露营季来了，大牌卖不动了
进入4月，春暖花开，正是露营的好时节。
前两年一到小长假，城市周边没有一块草坪是闲着的，几乎都被帐篷和野餐垫占领。“今年的场面虽然没这么夸张，但天气一回暖，露营的人还是一下子全都出来了”，有从业者告诉「定焦」，三到四月，尽管天气变化频繁，营地的预订情况依然在大幅环比上涨。
不过，在人们寻找露营去处、购买装备，从业者扎营开帐的同时，国内外有名的“露营股”，最新业绩却掉队了。
有从业者认为，这是因为过去支撑露营需求的疫情红利消失殆尽，露营陷入了流行周期的“魔咒”。但值得关注的是，第一梯队的“露营股”不能代表行业全貌，露营装备的消费趋势，并非集体走低，而是分层了。
露营装备是近几年户外行业变化最大的赛道之一。前两年的竞争格局是，国际品牌牢牢占据高端市场，日韩、北欧、美国的品牌相继入华抢份额;国内品牌因为价格带接近，且不断有新品牌入场，竞争尤为激烈，有实力的冲高端，一顶帐篷卖到几万元，其他的只能卷价格，定价只有大牌的十分之一甚至更低。
可现在的行情变了，卖得越贵的，业绩越“惨”，国产平价品牌，反而卖得不错，大有“大牌失宠，平替当道”的趋势。
从这个角度看，上述从业者表示，露营没那么火了，产业泡沫相继被戳破，不是坏事。
高端装备，不好卖了
国内的户外装备玩家，多是靠给海外大牌代工起家，成立于2003年、2017年在A股上市的牧高笛是被露营热潮催熟的典型玩家。有国内“露营第一股”之称的它，2020年以来营收和净利润飙涨，如今却陷入了颓势。
2023年前三个季度，牧高笛的营销费用涨到了上一年同期的1.5倍，可非但没换来收入上涨，还小幅下滑到11.6亿，并且拖累了利润，归母净利润下滑到了1.1亿元。
制图 /定焦
关注户外赛道的投资人吴毅对「定焦」分析，2023年第四季度，牧高笛的业绩依然不乐观，代工业务会继续下滑。这和牧高笛2023年全年的情况一致，一定程度也反映了国内露营装备的市场行情。
目前，牧高笛的代工业务和自有品牌两大业务的比例接近五五开。此前，它的代工业务一直占大头，主要为迪卡侬（DECATHLON）、GO Outdoors等海外品牌代工帐篷，例如，2021年有三分之一的收入来自迪卡侬。
转机发生在2020年，牧高笛抓住了疫情红利，押注自有品牌，以卖帐篷等露营设备为主，也卖户外鞋服。
自此，牧高笛的业绩和估值，开始跟随露营风潮一同起飞，尤其是自有品牌发展飞速，让它下定决心走上中高端路线，并在营销上疯狂砸钱。在2022年财报中，牧高笛定下了“2024年底前成为中国中高端露营装备第一品牌”的目标。
可转型中高端的牧高笛，不但业绩回到了疫情前营收和利润均增速下滑的状态，资本市场对它的态度也明显转冷，股价从此前的110元高点，一路跌到35元。
国内兴起“露营热”后，中国市场还闯入了一批国际大牌，它们无一例外都重视起了渠道管理和用户运营。国内露营玩家熟悉的日本品牌Snow Peak（雪诺必克，也被用户译为雪峰）是代表之一。
Snow Peak最突出的特点是“贵”，比如，几万元一顶的帐篷、300元一双的筷子，因而有“露营界 LV”“户外品牌天花板”的称号。
别看东西卖得贵，Snow Peak前些年的发展一直不错，2022财年的业绩还创下了历史新高，可如今，不但业绩“变脸”，还即将主动退市。
转折发生在2023年。它的年度业绩结束了过去连续十七年增长的势头，销售额、利润通通大跌:销售额同比下降16%到257.3亿日元（约合12.3亿元），归母净利润更是暴跌99.9%，只有100万日元(约合47.9万元)。
这份财报公布后不久，今年2月，Snow Peak宣布将在美国私募基金贝恩资本的支持下完成私有化。
Snow Peak业绩恶化的主因是，户外产品卖不动了，以及扩张计划的失策。
这个品牌虽然有六十多年的历史，但中国玩家过去只能通过由韩国分公司开设的四家经销商店，以及跨境电商渠道买到它的装备，直到2023年2月，它才正式进入中国市场，成立雪峰中国。
2023年，中国市场为Snow Peak贡献的营收体量虽然不大，销售额11.3亿日元，约合人民币5500万元，占比4%，但增长迅速，因此，Snow Peak的步子迈得不小，目前已经开出28家线下门店。
一个是从代工走向品牌高端化的本土代表玩家，另一个是把中国市场视作关键增量的国际大牌，如今，都难逃“退烧”的命运。
大牌失宠，平替当道
牧高笛们为什么越来越不好卖了?
