高举店播大旗,小红书突围618
今年618,小红书决心“大做店播”。
6月12日,小红书在618媒体发布会上公布了一组最新数据:小红书电商618直播间的订单量为去年同期5.4倍,店播GMV为去年同期5倍。对此,小红书电商运营负责人银时表示,店播已经成为618期间商家新的增长引擎。
只不过,店播在电商行业并不是一件新鲜事,小红书此番高举高打动作背后,与其他电商平台有哪些区别和独到之处?在这其中又有哪些店播商家表现亮眼?
基于此背景,近期小红书与新榜携手打造《Focus30小红书电商经营月度榜单618直播季特别版》,从笔记引流、店播转化、社群沉淀多方维度筛选出一份「Focus30店播榜」,其中包括30位在618期间店播成绩跃升的“成长突破店播商家”。
他们中既有深耕某一垂类领域多年、拥有健全供应链的品牌商家,也有因爱好出发、仍在摸索成长的主理人商家。结合他们在小红书的店播发展故事,我们尝试总结出可供参考的店播方法论,并进一步讨论店播对小红书电商生态的影响。
成交额增长近9倍,
品牌借势店播跳出内卷怪圈
市场内卷激烈,品牌难出头,可能是无数商家刚起步时普遍遇到的难题。
但在「Focus30店播榜」中,不乏创立两三年的新兴品牌,比如创立于2021年下半年的支吾家居,这是一个主打亲近自然的新兴设计师品牌,追求自然亲肤的布料。
当主理人聂萍尝试与高端布料供应商建立合作时,最常吃到“规模太小恕不让价”的闭门羹。传统电商平台的低价获客策略,也让支吾家居的设计美感和品质细节被埋没。
既然在固有模式下难以被看见,那么不如打破僵局,开辟新战场。
去年3月,聂萍应小红书家居买手“一颗KK”的邀请,决定开设支吾家居的小红书官方账号。随后不久,支吾家居与“一颗KK”在小红书开启了第一场买手直播合作,旗下一款秋池沙发也在这场直播中成为爆品,单品销售额超过100万,远超聂萍预期。
不仅如此,随着第一批用户收到支吾家居的产品,陆续有人在小红书分享真实反馈,并加入了自己的家居布置理念,在原有产品的基础上增添了用户共创内容。
经过一番“滚雪球”式的口碑积累和人群裂变,以及后续多场买手直播合作,让支吾家居在小红书逐渐出圈。与此同时,支吾家居也在小红书分享起卧室改造、粉丝投稿等家居类型笔记,评论区经常收到用户对于产品的反馈。截至目前,支吾家居在小红书积累了2.5万粉丝。
“在笔记引流新客的背景下,店铺直播能够提供更全面的场景呈现和即时交流,可以更加直接地解决用户的痛点问题,从而达到更高效的成交转化”,聂萍说道。
去年双11期间,支吾家居开始试水小红书店播,补足了买手直播之外的空白时间段,形成互补协同效应。
聂萍先是组建了专业的直播团队,由软装搭配师担任主播,向用户介绍产品的同时分享家居美学知识。直播场地也被布置成家的模样,搭建出客厅、餐厅、卧室等多个不同场景,诠释不同风格的“理想之家”。
其次,聂萍从小红书用户需求出发,在产品设计中参考了用户的真实反馈,并保证每个月都有新品上市。目前,支吾家居的小红书店播保持着每天中午12点到晚上24点的固定直播频率。
在聂萍看来,日常店播是为了让用户深度了解产品,慢慢将草种进用户心中,进而能够在大促店播时,结合限时福利优惠吸引用户下单转化。
不过她强调,即便是大促直播,也不会采用急切的“倒数321”逼单动作,“家居产品动辄几千上万元,体积又大,用户需要时间思考买回家怎么布置摆放,我们会优先尊重用户体验”。
对于用户下单后的环节,聂萍与团队建立了小红书社群,将用户进一步沉淀至私域进行运营。目前,支吾家居的3个软装搭配交流群人数已经超过1000人,群友们不仅分享家装心得,也会参与支吾家居新品上线前的互动,比如投票选出自己想要的新品风格。
从笔记引流新客,到店播加强转化,再到社群沉淀人群资产,支吾家居通过“笔直群联动”在小红书扎下稳固根基。
5月22日的618首播中,支吾家居的小红书店播销售额超过130万,相比去年双11单场直播最高销售额的15万,实现了近9倍的增长。聂萍感到惊喜,也更坚定了她在小红书深耕店播的信心,“今年的下半年的品牌重心还是小红书”。
去年双11期间,同样也有家居从业者告诉新榜编辑部,自己观察到很多新兴家居品牌把第一场带货直播押宝在小红书,“在品质和审美方面,小红书用户毫不吝啬自己的时间”。
深耕垂直领域,
主理人涌入店播赛道
小红书店播不只帮助品牌跳出传统电商平台激烈的竞争格局,也为体量更小、单打独斗的主理人商家们提供了更大的舞台。
「Focus30店播榜」中,主理人占据了半壁江山,他们的背景极具多元化,有人从大厂离职创业,也有人是美妆柜哥出身,还有人专注于沉香研究收藏19年。虽然个人经历各有不同,但都在各自的垂直领域长期深耕,因而拥有一群坚实的拥趸。
