月均销售额破亿，娇润泉的底牌不止小杨哥
打开抖音粉丝数最多的达人@疯狂小杨哥 的橱窗，你会发现，排在销量第一位的是一款售价为39元的娇润泉洗面奶，目前累计销量已经超过1500万单。
或许很多人对这个品牌还不太了解。资料显示，“娇润泉”的商标于2023年5月注册成功，归属于合肥弘文生物有限公司，法定代表人为徐正刚。不过，成立之初，该公司的直接受益人是三只羊网络有限公司的合伙人卢文庆和CEO杜刚，也就是说，娇润泉其实是@疯狂小杨哥 的三只羊网络旗下品牌。
根据卡思观察，除了在@疯狂小杨哥 的账号上“不愁销量”外，娇润泉在抖音的整体数据也很亮眼。网络公开报道显示，早在2023年7月，娇润泉就已经登上抖音美妆排行版TOP3的位置，此后就一直“扎根”在抖音品牌榜高位，月均销售额超过1亿，在平台内维持着不错的热度和销量。
娇润泉为何能在竞争激烈的美护赛道强势崛起，它的成功之路可以复制吗?
两个月GMV破亿，娇润泉起势有三步
背靠@疯狂小杨哥 无疑是娇润泉极大的先决优势。
作为三只羊自创的品牌，娇润泉上市后不久就登上了@疯狂小杨哥 以及旗下美妆板块头部主播@七老板【三只羊】的直播间。
根据其他媒体此前的报道，起步阶段，“直播”在娇润泉各个渠道销售额中的占比达到34.5%，其中，@七老板【三只羊】 的直播间是绝对的主力。半年时间内，娇润泉在其直播间出现的次数超过100次，累计GMV超过1亿元;其后，@疯狂小杨哥 直播间该品牌的销售额也在5000-7500万元之间。
两位达人都是平台内的头部电商主播，有庞大的粉丝基础和很强的粉丝号召力。娇润泉进入他们的直播间，除了获得销量上的爆发外，更重要的是，通过他们的推广和宣传，“娇润泉”的名字迅速触达了更广泛的受众群体，品牌知名度和曝光度大大提升。同时，有小杨哥的形象和口碑作为背书，消费者对其的信任和忠诚无疑也上了一个台阶。
头部主播下场后，三只羊旗下更多的达人也加入了带货娇润泉的行列。这些矩阵账号通过直播、短视频的形式高频带货娇润泉的产品，持续转化头部主播带来的流量。
值得关注的是，除了有头部主播的直播间为品牌造势外，起步阶段的娇润泉还很好地乘上了“直播切片”的东风。第三方数据显示，当时娇润泉在抖音视频渠道取得的销售额，占比达到了全盘总量的47.64%，可以说是当时品牌最重要的渠道。
早在2022年底，利用直播间切片进行“二次带货”的形式就在抖音上广泛流行，这之中小杨哥直播间的切片又显得尤为抢手。为此，三只羊网络还推出了APP“众小二”，通过免费培训、授权，佣金分成的方式招募更多人进行切片带货。
这一大批账号将小杨哥或七老板直播时讲品的片段截取出来，配上有煽动性的标题，再挂上娇润泉的商品链接发布，以此获得分佣，完成对长尾流量的收割。
娇润泉的关联达人人数一度高达1.5W，这个数字远超一众国际大牌，对目标受众群来说，几乎每天都会处在高密度的娇润泉“广告”中，下单购买的可能性自然大大增加。
当然，谈及娇润泉的成功，品牌的产品策略也是不能不提的一环。
简单来看，娇润泉采用的仍是大多数国货品牌选用的大单品策略，即首先主推一个单品打出自己的“名声”和销量，在消费者心中建立起基本的品牌认知，再将影响力不断辐射到其他产品上去。
初露头角时，娇润泉一共只上架了四款产品，对应洗面奶、次抛精华、卸妆膏三大类目。其中，氨基酸洗面奶和二裂酵母次抛精华是其中的主推产品。根据解数咨询的报告，2022年10月到2023年10月，两者的销量占到品牌总销量的90%。
从价格上看，娇润泉主打性价比，价格区间在40-200之间，瞄准了中低端市场。比如，除了定价39元的洗面奶外，其售卖的次抛精华90支也仅定价169元，折合每支1.87元，仅为其他国产相似成分次抛精华价格的十分之一，将其的购买门槛大大降低。
娇润泉抖音官方旗舰店截图
值得一提的是，娇润泉的用户画像与一般的美护品牌对比，有明显不同。
第三方数据显示，娇润泉的品牌受众年龄集中在24-40岁，其中以31-40岁阶段最多。性别方面，直播端女性占比67%，男性占比33%，但在视频端男女比的比例却是6:4，男性用户的占比远高于一般美护品牌。这或许与小杨哥本身的粉丝画像有关，但同时也不能忽视男性用户在美护产品上的消费潜力。
由此，在低价爆品、头部带货、切片分销三部曲的配合下，娇润泉顺利迎来了“出道即巅峰”的开局。
抖音自播稳销量，全域布局促增长
靠着略显“粗暴”的套路一下子在抖音做出成绩的美护白牌不少。此前卡思曾写过肌先知、黛莱西等白牌，都是靠着大单品、强投放等策略在抖音一炮而红。可惜的是，大部分白牌由于缺少真正的优质产品，大部分都没有逃过迅速沉寂的命运。
娇润泉似乎逃过了这个“魔咒”。数据显示，过去30天，品牌在抖音的销量超过100W，总销售额超过1亿。
走红近一年，娇润泉依然维持着超强的竞争力，这又是如何做到的?
