我在广州：30年织成线下销售网，如今跟天猫店打出“神配合”
从上世纪50年代的一间皮革作坊起步，到在米兰、伦敦、巴黎开设专柜，皮具品牌dilaks逐步走入国际市场。1991年进入中国市场以来，在全国开设300多个专柜，形成了成熟的销售链路。
2013年，电子商务增长迅猛，dilaks也顺势入驻天猫，但并未亲自掌管，也很少过问，店铺一直维持在百万成交的水位。相对于300多家门店撑起的基本盘来说，线上的生意微乎其微。
但一个根本的问题是，投入人力物力把线上做起来，还是继续稳线下？dilaks并未做出选择。直到疫情的反复——门店生意充满不确定性、新店开业受阻、老店数量锐减，营业额缩水率达30%。
更为严重的是，“我们好像不懂消费者了。”在淘宝教育88学习节上，dilaks线上事业部负责人徐汉飞分享最初的困惑。
传统品牌线上寻增量，先搞懂消费者
2021年3月，徐汉飞从代运营团队手中接过这家天猫店。
他介绍，以往品牌定位40左右的中年女性，但代际在变，再过七八年，90后就要走进40岁了，再往后00成为消费主力，但她们看什么app我们都不知道。
品牌未来的增长在哪里？dilaks认为要提前洞察消费者偏好，储备品牌未来5-10年客群。天猫是最懂消费者的平台。
在接过dilaks天猫店之前，徐汉飞是箱包行业的老将了，他发现传统品牌大多是线上、线下“一盘货”，仅将线上看成销售渠道之一，并不试图从中了解消费者，提供对应的货品。
这种“一盘货”的思路，在他看来有3个弊端。
①线上线下同一波客群，价格难以管控，容易造成渠道伤害；
②线下爆款靠“碰运气”，一旦滞销，线上线下都卖不动，造成库存积压；
③线下款式与线上用户需求割裂，只能以“降价”作为运营手段。
为线上款开辟单独的供应链，并利用天猫平台的测款能力，实现快速需求响应，成为徐汉飞运营天猫店首先解决的难题。
“轻设计”升级大众款，“小型包”打开新人群
如何为线上消费者定制款式？dilaks紧接着遇到2个问题。
第一，品牌有大量线下门店，面向大众客群，如果走向小众风格，市场会越走越窄；
第二，同一个品牌，好比一个娘生的，产品总不能一个“圆脸”，一个“方脸”。
既要在线上洞察用户进行款式创新，又不能脱离品牌定位，造成线下客群流失。在跟随淘宝教育的持续学习中，徐汉飞总结出“1个策略、2个方法”，打开增长新局面。
坚持“用对的货品，匹配对的人”为运营策略。
在具体方法上，第一，轻设计、年轻色。保持原有包型风格，以五金配件的“轻设计”做大众款升级；颠覆线下以黑棕色为主的色系，在线上尝试翠绿、马卡龙等新颜色，留住线下40岁老客群同时，吸引线上新客。
第二，小型包，拓场景。用手机包、沙漏包等小型包，往穿搭场景尝试，打开年轻用户视野，为品牌焕新。
在货品布局方面，dilaks在“宽度中找深度”，并不急于追逐市面上的大爆款，而是在多种设计风格中，广泛吸取元素。以小批量上新测试，精准匹配用户需求后，再大批量开款。
“产品是第一，但有服务才谈得上忠诚，我们得保持跟消费者的长期关系。”在货的问题解决后，品牌将线下的服务理念搬到线上。
会员运营成为dilaks的解法。除了进店首页与直播间入会权益，团队通过主动售后，每月设定会员日积分兑换，半年内，会员从原本的几千增长至15.6万。
直播、短视频带来店铺50%的流量
dilaks的包，一般在千元左右的价格带。这类单价偏高的商品，到底该如何获取流量？
徐汉飞分析，面对转化心智最高的搜索场，只有靠品牌词，才能获得展现。而品牌词搜索仅部分老客才有心智，想要新人群，必须主攻推荐流量，归根结底还是遵循“A-I-P-L”人群模型。
2021年8月，徐汉飞成立内容团队，用内容拿推荐流量。为了获得展现，团队制作的短视频，在逛逛、猜你喜欢、主图等多个渠道，均有覆盖。逐渐，他们在淘内的短视频流量从几千播放，走向过万。
2022年开春后，为迎接38女王节，徐汉飞给了团队量化的指标，店铺销量前5的款式，必须做到50个短视频覆盖。
产品的拍摄手法，也在逐渐迭代，从最初的功能型卖点、到品质感氛围、再到口播型短视频。多重尝试之后紧跟着的是，访客数据涨了15倍。
短视频为店铺带来流量的同时，也刷新了用户对品牌的固有认知，消费者开始在天猫店中留言：“这个品牌给了我惊喜”“原来dilaks还可以这样”。
目前，短视频种草占据30%，直播占据20%，店铺通过内容拿到的流量占比过半，已成为店铺的增长支点。
徐汉飞透露，截止今年8月，dilaks天猫店的销售额达到700多万，将在年底冲刺千万目标。而在过往的几年中，这家店铺的年成交额始终在200万的水位线。
更新于：2022-08-31 10:01