他靠科普视频收获200多万粉丝,自创品牌后一年破亿

2022-09-01 10:01
摘要:王杰(@乐乐团长)的讲话语速很快,这是他长期做视频留下的习惯,无论是临场发挥的讲话还是深思熟虑的回答,基本都不拖泥带水。他有工科生的条理,也有文科生的细腻。2014年,他从高分子材料专业毕业,跨考成了中国..

王杰(@乐乐团长)的讲话语速很快,这是他长期做视频留下的习惯,无论是临场发挥的讲话还是深思熟虑的回答,基本都不拖泥带水。他有工科生的条理,也有文科生的细腻。

2014年,他从高分子材料专业毕业,跨考成了中国传媒大学的广告学硕士。然后一路在奥美、欧莱雅实习,最后在毕业的时候拿到了江苏广电总台的录用通知。乍一看,这是大多数广电学子艳羡的路径,但在拿到铁饭碗几个月后,他却在2017年的春天萌生了新的想法,裸辞转向自媒体行业。此后,又在化妆品公司做了2年产品经理。2019年,他全职做起了护肤品成分科普视频,成了网红博主“乐乐团长”。

孤注一掷的结果,是他在三个月后开起了红人店铺,并且长期保持着可观的销量。他靠做网红博主赚的钱,孵化出了自己的洁面品牌,不到一年的时间就创造了过亿GMV。

如果回看王杰的经历,好像时间线里的每一步都环环相扣,但在他本人的叙述里,这些情节更多是无心插柳的结果。必然性与偶然性相互转化,让他走到了今天这个坐标,但前路依旧无法预测。没有人能够预知正确的道路,但全力以赴走下去,就有可能把脚下的这条路走成一条正确的路。

以下是王杰的自述。

无心插柳

我高考填志愿的时候,最后一栏才填的高分子材料,因为家里人都是做化工行业的,当时填着只是为了意思一下,没想到最后录取的就是这个排在最尾的志愿。

大学四年里,除了做实验、写报告,我干得最多的就是跑去参加各种外联和商演活动。大家以为工科生内向腼腆,其实是种刻板印象。我性格就比较开朗,比起在实验室对着冷冰冰的仪器,还是更喜欢和人打交道。

跟人打交道的工作,最对口的就是传媒类工作,我当时想的是,要考就考国内最知名的传媒院校,就下决心要去中传读研。跨考生很难,更夸张的是我还选择了难度系数比较大的广告学(中传广告学跟人大广告学并列全国第一),所幸顺利上岸。本科毕业后,我从南京来到北京读研,在中传读书期间我才开始真正接触传媒行业。

广告学讲究实操,我在奥美实习了一年后,打算再去快消公司锻炼锻炼,就去了欧莱雅研发中心实习,做的是科学传播(scientific communication)。我原本对护肤并不感冒,但是我这个人特别喜欢得到表扬,什么工作都想做到最好,所以恶补了护肤品相关的知识,加上有化学知识打基础,我那时做的内容就已经很受领导赏识。

(在欧莱雅实习)

这些无心插柳的经历给我种下了一个品牌梦。研究生毕业后,我顺利拿到了江苏广电总台的录用通知,但是因为放不下勃勃野心,我还是辞去铁饭碗,成了一名前途未卜的自媒体人。

必然与偶然

现在回想,我凭感觉选了读中传广告学,这门学科也教授了我做品牌和传播的知识;为了增加实操经验,我选择去欧莱雅实习从此接触到护肤行业,没想到这成了我之后的创业方向;而我以为出了校门再也用不上的化学知识,让我能够看懂专业的成分知识,深入浅出地讲好护肤科学……今天的结果其实是由一个个偶然事件塑造的,只是因为回看,这些随机事件才像是漫长计划中的环环相扣。

2019年4月,我开始做自媒体,科普护肤干货,前期的视频里,我尝试过穿白大褂塑造专业可靠的形象,也摸索了不同的表达风格,但一直都平平无奇,等到入夏才依靠防晒科普有了第一个爆款视频。当时,我用紫外线成像检测防晒霜清洗残留,就是这条视频,帮我在粉丝心里铺垫了干货满满、言辞犀利的博主形象。

