从短视频到短剧，品牌“继承者们”玩起了互联网“游戏”
“趁着父亲沉迷钓鱼，英国归来的二叔，迅速执掌大权，把我流放到新疆分公司......”
近日，一位企三代的自制“短剧”——“毛巾帝国”在抖音上火了。
在短剧第二集“播出”后，这位企三代的抖音账号——@毛巾少爷，在三天内就涨了5.9万粉，累计播放量超百万。
99年少爷“夺家产”剧情+“男二”腹黑帅气的二叔人设，让广大网友们十分上头，纷纷加入接下来的剧情“策划”。不少网友纷纷留言表示:“我们里应外合共谋大计，第一步帮我设计接近你二叔。”
看到@毛巾少爷 火了之后，同样在接班中的二代、三代们纷纷效仿，复制@毛巾少爷的脚本和拍摄手法。于是，出现了白酒少爷、玩具少爷、内衣少爷、茶企千金......几乎一模一样的剧情+人设，唯一的不同是，这些“后来者”没有一个帅气的二叔。
随着短剧的爆火，与时俱进的继承者们已经从营造互联网人设转变为创造爽文角色，以此来“抓住”大众更多的碎片化时间，从而承接更多流量。不过，无论是自制短剧还是发布生活日常视频，其核心总是离不开几个套路人设。比如:“社恐老板”、“温柔千金”、“搞笑男总裁”、“呆头鹅接班人”等等。这套万能公式总结起来就是:接地气的形容词+他们的霸总/千金身份。
那么问题来了，这些不努力就要回家继承家业的“继承者们”，为何不惜抛头露面也要挤进红人赛道呢?
接班流量密码
从营造互联网人设到创造爽文角色
在这些继承者中最先火的是好利来二公子——罗成。“我本是一个社恐的富二代，冲浪、泡吧、滑雪、打高尔夫、只和自己喜欢的人玩，昨天我生日，我老爸送了家公司给我……”这是他的第一条视频文案，虽然没有露出好利来“二代”身份马甲，但广大网友还是被二公子的帅气外形+被迫接班的霸总人生成功吸引，不少粉丝直接“上桌”。
为了凸显自己的社恐人设，他的视频风格多半是:加班到最后，只是为了不和员工一起坐电梯;看到员工迎面走来不知道要不要主动打招呼的内心纠结等等。据热浪数据显示，在其注册账号不到两个月的时间里，罗成收获了30万粉丝。
视频出圈后，罗成的二代马甲也随之掉落。于是，罗成开始为自家品牌——好利来造势，除了分享日常的“霸总生活”Vlog之外，推出自家产品测评栏目，并联动痞幼、奥黛丽厚本等热度红人进行共创。
截至目前，其蛋糕类相关视频累计播放量超2亿。其中，最出圈的是罗成为邻居设计的万元鱼子酱蛋糕内容，这条视频直接让罗成的抖音账号涨了几十万粉。类似的视频还有很多，在人设+内容的双重作用下，罗成已经成为拥有300万+粉丝的头部博主。据计算，罗成在小红书、微博、快手、B站四个平台的累计粉丝量也超百万。
在打造个人IP这件事上，罗成一直勇于尝试。在短剧热潮之下，节奏快、脑洞大、爽感足的视频成为了现在爆款内容的核心要素。实际上，在2023年罗成就尝试进行了相关创作。一开始罗成的创作方向主要是以情绪片段为主，人物也是以自己为主，画面比较单一。之后开始与代古拉、彦儿、加菲涵等红人进行故事共创，不仅画面丰富了，故事情节也更加完善，还有打光、置景等技术加持视频的氛围感，能看出来罗成的团队还是十分用心在做。据抖音数据显示，相关视频累计获得了百万点赞。
由于二公子经常和不同红人合作，还引出好利来创始人罗红现身评论区热切询问自家儿子:“你喜欢这个女娃娃吗?”直接拉高当期视频数据。罗成还趁热打铁，尝试拍摄了一些大热题材风格短剧片段，如穿越主题的“穿越后我成了闲散王爷”以及奥黛丽厚本合作校园甜宠“真爱的谎言”等。在看到罗成越来越多的短剧视频产出后，粉丝们纷纷留言表示:“他迟早投资一部电影自己做主角。”
而现在爆火的@毛巾少爷他的短剧风格主要是以照片+日常随拍，围绕“争夺家产”为主线而产生的一系列故事。在文案上也有早期晋江的“豪门争夺”内味儿，大概框架为:我是一名XX二代/三代，家里X代经商，爷爷成就+爸爸成就+子承父业之时，杀出了不速之客，开始觉醒拿回一切......
