAN BEAUTY,还能借着范冰冰的光环,拿下消费者的芳心吗?
范冰冰,在Tiktok卖货?
上扬眼线、红唇、白到曝光过度的皮肤,范冰冰带着自己的标志性妆容出现在TikTok上,宣传着自创品牌FAN BEAUTY正式入驻TikTok。
视频的播放量达到了53万,品牌账号也吸引到了5.5万粉丝。评论区中,有人用英文留言询问怎么能找到品牌的产品,还有粉丝前来表示,“like Fan(喜欢范冰冰)”。7月10日,Fan Beauty Diary又发出了第二条视频,范冰冰和众人分享时装周后台的故事。
TikTok之外,被不少人忽视的是,范冰冰几乎在同时带着品牌入驻了YouTube,一边经营着个人账号,一边现身为品牌铺路。
这些举动,或许是范冰冰瞄准了东南亚市场。
一方面,范冰冰个人账号在TikTok和YouTube除了分享自己的护肤日常,还放出了自己在马拉西亚的“吃播”,呼吁大家“去马来西亚吃吧,很绝”,引来不少马来西亚当地用户。
另一方面,TikTok电商和东南亚市场几乎密不可分。
2021年,TikTok 电商在印尼、英国上线。当年TikTok 电商的GMV近60亿元,其中约70%来自印度尼西亚;2022年,TikTok 电商又陆续布局泰国、越南、马来西亚、菲律宾和新加坡,这年,TikTok 电商的全球GMV约为44亿美元,其中90%来自东南亚市场;2023年,TikTok 电商在东南亚的年GMV超过150亿美元。
《晚点 LatePost》曾报道,TikTok 电商定下2024年全球500亿美元GMV的目标,其中,东南亚电商的GMV目标为325亿美元。东南亚市场,显然是TikTok最为成熟,也最为重要的海外电商市场。
最能佐证范冰冰计划在东南亚市场布局的,还是今年5月底,范冰冰在社交平台,庆祝FAN BEAUTY正式入驻Lazada的马来西亚和新加坡站点:“中国品牌出海,我们还是新人,也是一个学习的过程和机会,挺好!我只能说,我们是有信心的!”
截至7月11日,在Lazada搜索FAN BEAUTY,显示其在新加坡和马来西亚都已经开出了旗舰店,上架了面膜、洗护产品和彩妆等品类共32件商品。
其中,马来西亚的FAN BEAUTY旗舰店拥有8076位粉丝,店内销量最高的是定价99令吉(约153.5元人民币)的海葡萄面膜一盒,已经售出46件;而新加坡的FAN BEAUTY旗舰店则有着2387位粉丝,店内销量最高的则是定价19.9新加坡元(约107.3元人民币)的三片面膜试用装,已经售出16件。
Lazada上的FAN BEAUTY旗舰店
相较于国内各个平台旗舰店,范冰冰的品牌在海外的售价会更高:FAN BEAUTY天猫旗舰店显示,两盒海葡萄面膜在百亿补贴后售价148元,而在FAN BEAUTY微信小程序上,一盒海葡萄面膜的售价在138元。
跨境新人范冰冰,在东南亚市场,显然不准备打“低价”的招牌。
话题女王的“美丽财富”
范冰冰自创品牌的成功,最基础的两点,一是自身的流量,二是幕后资本的支持。
从美艳的长相到“我自己就是豪门”“别低头!皇冠会掉”等言论,范冰冰的一举一动都被互联网和众多吃瓜群众拿来讨论,在巅峰时期,范冰冰曾同时拥有着100多个代言,从美妆到电动车,从国产小品牌到国际一线奢侈品牌。
可以说,范冰冰是话题女王,也是商业女王,众多资本看准了她的话题度,为她的流量买单。