首先要提的还是产品。根据卡思的观察，娇润泉虽然没有像珀莱雅、韩束等为代表的国货大牌那样的研发实力和品牌声量，但它也同样在产品上下了功夫。
通过与业内顶级的代工厂，如科丝美诗、广州萝薇和中山中研等深入合作，娇润泉构建了一个相当成熟的供应链体系。这些代工厂在化妆品行业有着丰富的经验和过硬的技术实力，保证了娇润泉的产品质量和稳定供应，确保品牌产品能够持续满足消费者的需求。此外，来自小杨哥的背书也提升了娇润泉的品牌力和口碑，积累起自己的忠实用户群体。
目前，娇润泉抖音官方旗舰店的sku已经丰富到50个以上，包含紧致抗皱、补水修复等多个系列，能够满足用户更多元的需求。
娇润泉抖音官方旗舰店截图
此外，在利用头部主播的带货能力成功迈出第一步后，娇润泉也没有停滞不前。
一方面，品牌组建了一支超过10个账号的官号矩阵，通过持续的自播维持基本销量。
每个账号都有着独特的定位和风格，以满足不同消费者的需求。比如@娇润泉官方旗舰店防晒直播间、@娇润泉美妆旗舰店、@娇润泉护肤旗舰店甄选……直播之外，这些官方账号还会定期发布产品介绍、使用教程、优惠活动等内容，吸引用户关注和购买。
目前，与初成立时靠着大量切片账号支撑销量不同，娇润泉在抖音的销售额大部门贡献都是来自直播间，占比达到63%，其中，自播和达播的占比基本达到1:1。在自播间的加持下，品牌抗风险能力进一步提高。
另一方面，娇润泉也没有忽视对其他平台的布局和对私域流量的运营。它不仅在抖音上发力，在其他社交媒体平台如微信视频号、快手，电商平台比如淘宝、拼多多等均开设了旗舰店。通过全域发力，娇润泉实现了品牌的多维度曝光和覆盖。
娇润泉在部分平台的旗舰店
值得关注的是，娇润泉还引入了加盟、代理的模式。在@三只羊集团娇润泉招商部 的账号中，可以看到众多宝妈、上班族、社区团长等素人，从粉丝转变为品牌代理商的例子。这些加盟商通过自己的社交网络和影响力，为娇润泉带来了更多的潜在消费者和市场份额。同时，品牌也鼓励他们开设线下实体店，通过线下线上的联动协同，进一步拓宽销售渠道。
娇润泉的成功可以复制吗?
青眼情报发布的《美妆黑马品牌榜》显示，2024年第一季度护肤类目增速TOP20的品牌平均同比增速为625%，其中娇润泉以5430.4%的增速位列第一。具体来看，2023年娇润泉抖音GMV达11.68亿元
两个月销售额破亿，一年销售额破10亿，娇润泉的成长速度无疑是惊人的，但这样的成功在卡思看来，几乎可以说是“必然”。
一方面，娇润泉巧妙地利用了头部达人的影响力，以@疯狂小杨哥 和@七老板【三只羊】在社交媒体上拥有的庞大粉丝基础和高度的影响力，为娇润泉带来了宣传优势和渠道优势。相较于其他品牌，娇润泉省下了大量用于打通市场和建立渠道的初期投入，为品牌的发展奠定了良好的开端。
另一方面，娇润泉的成功也得益于品牌对下沉市场消费力崛起的精准把握。其主打的中低端产品路线，恰好迎合了高线城市消费者的护肤需求。数据显示，品牌粉丝的地域分布，集中在新一线到四线城市人群中，占到了总粉丝数的80%以上。
目前，我国三线以下城市人口约10亿人，占总人口的70%左右。QuestMobile的数据也显示，截止2024年3月，下沉市场用户规模已达到6.47亿，占整个移动互联网大盘的52.6%。
特别是在现在一线城市的消费市场接近饱和的情况下，高线城市的人群在淘宝、抖音等线上电商平台上的消费能力却在不断提升，他们追求品质生活，对性价比高的产品有着强烈的需求。娇润泉正是抓住了这一机遇，以高性价比的美护产品填补了这部分市场需求，从而迅速崛起。
那么，娇润泉的成功是否可以复制呢?从某种程度上来说，或许“是的，可以”。所有的品牌都可以借鉴娇润泉的成功经验，比如与头部达人合作拓宽销售渠道，做好市场趋势研究和消费者需求洞察，注重产品品质和性价比等。
但是，和普通白牌相比，头部主播们的自主品牌还是有很多“不可复制”的优势，其中最为突出的是，他们在超头影响力下与生俱来的超级渠道和超级信任。其实不止是本文写的娇润泉，自创品牌几乎已经成为一众超头的共同选择，比如辛巴的“尖锋食客”，李佳琦的“美ONE优选”，薇娅的“锋味派”，而东方甄选更是在刚走红时就明确提出”自主品牌、自建供应链、自营平台“的战略。
在卡思看来，所有的“成功”都不可能靠简单的模仿来复制，每个品牌都有自己的特色和定位，需要根据自身的特点和市场环境进行调整与创新。唯有找到适合自己的发展道路，才可能在激烈的市场竞争中脱颖而出。
更新于：4个月前