MCN机构，正在向抖音生活服务赛道“下注”
2023年是MCN机构的“增新”之年，在经历了过去四年的高速发展、观望和探寻后，如今的MCN机构正在押注一个个“新”领域。
一方面，老机构在加速转型“求增长”，新机构则在以差异化的形式“谋生存”，无论新老机构都在寻求新突破。另一方面，机构在向平台多栖化发展，寻求新平台、新垂类，以延展达人成长空间、拓宽商业护城河。
在一个个“新”机会、“新”领域中，生活服务业务在过去一年呈现出了较大的变化和发展。随着线下消费的回归，2023年生活服务赛道逐渐火热 ，由此引发探店达人逐渐增多，并带火了一批探店达人。
在行业快速发展的背景下，生活服务机构的需求也在不断提升。而专注于本地生活的抖音生活服务，则成为了入局生活服务赛道的必选阵地之一。《抖音生活服务2023年度数据报告》显示，2023年有2500家机构选择入驻抖音生活服务平台。
具体来看，机构在抖音生活服务的发展潜力如何?为何机构会争先入驻抖音生活服务?
针对以上问题，克劳锐进行了多方采访，希望可以在第三方的视角下，就抖音生活服务业务的潜力和机会进行分析。
“增新时代”下，于生活服务中寻找新增长
自2021年抖音推出生活服务业务至今，其发展势头不可谓不迅猛。
从业务交易额和达人交易额来看，抖音生活服务在2023年交出了一份亮眼的成绩单。据《抖音生活服务2023年度数据报告》显示，2023年抖音生活服务交易额增长256%，成为抖音平台增长最亮眼的新业务之一。
图源《抖音生活服务2023年度数据报告》
越来越多的商家入驻抖音生活服务，意味着商家商单需求持续增长，也意味着达人、MCN机构拥有了更多的变现机会。
《抖音生活服务2023年度数据报告》显示，2023年抖音生活服务业务入驻的团购达人数量增长近3倍，超过58万人靠探店获得稳定收益，达人总交易额提升超2倍，达人探店助力实体商家增收946亿。
对于正在寻求新增长的MCN机构和内容创作从业者来说，这样一条增长快、潜力大的赛道无疑具有巨大的吸引力。《抖音集星一周年经营报告》显示，从2023年3月到现在，这一年内，抖音生活服务MCN机构合作商家数量提升了5倍，已有51万家商家选择与机构合作。
图源《抖音集星一周年经营报告》
此外，抖音集星选品广场涵盖供机构选择的商单资源达数百万条，达人广场涵盖供机构建联的达人资源量增幅超130%。
从商单需求到达人交易，抖音凭借着海量用户和成熟的内容生态，在生活服务市场中杀出重围，成为后来居上的重要玩家，也为抖音生活服务市场容纳更多类型的达人、商家、MCN机构提供了可能。如今，商家、服务商、达人、MCN机构等多方共同“加注”生活服务赛道，为赛道的变现“增砖添瓦”。
而当业务稳住阵脚、业绩增长迅速时，其覆盖垂类和服务人群自然会变广。抖音生活服务机构运营相关负责人在采访中表示:“我们目前入驻的机构做餐饮、酒旅、综合业务方向的都有，并且有些机构可能会同时服务于多个行业的商家、孵化多个行业的达人。”
何以入局抖音集星MCN机构?
