双11潮退之后明星直播间的归去来

文｜逐浪

往年双11，直播间里星光一片，而今年还留在直播间的明星，已寥寥无几。

他们离开的原因，或因直播带货红利期已过，或不适应直播氛围，或站在流量的十字路口，重新思考发展路径。

他们曾将日进斗金的直播带货当退路，但等流量退潮，商单不再，才发现退无可退，更无法再进一步。

曾经转身走下的舞台，如今已处在直播间的对跖点。那是距离自己最遥远的地方。

一、广开财路，直播间斗转"星"移

2020年，在疫情的冲击下，娱乐行业处于半瘫痪状态，明星们为了维持曝光度和赚钱，纷纷涌入直播间。

事实上，明星直播的策划从2019年便崭露头角，阿里为将微博的明星资源和流量引入淘宝，发布"启明星计划"，百日内，超过百位明星入驻淘宝。

"启明星计划"发布时期，绝大部分明星对直播电商并不了解，只将活动当成公司安排的任务，只有贾乃亮对直播电商兴趣满满，他找工作人员问了许多问题，例如电商直播和秀场直播的区别，营业额如何产生，又如何分配？

贾乃亮对直播异于同行的热情，也为将来他成为明星带货中的头部主播埋下伏笔。尽管此时，淘宝心怡的明星带货主播并非贾乃亮，而是湖南电视台主持人出身的李湘。

入淘直播前，李湘曾主持节目《我是大美人》，共事多年的工作伙伴认可她的主持功底，找来李湘，鼓励她去淘宝直播带货。

2019年，李湘组建了超过十人的选品团队，淘宝则提供流量支持，李湘以"私人好物首次公开"为主题开启直播首秀，成了娱乐圈第一个吃螃蟹的人。她在半年内，陆续直播30多场，吸引百万粉丝关注，卖货单月成交额早已突破1000万元。

尤其是当年双11李湘的战绩，李湘连播10多天，最终GMV规模超过了2亿，仅次于当年的李佳琦。

李湘傲人的带货成绩吸引了许多明星入场，众人都想从电商直播时代中分一杯羹。刘涛、贾乃亮、陈赫等明星相继入场，2020年，也因此被视为明星直播带货元年。

刘涛化身"刘一手"直播首秀当天4小时内，吸引2000万人围观，GMV超过1.4亿。

2020年，超过300位明星走进淘宝直播间，时任淘宝MCN负责人新川甚至说：那段时间团队电话被打爆，经常忙到午饭都来不及吃。

连续一年接不到戏的朱梓骁，走进直播间带货，此后，他连续4年，两天一播，每次带货十几个小时，最久一次播过16小时。

这年播出的古装剧《琉璃》中，朱梓骁饰演恶毒反派元朗，这个戏份不多，摇着扇子、心狠手辣的角色，成了朱梓骁直播带货后，最后一个让观众印象深刻的角色。

起初，朱梓骁主要带化妆品和食品，不到9个月，带货金额就高达15亿8000万，抖音好物节里，朱梓骁甚至以2.6亿的成绩，一跃至明星带货榜第一名。

从《一起来看流星雨》中出道即为顶流的"上官瑞谦"，再到直播间里"三二一上链接"，连吃6小时鸡爪，吃到胃痛的主播朱梓骁，如此跌宕起伏的人生，也令许多人发出感慨："朱梓骁，你怎么混成这样了？"

面对众人伤仲永般的哀叹，朱梓骁在直播间坦然一笑，说到："我总不能仗着演过《流星雨》，就在家混吃等死吧。"

直播与拍戏完全相反，从导演喊action到ending，直到过审上映那刻，才能得知作品是否成功，更别提许多演员压了数年无法上映的作品了。但直播的销量，永远能迅速给人最直观的反馈。

动辄上亿的成交量，让许多明星初尝甜头，张雨绮曾在直播中说："带货的感觉太爽了，以后都不想做明星了，还是长期带货吧。"

甚至上综艺的主播也调侃："当明星有什么好，明星的归宿都是带货，我只是跳过了当明星这一步"。

除阿里系的传统电商平台外，其他平台也对这块蛋糕虎视眈眈，抖音、快手也开始吸引明星在其平台直播带货。

2020年，黄圣依在《乘风破浪的姐姐》中翻红，杨子率先在快手上开启首播。直播间里，杨子信手拈来，熟练的喊价，一场原本该和厂家唱双簧的戏码，成了杨子的独角戏，黄圣依在旁边听得要破音的杨子，看起来有些手足无措。

网友们评价：别的主播把带货当工作，杨子把直播当爱好。

杨子打鸡血的营业态度和黄圣依的淡然，形成鲜明对比，很快便吸引MCN遥望科技的关注，于2022年4月签下两人。

二、观众日渐祛魅，明星破局流量困境

随着观众好奇心边际效应的递减，观众对明星直播的新鲜度逐渐散去。先是腰部明星直播次数减少，小葫芦大数据显示，从2020年11月到2021年4月，多位明星带货次数下滑，甚至有明星累计直播次数从巅峰时期的10多次降到4月份的2次。