2018年3月,范冰冰带着FAN BEAUTY正式入驻天猫。彼时,FAN BEAUTY卖的还是定价2399元、全球首发限量1000台的射频美容仪,因为反响良好,美容仪陆续预售了四轮,《娱乐资本论》曾报道,美容仪总销售量超过了一万台。按这一数据计算,销售额就超过了2399万元。
2018年10月,范冰冰因为逃税风波在社交平台发布道歉信,暂时离开了公众视野,众多代言的品牌离她远去,她的自创品牌也一度沉寂。
但自带话题的商业女王,不会轻易放弃自己的流量生意。
逃税事件半年后,范冰冰就带着FAN BEAUTY卷土重来,一边“自降身价”进入网红圈做美妆博主,下场给自己的品牌打广告,一边将品牌品类从美容仪转移到了面膜上。
曾经号称一年要敷700片面膜的“面膜女王”范冰冰,有着成功的带货经验。2018年1月,范冰冰在社交平台发布了pdc酒粕面膜的试用体验后,让这款来自日本的面膜在海外平台两天涨价322%,当月销量上涨750%,众多代购、商家,都将“范冰冰同款”放在了pdc酒粕面膜的标题中。
同时,相较于高客单价、消费频次低的美容仪,低客单价、消费频次高的面膜,显然是一门更好做的生意,FAN BEAUTY销售数据也从侧面验证了这一点。
2019年4月,FAN BEAUTY海葡萄凝水保湿面膜在香港SaSa门店首发,据《美妆头条》报道,当月,面膜就售出25万片。2019年10月,范冰冰带着品牌进入当红带货主播雪梨的直播间,来了一场“跨界合作”,20分钟就卖出了11万件商品,销售额突破1100万元——略为讽刺的是,2021年,雪梨也因为税务问题,消失在了大众视野中。
彼时的FAN BEAUTY,其实是范冰冰和纵横星购(北京)电子商务有限公司合作推出的品牌。在范冰冰带着品牌复出时,他们就把目光投向了私域经营,在微信上做起了社群,把公域有过消费行为的用户,用会员体系和各种礼赠转移到私域体系内。截至2019年11月,FAN BEAUTY的品牌销售额就达到4000万,社群⼈数也超50000⼈。
2021年,范冰冰发布微博,表示自创品牌FAN BEAUTY运营权将转交到范美丽(北京)化妆品贸易有限公司手中。随后,品牌陆续推出了洗护发产品、美妆产品,每一款都对应着范冰冰本人的标签:她曾经靠着一头浓密长发分享自己的护发经验,也曾靠着红唇出圈分享自己使用的口红。
在带货自创品牌之外,范冰冰还一直维持着自己的话题度。
她一边做公益,一边利用之前的国际影响力运作,无法登上国内杂志,就去海外杂志封面。2019年,范冰冰就登上了《时尚芭莎》越南版开年封面、《嘉人》马来西亚版封面等,此后更是频频现身海外红毯,参与海外电影拍摄。
足够的话题度,既可以看作是她不断的复出试探,也可以看作是她在用话题度维持品牌的销量:微博上,范冰冰有着近6300万粉丝,而在小红书上,范冰冰有着1657万粉丝,是当之无愧的头部博主。
小红书头部带货主播董洁的粉丝在384万,而章小蕙粉丝在188万,范冰冰算得上是一骑绝尘,今年FAN BEAUTY登顶小红书品牌榜,自然也少不了范冰冰在自己账号中的卖力吆喝。
流量背后自带销量。
博主“deldel雕雕”曾在2023年发布视频表示FAN BEAUTY在2022年的GMV达到8.5亿元,范冰冰本人也在评论区侧面承认了,而据公开资料显示,2023年的FAN BEAUTY的GMV超过11亿元。
范冰冰,能博得海外消费者芳心吗?
