史上最难618,谁在B站带货赚钱

2024-06-21 13:56
摘要:流量进入存量时代,闭环电商平台站内的流量获取成本越来越高,想要在平台上做生意的商家为了维持生意增长,都在想办法通过卷内容、卷低价促成转化。一些更敏锐的商家和代理商,则在此之外开辟了另外一条战线,他们开..

流量进入存量时代,闭环电商平台站内的流量获取成本越来越高,想要在平台上做生意的商家为了维持生意增长,都在想办法通过卷内容、卷低价促成转化。一些更敏锐的商家和代理商,则在此之外开辟了另外一条战线,他们开始从站外寻找新流量。

这是一个正在发生的事实,也是接下来一段时间的趋势。流量追逐者们从竞争更激烈的大平台流出,流向仍有在增长中的、仍有红利的新内容平台,其中就包括B站。

B站有差异化的人群(可以成为品牌的新客);有差异化的内容(不同的内容推送逻辑,可以让不同的产品、品牌被用户看见,比如B站相对有优势的知识类内容,最典型就是家居类内容);且平台支持、链路通畅(坚定做大开环电商)。

基于此,品牌商家、电商平台们,都比之前更需要从B站寻找新流量。为品牌商家和平台们服务的各种服务商们,也开始更多地从其他平台拓展乃至转移阵地到B站。

我们接触到的B站开环服务商中,乐言智能此前重点在短视频平台,去年下半年开拓B站,并在B站每个季度都能收获30%的业绩增长。六月屹辰此前是抖音投流服务商,去年下半年转投B站。此前在B站做MCN的服务商,也开始在B站做带货服务,爱豆菌便是一例。

随着B站商业化基建的逐渐完善,包括产品升级、流量打通、政策扶持、推出标杆案例、以及不断沉淀和输出方法论等方式,B站不仅从理论上更是从实际上也能进一步满足商家对于新流量、生意新增量的需求。

如我们此前分析的,从线下服务转移而来的家居服务商团源,深耕B站的家居UP主@迷瞪 ,都取得了不错的成绩。

B站逐渐成为了商家/服务商的流量新蓝海。

据B站数据,今年618,在B站投流的商家在数量、类目、品牌化程度等方面均有明显规模化的拓宽。在B站投放广告的客户数同比增长313%;B站带货GMV同比增长146%,总订单量同比增长154%;其中,服饰服装、数据家电、家居家装是增长最快的行业,尤其服饰服装GMV同比增长382%。

电商平台对B站的投放金额翻了十倍不止。《窄播》还了解到,唯品会做用户拉新给B站支付的竞价与小红书相同。

B站带货业务已经从早期的萌芽阶段、甚至只是被模糊地认为可能有带货潜力的阶段,进入基建日渐成熟,品类逐渐丰富,乃至开始迈向品牌化、规模化的新阶段。

这样的变化给寻找新增量的电商平台、品牌、服务商带来了机会,以服务商们的涌入为代表的变化反过来又会带动更多平台和品牌商家来到B站做生意。B站带货的生态正在越来越厚实地养成中。

当然,B站带货的红利是有窗口期的。有服务商估计,随着B站基建日渐成熟,可能最快到年底,竞争就会激烈起来。所以要与时间赛跑。

为什么需要B站?

流量,是各个平台与品牌如今最渴求的东西。在抖快红等内容平台相继做电商闭环后,处在开环阶段的B站仍然具备独特的引流功能。作为一个更由内容驱动的、面向年轻人群的社区,B站人群与各大电商平台也存在一定差异。

其结果之一就是,对品牌来说,在B站开环投流所带来的用户价值更高。

乐言科技副总经理王峰告诉《窄播》,新客量是品牌客户衡量B站投放效果的一个重要指标。原因在于,电商平台站内投流得到的新用户本身已经具备购买动机并已经进行搜索行为,而在B站引来的新用户几乎完全是基于站外种草内容从而催生出购买意愿,再进行购买行为。是更加纯粹的增量。

今年618,B站公开了其「新客率」指标,即商家进行「星火」计划等投放后,通过B站内容引导至商家店铺的成交新客占比。其中所有行业的新客率均超50%,母婴护理达到78%;家庭日用为72%;食品饮料、宠物、家居家装均超60%。

不仅能带来纯粹的新增用户,B站的新客获取成本对一些品牌来说也更为划算。对于一些尚未积累足够品牌势能的中小型品牌,从B站获取站外新用户的成本比在内卷的电商平台站内投流成本更低。有供应商对《窄播》透露,有客户测试,B站拉新成本比某电商平台站内拉新成本低5-6倍。

除了获取新用户外,商家对B站的另一个核心诉求,仍然是培育用户心智。

B站是一个中长视频为主的社区平台,用户在内容消费上更有耐心,与创作者的关心也更紧密。这对品牌来说,意味着有更大的内容创作空间去展示品牌理念,以及一旦品牌内容获得用户认可,品牌与用户之间也形成了更亲近的相互关系。

换句话说,只要找到与B站用户沟通的方式,其所达到的种草深度和长尾效应也会更明显

B站稿件生命周期长,其投放的回报周期也相对较长。对一个视频稿件投放的直接转化通常可持续1-3个月。一些内容选题更深度、生命周期更长的稿件,所带来的流量转化甚至可以持续一年以上。

商业化基建逐渐成形

商业化氛围不浓厚,基建还在早期,是过去围绕B站带货的一个普遍争议,也是部分商家对在B站做种草抱有虑或浅尝辄止的原因之一。但随着B站在商业化产品、方法上持续发力,商业化基建水平的提升及其效果已经逐渐展现出来。