“‘露营退烧’只是因素之一，更主要的原因是，露营正在走向大众化、轻量化。”装备集合店创业者李诺表示。
述野野奢合伙人、光源探索CEO张怡也对「定焦」表示，“现在明显能感受到，露营玩家的装备都在精简化、平价化”。
疫情以来，兴起了大量中国工厂“出口转内销”，或依靠国产供应链新建的露营装备品牌，产品定价是Snow Peak甚至牧高笛的十分之一，这些本土平价品牌卖得还不错。
近几年，国内户外露营赛道的竞争格局是，国际大牌都更加重视中国市场，争夺这个增速最快的市场，例如日本的Snow Peak、丹麦的Nordisk（大白熊），它们也是卖高端露营装备的代表玩家;国内品牌中，传统代工品牌和不断入场的新品牌竞争尤其激烈，并分出了中高端和平价两个细分市场。
中高端市场的代表是牧高笛，它的精致露营系列产品，价格上探到了万元级别。
平价市场的玩家又可以分为两派。一派是经营多年的老牌选手，例如三夫户外、骆驼（Camel）、思凯乐，还有过去主做海外市场的KingCamp等。另一派，是乘着露营风口而起的新势力玩家，包括挪客(Naturehike)、黑鹿(Blackdeer)、原始人、探险者等。
这两派玩家的帐篷定价多在百元级，少数产品达到千元。有“体育界宜家”之称的法国品牌迪卡侬（DECATHLON），以及国内一些区域性的露营装备品牌，也属于平价玩家。
早在1997年瞄准户外市场的三夫户外，同样是露营概念股之一，不过，因为经营思路保守，存在感不强，前两年露营风头正盛时，它没有牧高笛那般的高光时刻，营收一直在5亿元的体量徘徊，但如今，多轮转型终于见到效果，结束了连续4年的亏损，在2023年实现盈利。
除三夫户外之外的上述平价玩家，都未上市，也没有公开业绩，不过，电商平台的销售数据，能从侧面反映出它们的产品卖得不错。
淘系平台2023年1月的数据显示，骆驼、原始人、探险者、挪客，是户外用品销售额前四的品牌。
挪客是其中市场份额较高、风头最盛的玩家之一。它的成长之路和牧高笛类似，也为其他品牌代工，不过，它更注重自己做品牌和产品，2022年4月首次接受外部融资，融资金额近亿元。Shoptop发布的《2023户外露营出海行业白皮书》显示，挪客在全球市场每年的销售额增长超过40%。
迪卡侬虽是卖户外装备的综合零售商，但产品卖得便宜，露营装备从露营椅到帐篷，基本都能三位数搞定，公司业绩却连年走高。这也可以视作露营装备平价化的信号之一。
据媒体报道，至今未上市的迪卡侬，2022年的净销售额达到154亿欧元（约合人民币1160亿元），2023年，它在中国市场的营收突破100亿元。这对于2003年进入中国市场、有200家门店(其在全球有1700家门店)的迪卡侬来说，是份不错的成绩单。
吴毅总结，相比前几年，露营热潮的确有所消退，但也是平价品牌的机会，主攻大众市场的国产品牌，开始借势抢占市场份额。
营地和玩家，都更理性了
户外露营赛道的最大变数，无疑是前几年的疫情，长线旅游受限，让露营这项户外运动走进大众视野，并成就了“2022户外露营元年”。