明星做品牌,不算什么新鲜事。
世界天后蕾哈娜就创立了自己的美妆品牌和内衣品牌,把生意做到了全球,在蕾哈娜的流量加持下,其彩妆品牌Fenty Beauty在2023年的销售额达到6.02亿美元(约合43.7亿元人民币),品牌的估值也达到了28亿美元(约合203.5亿元人民币)。
只是,明星光环也不是万能的。国内,鹿晗、欧阳娜娜和杨超越等众多明星都曾尝试过自创品牌,但买单的消费者并不算多。FAN BEAUTY也频频被众多网友讨论是“代工厂生产“,没有自己的生产链,研发能力不足。
在消费趋于理性的今天,愿意为明星光环买单的消费者越来越少,大家关注的更多是性价比。社交平台上,讨论FAN BEAUTY,也更多是“好不好用”,时至今日,FAN BEAUTY的明星产品依旧是海葡萄凝水保湿面膜——这也是众多消费者认为好用的产品。
明星光环更多只是加分项,想要更多非粉丝群体的消费者买单,需要的还是产品力。
而出海,在东南亚市场寻求新的生意机会,或许也是范冰冰和FAN BEAUTY寻求新机会和增长的一步棋。
一方面,国内电商市场进入存量竞争阶段,众多电商玩家都将视线投向了东南亚市场,交个朋友、小杨哥和东方甄选,都陆续在TikTok布局,开启直播带货。FAN BEAUTY或许也已经面临增长瓶颈,从推出洗护发和彩妆等品类,都能看出品牌试图通过更多品类寻求新增长。
另一方面,即便有着众多粉丝,范冰冰依旧摆脱不了劣迹艺人的标签。她活跃在社交平台,却难在国内正式“复出“,众多活动也多是在海外。流量总是健忘的,即便依旧有话题,范冰冰也确实在被国内的大众慢慢遗忘。
入驻Lazada和TikTok,瞄准了东南亚市场,一是因为新加坡和马拉西亚有着众多华裔,使用中文的人也颇多,作为曾经的国际明星,范冰冰依旧有影响力,也不用面临语言关。
同时,在小红书有着众多粉丝的范冰冰,也早早吸引了新加坡和马来西亚的用户。2014年9月、10月期间,小红书就在App Store上线了新加坡版小红书App,2018年,小红书又进入了马来西亚。
《智象出海》报道中曾提及,一位新加坡小红书培训人员透露,2022年,新加坡约有55万人使用小红书,马来西亚大概有150万人使用小红书。而公开数据显示,2022年,新加坡约有563万人口,马来西亚约有3394万人。大约10个新加坡人中就有一个使用小红书,23个马来西亚人中就有一个使用小红书。
范冰冰也为布局东南亚市场做起了宣传和铺垫。2023年12月,范冰冰现身新加坡电影节,相关小红书笔记获赞3.7万;今年6月,范冰冰被马六甲旅游局邀请,作为马六甲旅游年亲善大使做宣传,相关小红书笔记获赞14.8万。
人气足够,只是,跨境难免会有水土不服。
左:2022年Fenty Beauty销量 右:2024年Fenty Beauty销量
蕾哈娜的Fenty Beauty在2019年进入中国市场,但声量一直不大,天猫旗舰店销量不过1000多件。直到今年,蕾哈娜亲自来到中国宣传,一边玩梗一边互动,才把销量带了起来。
进入东南亚市场的范冰冰,需要消费者为人气买单。
相较于欧美市场,东南亚市场产品价格偏低,消费者也会对价格更敏感,而在东南亚市场,美妆和护肤产品的竞争也同样激烈。Lazada显示,韩国蒂佳婷面膜五片的售价在13.64新加坡元(约合人民币73.5元),其他众多品牌的面膜,定价也比FAN BEAUTY更低。
对于现在的范冰冰而言,在种种争议下,她注定难以回归主流大众视野,一边在海外“出口转内销“保持话题度,一边自创品牌在国内卖货,是她目前能做到的最好生意。
只是这门生意,并不能在海外“复刻”。东南亚市场,对于品牌或者电商玩家是一块诱人的蛋糕,但这块蛋糕注定难啃。明星光环能否战胜东南亚消费者注重的“性价比”,话题女王和商业女王怎么拿下海外消费者,或许是范冰冰接下来将考虑的问题。
更新于:1个月前