首先,B站开环的合作平台矩阵在扩充。从最初的阿里、京东,今年又新增拼多多、唯品会,新合作伙伴的加入就是对之前合作结果的最好认可。据说,得物等平台与B站的开环业务也在洽谈中。

其次,在具体合作的过程中,服务商和商家也有一些更细节的感受。

六月屹辰此前是抖音的投流代理商,去年10月份进入B站,半年多时间团队从5人增长到60多人。

六月屹辰总经理王艺告诉《窄播》,去年有段时间,B站对更精细化的人群识别不够精准,比如对18岁以上的人群识别度没有那么高,他知道大数据需要时间和数据规模逐渐实现匹配的精准化,但在前期的数据收敛过程中,就是会遇到代理商投放成本溢出的问题。好在B站提供了「包赔」政策,将无效投放成本返还给服务商,也就是说平台和代理商一起承担了前期的测试成本。

而且从今年开始,六月屹辰「已经很少看到账户里面有赔付金进来」,说明平台的投流已经比较准了。

再比如,B站去年推出了智能投放工具,让商家和代理商不用自己选择投放的流量入口是首页大卡、还是小卡、或者评论区卡片等,就能获得想要的投放效果。王艺很早就知道智能投放,但一开始「觉得没有那么丝滑」,去年12月之后明显感到「丝滑了很多」,现在在他们的测试中,「智能投放的效率已经比人工要高了」

这都是B站商业化基建逐步完善的具体体现。

B站曾公开提到,对于投放数据标签的升级是大促前B站商业化基建的一大优化重点。B站新增了超100个行业特色人群标签,覆盖超60个行业内容消费人群,以期帮助品牌更精准地圈选投放人群,实现更佳的进店转化效果。

乐言科技的王峰对此也有明确感知,在去年双十一客户投放集中时,明显出现了抢量、成本激增的情况;而今年618在优化算法后,承接了更多的订单需求,但没有出现明显的投放成本提升。

还有不止一家代理商提到B站上线的类似于抖音巨量星图的「创意中心」功能,它除了可以向商家和代理商展示最近站内表现较好的商业内容,还支持一键关停目前投放素材中转化效果较低的那些,大幅提升了广告主对投放素材的把握和操作效率。

流量分配普惠、对中小商家友好的「一键起量」冷启动工具;提供投流问题指导的「效果诊断」等,也是服务商多次提及的B站新上线功能。

不到一年时间,B站开环的结果正在被更多地验证。

服务商爱豆菌的CEO崩海晴告诉《窄播》,今年618,主动要求参与「星火」「京火」计划的品牌商家数量有明显增多,并主动要求通过「星火」、「京火」进行数据监测

不过也要注意,B站的商业化基建刚刚度过起步期,距离成熟还有一段距离。

如对于投放稿件的控评管理中,没有关键词屏蔽等工具,都是有待解决的问题。

未来红利与机会

B站仍处在开环的红利期,一些参与其中的服务商、品牌、平台率先看到了结果。但整体上,B站仍是一个与主流电商平台无论在内容风格、还是流量逻辑、还是人群规模及人群特征、以及整体社区氛围上都有差异的平台。

一些习惯了其他平台的操作思路的服务商和品牌短期内可能摸不着头脑。可一旦消除了理念上的隔阂,并形成一套适合B站的成长方法,还是会在B站找到自己的收获。

就像爱豆菌的崩海晴所说,「B站不好做,但深耕B站的供应商都逐步积累起了一定的护城河」。

B站的规模并不算大,日活破1亿,并不像抖音快手等面对普罗大众以算法机制将人货迅速匹配起来的效率型平台;内容门槛相对更很高,不能直接将其他平台的内容拿来复用。

基于独特的内容生态与社区生态,B站的带货生态一定是既符合社区在内容和生长上的调性,也能满足商业化需求。

具体来看,具备B站特色内容能力是抓住B站窗口期的一个必要条件。越来越多的商家意识到,「内容即广告、广告即内容」是广告投放在B站获得用户认可的基础。

科普性视频、测评等带有教育属性的视频,是B站依旧是受欢迎的、转化率相对较高的内容类型。在爱豆菌的崩海晴看来,品牌背书内容是现阶段B站内容的一大发展点,如品牌自己的官号矩阵。

比较有代表性的是徕芬科技,其在B站走红的发布会视频,便是由官方账号发布,爱豆菌作为推流服务商,该视频发布后,经过半年左右的推流发酵,实现播放量超900万,徕芬创始人曾在公开采访中表示,这个视频的投流ROI 超过10。

此外,贴近生活场景、接地气的视频,也在B站具备商业潜力,如@罗兰朵女士 、@侯翠翠 等UP主。他们的视频内容在家居、小家电等泛生活品类中,有着更广的带货品类选择与不错的转化率。

找到内容和商业化的结合点和平衡点,是在B站获得转化效果的关键,也是在B站商业化的最终诉求。

目前,从体量上来看,B站带货的几大品类分别为美妆、大健康、数码3C;服饰、家居、宠物等,则增速较快。今年618,服装服饰是B站GMV增速最快的品类,同比增长382%;其次是数码家电的152%,再次是家居家装的48%。

总的来看,B站仍是能为商家带来生意增量的新流量平台,且其流量价值并未被完全挖掘。

B站从公司战略上要大力发展商业化,但商业化基建和链路仍在完善中的当下,正是品牌、平台以及服务商挖掘其商业价值的利好时期。更多品牌、平台和服务商的进入,也意味着B站商业化或继续扩大其品类宽度、交易规模,进入进一步提升的新阶段。