在看到这套逻辑深受网友关注后，有相同身世的继承者们纷纷复刻。于是，出现了从文案、到配乐到剪辑手法都高度相同的白酒少爷、玩具少爷、内衣少爷、茶企千金们。
不过，他们忽略掉了一个最关键的问题。那就是帅气的男二人设，@毛巾少爷 的视频之所以出圈，除了他本身充满反转的接班经历之外，帅气+多金的二叔也起到了十分强大的助推作用。这点从他每集短剧“嫁给二叔”的热评就能看出来。甚至在采访中，@毛巾少爷 也表示大家喜欢二叔自己也很开心，到了32岁自己也是“老来俏”。
从短视频到短剧
套路人设依旧是继承者们的“万能公式”
无论是自制短剧还是发布生活日常视频，其核心总是离不开几个套路人设，并以此来为大众营造一种接地气的反差感，拉近自己与粉丝的距离。这套万能公式总结起来就是:接地气的形容词+霸总/千金。
除了罗成的“社恐+老板”人设之外，特步公主丁佳敏凭借与青梅竹马七匹狼少爷“联姻”出圈后，放大了自己的温柔性格+千金人设。早前，丁佳敏的视频一般围绕明星和时尚秀场为主。在这段“爽文小说男女主角走进现实”的联姻出圈后，她开始分享自己的婚后日常以及和总裁爸爸的工作日常，在她的视频中时不时出现撒狗粮片段，让其俘获了一众女性粉丝的同时，也让丁佳敏温柔千金的人设更加贴近大众生活化。
目前，丁佳敏的主攻阵地是抖音和小红书。截至目前，其抖音账号粉丝为66.5万，小红书账号粉丝为18.1万。她早期曾运营过一段时间的微博，不过看到新兴平台的兴起后，2022年底她的微博就停更了。B站和快手虽有注册但累计粉丝仅有2000+。
而旺旺集团的二公子蔡旺家则是在微博靠“搞笑男+霸总”人设出圈的。蔡旺家不仅把微博当成备忘录来用，还同样与上班的一众“社畜们”患有节后上班综合症，开会容易累、日常emo想哭、幻想自己的退休生活等“疑难杂症”。因此，被网友戏称:把微博当朋友圈发的憨憨总裁。甚至有粉丝表示，旺旺二公子最像老板的时候，就是质问官方小编能不能完成KPI的时候。
去年年底爆火的麻辣王子二代——张子龙，凭借隐瞒家产打工人+亿万家产继承者的“爽文”人设直接出圈。在与B站UP主“翔翔大作战”的共创视频中，00后的张子龙介绍自己8岁之前一直住在一个村子里，父亲此前也跟他说过家里在外边欠着债。毕业后因为找不到工作，父亲才让自己进了自家公司，而他也是这时才发现自己的父亲是有着亿万家产的麻辣王子创始人。出圈后，张子龙借着热度让自己的抖音账号涨粉4.7万。
值得一提的是，@毛巾少爷 爆火的同时，一位茶企厂二代千金用相同的套路，获得了一波关注度。虽然她的“茶企千金归来”和剧情“毛巾帝国”几乎一模一样，但“茶甜甜接班日记”还是用一头粉丝头发+“做生意不如打游戏”的呆萌接班人形象，吸引了网友们的关注。于是，@“茶甜甜接班日记”抖音账号粉丝数量开始直线上涨。再加上当时，@毛巾少爷 刚火，大众吃瓜吃的正“香”，甚至还有不少粉丝在抖音等平台寻找隐藏的二代们。不过，现在复制的人多了，网友们已经出现了“审美疲劳”，有网友表示:“怎么到处都是富二代剧本”。
“不差钱”的接班人，为什么扎堆做红人?