观众的流失，伴随着带货数据的下滑，许多流量明星带货数据平平，远不足商家给其交的坑位费，甚至还有人带货保温杯，但没等到保温杯上场，便摆烂匆匆下播离开。

在明星效应褪去、观众对超头主播祛魅后，为摆脱眼前的流量桎梏，2021年，直播行业显著变革，许多品牌逐渐形成自播趋势。

还有的直播间打着明星旗号，但点进直播间，却不见其人，只有替身代替直播。还停留在直播间的明星寥寥无几，例如谦寻文化的林依伦和愿景娱乐旗下的朱梓骁。

能在后期直播环境下生存的艺人，普遍都存在三个共同点，一是开播次数良多且固定；二是带货成绩相对稳定，备受品牌方青睐；三是豁得出去，前面提到朱梓骁狂炫无骨鸡爪，喜提"鸡爪癫公"称号，而53岁的林依伦也毫不逊色，他换上了10厘米高跟鞋，挑战"麦当娜16连蹲"，劲歌热舞，淡定而从容。

就在明星们还沉迷于跟商家演戏砍价、为家人谋福利的套路时，董洁和章小蕙的出现，完全颠覆了传统的直播套路。

2023年1月，董洁在小红书开启直播，她化着恬静的妆容，拿起小众好用的产品优雅地讲解，直播间里岁月静好的气氛，一下让观众想起《金粉世家》里的白月光冷清秋，有时没等她讲解完产品，观众们便一扫而空，直播间没有催促下单的紧迫感，只有她轻声细语的讲解："慢一点，别着急，听我说完，大家喜欢的话再买。"

董洁首播参与的品牌30多个，拿下的GMV不过350万，但如此"人淡如菊"的主播却给众人留下不俗的印象。小红书直播团队紧随其后，和董洁团队共同筹备二次选品会，第二次直播，董洁的GMV一举突破3000万。

董洁直播风格的突围，也让许多明星试图复刻她的直播打法，尽管一些女明星的风格、选品和董洁类似，但数据却并不如董洁。

直到香港名媛章小蕙的加入，才打破了董洁在小红书创造的神话。

2023年5月22日，章小蕙在小红书开启首播，她普通话并不标准，但介绍产品时用词灵动而优美，例如解读眼影盘时，她会说"颜色好像波提切利名画《春》里仙子的薄纱裙"，解读裸色唇膏时，她会说"涂起来像法国文艺片女主唇刚接过吻的颜色"。

章小蕙直播特点在于为产品赋予艺术价值，好像在给女孩们上西方艺术鉴赏课，产品不再只是空泛的工具，而是鲜活而富有生命力的艺术品，这些吸引观众娓娓道来的话语，都源自于章小蕙自身充分的文化内涵，那是岁月和阶层的沉淀。

尽管时年60岁，但保养得当的她，看起来更像年近40岁的贵妇，章小蕙本身就贴合她所选的单价高而奢侈的产品，种种优势加持下，让她在小红书首播热度便突破6亿，拿下了超过5000万的GMV。

三、停播的直播间，舞台的对跖点

2023年，#大批艺人已停播#的话题登上微博热搜，单日阅读量超过7亿。

刘涛先是清空了直播账号中的直播内容，接着注销了为直播带货成立的公司。最早吃上电商红利的李湘，于2023年8月31日宣布退休。

人们消费欲望降低，"薅羊毛"消费盛行，低价一直以来都是消费者购买的核心动力，主播们为了抢"全网最低价"打得头破血流，可随着山姆、拼多多等更强势的平台加入"价格战"，主播们的议价权被逐步削弱。

只有具备足够专业能力的明星，才能不被挑剔的消费者淘汰。

2023年双11期间，贾乃亮共计助推8个品牌冲进行业前十，并打造出27个千万级单品、106个百万级单品。他以总销售额超13.6亿的成绩，遥遥领先于其他明星主播。

贾乃亮一再刷新纪录的带货成绩，也让观众们发现，这个北影科班出身、拿下华鼎奖最佳男演员的人不再拍电视剧了，他的战场从大银幕换成了直播间。

2024年4月，朱梓骁参加演技类综艺《无限超越班2》时，他自嘲是"38岁脚脖部男演员"，在直播间吃十几个小时的鸡爪，评委席上的郝蕾表达观点："我是一直主张演员不要带货的，不能哪里有钱往哪去，把演员的职业放下。"

接着被尔冬升嘲讽："他再过两年，样子都会变成一个鸡爪。"

朱梓骁的回答也很巧妙，他说："曾经以为演戏是自己的后路，现在才发现，带货是我的后路，演戏才是我想坚持的路"。

高频率的直播会模糊演员的身份，消磨职业的神秘感，但直播一夜暴富的神话着实诱人，也让部分明星以无法重回演员赛道为代价，依然在直播间坚守。

以往的双11，直播间是明星们的主战场，但2024年的双11，直播间却鲜少出现明星主播的身影。

大潮退去，曾经直播间星光一片，现在只剩寥寥。

去年滑落至"肩部主播"的胡可是少有的进步生，双11预售首日，胡可直播间宣布首小时即破亿，破亿的速度和首小时成交销量都超过去年的成绩。

随着明星直播带货式微，品牌创始人纷纷下场直播，绝大多数品牌形成自播矩阵，"去头部化"达成了品牌们的共识。

明星们在影视寒冬中入局直播行业，寻找再就业机会"自救"，有人创下一夜暴富的神话，也有人销量惨淡，唯有潮水完全退却，才能知道谁在裸泳。

双11潮退之后明星直播间的归去来

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