张怡对「定焦」分析，前两年，露营装备的购买需求是爆炸的、过剩的，现在之所以“销售下滑”，很大一部分因素是，露营装备的销售本该循序渐进地增长，像欧美、日韩市场每年有百分之十几、几十的增速，可国内市场因为热度过盛，一度达到了每年三位数的增速，后面几年的增长红利，在短时间内被提前释放了。
进入2023年，跨省跨国游的恢复，客观上让露营相比巅峰时期明显“退烧”，市场上的泡沫很快被戳破。于是，整个露营产业链开始了一场大洗牌。
首先是用户端。“盲目跟风的、拍照打卡的，基本都消失了。现在留下的是真正热爱露营、希望亲近大自然的玩家。”张怡说。
这部分玩家正以更理性的方式参与露营，在吴毅看来，“虽然用户体量缩小了，但用户需求是稳定的，对从业者也更有参考性”。
玩露营，装备价格是不能忽视的因素，现在，越来越多用户更追求高性价比的装备。
2020年入坑露营的周路，早期着迷的是高端高颜值的装备，帐篷要买Snow Peak、Nordisk（大白熊），天幕、桌子一定要买日本小众品牌，碗要买中国匠人手工打造的那种。一整套下来价格不菲。
但真正成为露营玩家后，他发现，实用才是第一位的。小众圈子里推崇的露营品牌，已经被他束之高阁，性价比高的国产品牌，反而成了新宠。“平价、轻量化的装备才是最有性价比的，既能保住‘荷包’，还能兼顾露营的效率和乐趣。”
不止周路，在露营从小众圈层走向大众的路上，还有更多对户外露营感兴趣的用户，曾经因为高昂的装备成本望而却步。
用户需求变了，企业端不得不开始洗牌，这也是更多国产品牌的机会。“近两年，国产品牌推出了很多‘大牌平替’产品，相比海外高端品牌，品质差别不大，价格至少抹掉一个零。”张怡称。
李诺对「定焦」表示，户外装备的一大趋势是，品牌集中度明显提升，“迎合露营装备精简化、平价化的品牌，卖得更好”。有数据显示，2023年前十大户外装备品牌的市场占有率达到80%。
在露营产业链中，营地的洗牌势头也非常明显。而营地的运营情况也能更直观地反映出，露营到底有没有过气。
近一年多，露营地关停的消息颇多。据张怡观察，被“洗牌”的多是低成本投入、冲着“半年就能回本”的噱头而改造的营地。比较典型的是由农庄、民宿改造成的营地，后期场地维护和用户运营都不到位，只好转让或关掉。
“还在运营的营地，普遍都能维持比较好的增长，盈利也比较可观。这个清明节假期的预订情况也不错。”他说道。
营地也在走向平价化。“现在我们都不叫营地了，而是小型综合体，既有露营文化，同时还加入了面向亲子、年轻群体的玩乐产品，客单价偏低，覆盖的人群更广，复购率更高。”张怡补充说。
这何尝不是整个露营产业的趋势。露营本身就是一个丰俭由人的大众户外项目，高端装备“卖不动”、国产平替正当道，并不意味着露营凉了，而是它从小众的户外玩法，走向大众的必然结果。
*题图来源于Snow Peak官方微博。应受访者要求，文中李诺、周路、吴毅为化名
更新于：8个月前