除了上述介绍的继承者们，目前在小红书、抖音等平台中，还有很多带大小姐接班日记、总裁实习日记话题的相关视频，越来越多的二代、三代开始主动触网。
很显然，在降本增效的当下，用社交媒体“以小博大”，成为自带流量的网络红人，已经变成了二代、三代们搞事业的“流量密码”。
以好利来二公子罗成为例，凭借社恐老板人设出圈后，吸引了大量的广告商投放，合作的品牌品类从牙膏到冰箱应有尽有。他的视频多是以广告+蛋糕结合的形式呈现，在打广告的同时实现了好利来的宣传。而好利来近几年是没有代言人的，它的营销套路主要是通过与知名IP联名，从而打入不同文化圈层，让消费群体流动起来。比如与宝可梦、迪士尼公主、芭比等成熟的大IP联名，可想而知其联名的费用自然也是“水涨船高”。
如今，随着二公子罗成通过社交媒体逐渐把自己IP化，他的各平台账号已经成为了好利来的直接宣发阵地，他本人也成为了好利来的野生代言人。
除了孵化自身IP为自家品牌进行宣发带货之外，少爷千金们的内容共创，也让品牌实现了1+1大于2的传播效果。
此前，好利来二公子罗成联动了特步公主丁佳敏共创“梦中情糕”。视频中丁佳敏提到自己没有什么特别喜欢吃的蛋糕，可能是因为厦门没有好利来，引发粉丝不自觉的以好利来品牌进行互动讨论。有粉丝表示:“厦门没有好利来就很不合理”，还有粉丝表示:“我在成都也想吃”、“广州什么时候开”、“青岛能不能也有”。此外，丁佳敏还以半熟芝士为灵感为罗成设计了专属卫衣，有粉丝在评论区大赞卫衣好看，并且询问丁佳敏身穿的白色外套。目前该视频在抖音、小红书、快手三个平台的点赞量已超5.5万，通过两人的内容共创，实现了好利来与特步的品牌联动。
另外，二代做红人IP还可以直接帮助老品牌翻新。在老品牌日渐背上不符合年轻人审美观念的当下，二代当红人可促进品牌与年轻人的交流，改善年轻人对老品牌的认知。
以特步公主丁佳敏为例，她加入特步时正值公司转型期，丁佳敏曾公开表示:“对于一个成立了20余年的品牌来说，年轻化是必须突破的领域”。于是，为了填补特步女性市场的空白，为公司增添第二增长曲线，丁佳敏主理的“半糖系列”应运而生。除了在自己的Vlog日常中展示之外，她还亲自上阵拍摄宣传TVC，并签下迪丽热巴为代言人。在丁佳敏自身IP的加持下，半糖系列正式售卖的第一季度，就实现了盈利。
此外，打造红人IP也可以让老品牌获得直面顾客的机会，也就是DTC（direct to consumer）营销，即品牌通过社交媒体等自有渠道，不依赖中间商，直接面对消费者进行推广。此前，坐落在青岛的高端餐饮品牌传汉堂在2017年之前一直是不对外的，该品牌的受众是依靠“青岛小江南”独特风景而被消费者口口相传，因此该品牌一直没有什么互联网基础。在传汉堂的少东家杨雅淇回来接手后，她第一个事情就是要让传汉堂走出去。因此，她开始做起了个人IP。
和上述提到的几位接班人不同的是，杨雅淇是通过传统文化解读短视频火起来的，比如咏春拳的创始人是一位女性、25岁姑娘独竹漂绝技等，而这也与传汉堂的新中式风格相呼应。杨雅淇的视频走的是“速产”风格，据其MCN公司河马控股介绍，他们曾在2小时的时间里为杨雅淇拍摄了近40条视频，也就是说平均3分钟就能产出一条，而其中播放量最高的视频破7000万。除此之外，杨雅淇也会时常分享自己的接班日常和品牌理念，目前她的抖音账号粉丝超24万。
近年来随着一代企业家逐渐进入暮年，“二代接班”话题屡次成为了舆论讨论的热点。然而，也并不是每个二代都愿意接班，比如洁丽雅的@毛巾少爷 就是自主创业失败后才选择接手自家企业的。在欧美等商业环境相对成熟的国家，很多家族企业都是由职业经理人或者家族信托进行管理，而不强调家族成员在企业中的日常管理权，比如宜家。
此前，财经作家吴晓波曾分享过自己的一次亲身经历，当时他受邀参加一位朋友的私人晚宴，席间有八位企二代，但是他们都不在自己的家族企业就职，要么在金融机构，要么独立创业。
这种情况在厂二代的身上表现的更加明显，厂二代的父辈多数是靠着低价内卷打开销路的，因此主动或者被动的谋求转型成为了一众中小工厂活下去的主要路径，但是这条转型之路似乎就连父辈也没有完全“解出”，新一代接班人往往是“临危受命”，因此不少厂二代不愿接班。
今年以来，在小红书上很多厂二代的笔记成为了爆款，关注度极高。对于想要继承的厂二代来说，成为红人不仅可以为工厂创造新销量，还可以获得更多的话语权。
而对于，一些不愿意接班的“二代”来说，通过社交媒体带来的流量，为父辈企业创造新销路的同时，也能为自己创业实现成交转化，可谓是一举两得。
未来，这些接班人的IP故事仍将继续，不知道下一个出圈的会是谁?
你喜欢哪位“继承者”，欢迎留言讨论。
更新于：8个月前