我看洗防晒这么受关注,于是趁热出了条选防晒的视频。之前国外有博主用锡箔纸来分区,在背上暴晒测试防晒霜,我觉得他的创意挺好,但是方法不大科学,于是把锡箔纸改成黑胶带,精准取量、对比验证不同产品的区分等等,用真人测评了18款防晒,这篇内容在全网获得了近6000多万的观看,测评形式也开始被很多后来者模仿。

有料有趣是视频吸引关注的基础,我一贯以来的底线也都是只为粉丝谋利、不与同行争锋,所以哪怕才做了三个月视频,粉丝就有了很强的信赖感。人们在线上的表达都是很直接的,评论和留言里提的最多的就是“你快开店”、“我能在你这里买吗”。

2019年7月,因为已经积累了一些品牌资源,加上每次科普测评视频的评论里都有粉丝求购产品,所以我打算在淘宝把红人店开起来。当时我只有17万粉丝,服务商们都觉得开店操之过急,但我还是相信自己的判断,毕竟来自粉丝的直接表达比数据来得更有实际意义。

果然,店铺刚开起来就有40多万的月销额,到现在每月销售额基本都在120万—150万之间。所以,很多时候不能只听别人的意见和经验,如果完全按照条条框框的话,你可能什么事情都做不成。

按照大部分人对网红的理解,开店实现了流量变现就可以功成身退,但我并不想止步于名利双收。毕竟红人店里还是在帮别的品牌卖产品,而我的梦想是自己孵化一个新的品牌。

一年完成过亿GMV的新品牌

以前我会说,一开始没做品牌,是因为缺乏资金和资源。但现在看,当初如果给我2000万,我也不会一上来就做品牌,还是觉得从自媒体开始做起的路径更好。首先是在做博主的过程中,因为和品牌合作,可以知道更多产品的信息,也能更了解市场;二是做内容的同时能更了解消费者,知道他们的需求点和价格敏感带,知道他们会被什么东西所触动;三是因为粉丝基础构建的初步信任,在和供应商谈合作时会有先天优势,而且做自媒体还能攒下钱来,何乐而不为?

(创业初期不到10平的工作室)

得益于这几年做内容的经验,我在做新品牌“红之”时就把产品聚焦在了清洁类目。因为我发现,很多粉丝让我推荐洁面,但是没有一个品牌能够解决所有肤质类型的问题,所以我需要在不同品牌中间做推荐,而在精华、抗老、美白等产品领域,都有针对性的解决方案。

不管化不化妆都要洗脸,洁面产品比功效产品更刚需,就创业而言也有更大的发挥空间。而且客观来讲,经过几十年的发展,表面活性剂技术已经比较成熟,洁面产品的研发风险相对较小,也比较好上手。于是,我们在2020年研发推出了第一批洁面产品,区分了干皮、油皮、敏皮和男士4个SKU(库存量单位),而且考虑到了想要清洁又不想过度清洁的晨间洁面场景等等。

很快,这款定价在八十元左右的洗面奶就帮品牌打开了市场,不到一年的时间里,红之旗舰店里的GMV就突破了一亿。而现在店铺上线了近30款产品,靠一款卸妆油产品就撑起了一半的销售额。

做卸妆油的思路其实也是对消费者使用感的洞察,近几年“以油养肤”的思路很受欢迎,但使用时的油膜感是卸妆油类产品难以克服的弊端。在卸妆油市场,只有数一数二的品牌才能被记住,为了让产品脱颖而出,我让团队着重研发乳化剂体系,强调改善产品的使用感。如果说,功效型产品的好要在空瓶后才会被了解,那么好的清洁产品只要30秒就能通过使用感被记住。

网红博主孵化个人品牌的路径,往往是先通过个人IP打开品牌知名度,再在后期减少品牌和个人的关联。但我在一开始就不打算用个人IP去孵化品牌,所以到现在账号里也很少推自己的产品。不过,不靠我的流量,品牌也成长得很好,毕竟过硬的产品才是最好的发声利器。

走到今天,创业也步入了正轨,那些孤注一掷的决定并非来自莽撞,而是来自我对自己的笃定。我一直都觉得自己是个老派的人,看似冒险,但一路都走得很踏实。

更新于:2022-09-01 10:01