“一只肉丸”曾是一名互联网内容运营,因为对文玩饰品比较感兴趣,所以平时经常会DIY项链珠串,并将过程创作成图文或视频内容分享至小红书,单篇笔记最高点赞量破千。慢慢地,有不少用户关注并留言询问“怎么购买”,让她察觉到了商机。
相比于纯黄金、纯珍珠等高级珠宝手串,文玩珠宝的购入成本相对较低,“一只肉丸”可以灵活自由地掌握成本区间。再加上文玩珠宝与黄金、珍珠、松石等材质的独特搭配,可以使不同用户获得专属自己的个性化饰品体验,加深了参与感。
以笔记吸引用户之后,“一只肉丸”开启店播之路。在她看来,货品是直播间的关键,首先是独一无二的搭配设计,其次是质价比,选择用户更喜欢的材质,最后就是价格优势,慢慢拉高复购率。
目前,“一只肉丸”一周在小红书开播一到两次,一方面是产品出成率的影响,另一方面她也希望先通过笔记内容做到足够的积累再去做直播,“小红书用户往往会做更多功课再下单,他们知道什么样的品牌对应的价格带,决策路径更长,但如果产生信任就会稳定沉淀到私域”。
信任,是小红书主理人与用户产生连接的重要桥梁,这需要主理人长期真诚的分享。
“杭州王祖贤”原是YSL柜哥出身,拥有16年护肤经验。2020年,他开始在小红书分享护肤知识与手法,截至目前积累了9万粉丝。他分享的都是亲身使用多年的好物,并且会结合科学的护肤理论进行讲解,强调每个人肤质不同因人而异,而不是盲目跟风用爆款。
凭借早年积累的护肤美妆品牌资源,“杭州王祖贤”获得了多个品牌授权,身份也从单纯的博主转变为更多元化的主理人。通常情况下,他会在每天晚间6点左右固定开播,将店播当做一个“小众高端护肤聊天室”,与有着相似需求的用户畅聊护肤经验。
6月1日的小红书店播中,“杭州王祖贤”单场销售额破百万,客单价超过3000元。值得一提的是,他的直播间保持着同行间较低的退货率,“因为用户下单前已经听完我的科普分享,知道自己肤质适合什么产品,降低了试错成本”。
通过观察「Focus30店播榜」发现,主理人的小红书账号粉丝多在几万到几十万之间,虽然量级不大,但胜在黏性极强,这正是他们强烈个人风格所形成的规模效应,他们既是分享好物、记录vlog的同好,也是能依托自身资源进行店铺直播的组织者。
在这背后,是小红书从始至终强调的真诚分享的社区基因,让主理人能够依托个人特色不断深耕,最终通过自身优势寻觅到有效货源,找到更广阔的发展空间。
什么是小红书做店播的核心竞争力?
随着直播电商进入到下半场,店播逐渐占据中心位。
据艾瑞咨询研报测算,2023年直播电商规模达4.9万亿元。其中,品牌店播的市场规模占比为51.8%,发展趋势已逐渐显著。
诚然,在店播赛道,小红书并不是第一个吃螃蟹的人,但相比于“客服型店播”,小红书的内容属性更强,也更能传递品牌故事和主理人理念。
聂萍表示,在支吾家居的直播间,售卖的不仅是高客单价家居产品,而是对自然舒适的情感价值追求,与叫卖式直播全然不同。今年618,支吾家居发布了一篇题为《关于直播间,官方回应来了……》的笔记,倡议不叫卖的直播间,同样可以卖好货。
这一点,与小红书发布的《618直播季简单直播倡议》相契合,强调“真诚帮助顾客做选择,不鼓吹冲动消费”。
与之同时期发布的,还有“小红书店播3+3”经营方法,指的是3个直播流量入口+3个直播间实操技巧,包括提升笔记质量、直播卡优化、群聊运营等勤开播方法。
由此可见,即便内容属性能够为小红书店播赋能,却依然离不开品牌和主理人们持之以恒的开播频率与运营策略,这也从侧面解释了小红书店播的核心竞争力由何而来。
同时,小红书电商生态也更加丰富多元,更多与之契合的品牌和主理人找到发展空间,让店播成为他们对外展示的窗口,也让用户感受到逛门店的乐趣所在。
整体来看,小红书店播的最大特点是品牌与主理人一贯坚持的内容分享理念,以及对自身产品的强信心。因此,在店播这个拔草场域,内容与产品才是真正的强心剂。小红书直播间轻松愉快的消费氛围,也吸引了很多原本对“小众设计”、“主理人品牌”望而却步的消费者,店播为消费者搭建起一道稳固的桥梁。
我们还观察到,「Focus30店播榜」中部分店播的单场最高销售额在百万左右。虽然相比小红书头部买手单场千万甚至上亿的爆发场有一定差距,但如果将店播战线拉长至一个月甚至一年,届时再观察到的则是一家店铺持续稳定的长久带货成绩。
做品牌,就是与时间和用户做朋友,店播亦是如此。
从2018年直播电商火苗燃动至今,品牌们既感受过大主播时代的炙热疯狂,也目睹了动辄单场十亿百亿的耀眼战报。到了现阶段,不少品牌商家再聊起核心诉求时,都离不开一个“稳”字。小红书去中心化的分化逻辑与滚雪球般的口碑长尾效应,都与“稳”紧密相连。
或许在不久后的将来,会有一批专属于小红书的“红品牌”在站内发展壮大,让小红书成为更多品牌生长的新鲜土壤。
更新于:2个月前