发展潜力是入局生活服务业务的重要因素，而抖音生活服务MCN机构赛道扶持力度大、见效快等特点决定了其优势地位，也使得不同背景的机构纷纷入局抖音生活服务。
根据克劳锐的调研数据显示，告别高增长期之后，如今的MCN机构普遍开始寻求构建自己的第二甚至第三增长曲线，并成为战略中的“重中之重”。目前，众多MCN机构正在探寻业务多元化发展，进化为“MCN+”的复合型企业。2023年头部MCN机构遥望科技就在生活服务、供应链等多领域布局，以探求第二增长曲线。
对于行业的感知能力，是MCN机构适应快速变化的市场环境的必要素质。MCN机构在寻求新增长时，抖音生活服务业务迅速发展，自然就成为了其想要把握的新机会。据了解，从入驻机构类型来看，各平台MCN、广告传媒公司、直播公会、本地生活服务商、甚至生活服务的头部达人等，都在入驻抖音集星并开始经营。
一方面，MCN机构倾向于选择潜力大的赛道投入资源发展。另一方面，平台的扶持力度同样是影响机构入局的重要因素。自2023年3月抖音生活服务机构平台升级为抖音集星以来，抖音生活服务通过抖音集星扶持了很多优质机构，并帮助其孵化优质账号，为机构在抖音生活服务全链路发展“保驾护航”。
在《抖音集星一周年经营报告》中，抖音生活服务透露了对于机构的具体扶持政策和力度。过去一年，抖音集星面向所有机构设置经营激励政策，当前已有超60%机构已参与激励，平台累计投入了数千万现金及流量激励，助力机构更好经营。
图源《抖音集星一周年经营报告》
在运营指导上，抖音集星在机构冷启动、机构入门、机构成长三阶段都提供清晰的运营指导。这一年，抖音集星每双周对新机构开展一次训练营培训，新机构训练营累计覆盖1000家+机构，一般成熟的集星机构一个月可以带出L7（最高等级）的达人，且抖音生活服务L6以上达人中，创办、签约机构的达人占比49%，机构孵化达人效率高，且优质达人占比大。
图源《抖音集星一周年经营报告》
对于新入局生活服务MCN赛道的机构来说，如何快速启动、了解商业模式，掌握经营方法是一大痛点，而抖音集星从机构入门到机构发展每一个阶段都提供相应的指导和资源支持，无疑为在入局门口徘徊的机构们打了一针“定心针”。
在产品提效上，这一年抖音集星产品不断进行迭代升级，从经营数据赋能、直播排期管理、机构成长指引、带货选品指导、内容生产建议5大方面，给到机构众多产品功能支持。抖音集星不断升级的产品能力，一定程度上助力机构实现了高效运营。
总的来说，抖音集星扶持的全面性，使得各种不同背景、资源的公司都能够更快速的入门本地生活业务，并跑通商业化。
抖音生活服务机构运营相关负责人表示:我们关注到许多不同背景的公司转型来做生活服务MCN机构，都是可以跑通的，包括有货盘资源的、有达人资源的、有内容创作能力的、有流量投放经验的、有交易转化经验的等等，我们也欢迎更多有兴趣的公司加入，和我们一起做好这门生意。
平台扶持帮助机构快速成长，而快速成长的机构也在助力着抖音生活服务产生更多的好生意。经过一年的发展，达人的价值越来越受商家关注，商家对优质达人和达人矩阵的需求越来越多。2023年，机构合作商家数量提升了5倍。
事实上，据《2023克劳锐中国内容机构（MCN）行业发展研究白皮书》显示，当前商业化效率和未来增长空间成为了机构入驻新平台的核心考量。
凭借着内容生态优势和平台扶持，抖音生活服务将盘子做大，满足了机构关于“未来增长空间”的考量。而凭借着抖音集星的政策扶持，抖音生活服务则满足了机构对于“商业化效率”的考量。
抖音生活服务做到了以上两点，故而抖音生活服务MCN这门生意，就成为了本地生活从业者、MCN从业者、内容相关从业者的必选地之一。
写在最后
经历了数年的积累后，当前的抖音生活服务已经准备好了为MCN机构保驾护航。在生活服务这个增量市场中，抖音不断投入资源、提升服务，从而帮助MCN机构更高效的“开疆拓土”。
抖音生活服务机构运营相关负责人表示:2024年，一是我们会关注部分在达人供给上存在不足的领域，通过MCN机构孵化出更多达人;二是帮助更多不同背景、不同经营方向的机构跑通商业模式，让机构更多元化地增长。
从帮助机构孵化达人到帮助机构跑通商业模式，抖音生活服务着力通过抖音集星打造一个商业效率高、发展空间大的平台，这无疑生成了巨大的吸引力。
对于想要入局的从业者来说，种一棵树最好的时机是十年前，其次是现在。
更新于：9个月前