米哈游整的这个大活儿，一天上了5次热搜
一场活动开启当日，竟然在一天里接连上了五个热搜。
这是《崩坏:星穹铁道》和KFC的联动活动上线首日的场面。
游戏和KFC的联动并不罕见，《崩坏:星穹铁道》（以下简称星穹铁道）上线以来也有过几次联动活动。
一次联动而已，怎么就能火成这样呢?
活动规格是一方面——这次联动在多个城市里覆盖了254家KFC主题店;另一方面也和这两边官方整活儿分不开，从一连串的恶搞主题视频，到线下“店员接暗号”的培训配合都显示，这可能也是KFC在国内与游戏的联动活动里，规格最高的一次。
基于同样的整活儿精神，《星穹铁道》官方在几个阶段的联动里都加入了看起来相当社死的活动环节，并且通过这些带动起了玩家的参与和二创热情。借助这些，《星穹铁道》第一次和餐饮品牌的联动，做出了不太一样的效果。
01《星穹铁道》的第一次，有什么不一样
游戏和餐饮品牌的联动大家已经司空见惯了，与KFC的联动可能尤其如此——KFC会推出限时的联动套餐，游戏的代表性角色换上一套KFC主题装扮来站台，联动套餐通常会包含一些游戏内的道具。
而部分二次元游戏可能会顺势设计一些口号，有意无意地拉高“羞耻感”，其中一些梗还可能会在玩家圈子内外广泛传播。
《星穹铁道》这次和KFC的合作，形式上也大抵如此。
不过，常规活动设置可以很多样，但当一款二次元游戏的联动试图整活儿的时候，事情就变得不太一样了。为这次联动活动注入灵魂、串连起许多动作的，当属那句口号“帮帮我，肯德基爷爷”。
这取自游戏中克拉拉的大招台词“帮帮我，史瓦罗先生”，原作世界观里，大招台词和特写都强化了“身形矮小的小女孩和高大威猛的机器人”之间的对比。这次联动里，求助对象则替换成了KFC门面、他们自己也乐于拿来恶搞的“肯德基爷爷”。
那么既然氛围已经渲染到这里，也就少不了从官方到玩家层面的各种解构和二创了。
最先上阵的是官方整活儿。
KFC官号这边，三月七、丹恒、景元等角色的配音演员献唱了一首“群星版”的疯狂星期四之歌。歌曲编排得嘛——不能说很恶搞，只能说很抽象艺术。弹幕、评论也纷纷表示，“十分担心配音演员营业时候的精神状态”。
《星穹铁道》官号也没闲着，“教你0基础做美食”进一步活跃了这种整活儿氛围。
这次联动中，普通玩家在线下接触最多的是KFC的主题套餐，第一阶段“美味桶”加入了杯套、镭射车票等周边;第二阶段，只限主题店供应的“精选桶”则提供了联动吸管。和常规做法类似，两种套餐都附带了兑换礼包，对应游戏内的头像，以及“手机壁纸”（功能菜单界面皮肤）。
主题套餐之外，这次联动的重点在于分阶段设置了其他线下活动。
先是空降街头的大屏幕快闪:
活动正式开启后，喜闻乐见的社死环节也纷至沓来。
同样是需要玩家喊出口号拿周边的参与形式，但这次联动却有所不同，活动中玩家要面对的是不少提前接受过培训的店员，他们“会用无限期待并且努力憋笑的眼神看着你”，同时他们也需要和喊出社死口号的玩家对上“炸鸡，执行”的暗号，店员和玩家的“双向奔赴”把社死程度拉满，这种体验大概是和以往游戏联动最不一样的亮点。
除了到店“社死”，这次玩家还可以去联动餐车出街这样的开放空间体验。对于官方而言，餐车出街是一种吸睛、有趣的曝光途径，而对于乐于尝试的玩家，自然也多了一种全新的“社死”方式，走在大街上听到一声“帮帮我，肯德基爷爷”，想必会引起不少路人的侧目。
然而，《星穹铁道》和KFC似乎还不满足于此，“吉祥物”帕姆巡游就更夸张了。想拿到贴纸奖励的玩家需要模仿帕姆的“帕帕帕”唱出“疯四之歌”。
官方下场整活儿了之后，玩家、社群的创作热情也被带动了起来，其中有些在技术上相当专业，还有的还很放飞自我。比如绘画致敬取材来源大招特写的:
一个看上去就很容易社死的口号对答设计，自然也会引来一些愿意硬着头皮去玩的人参与其中，比如上一刻在刻板印象里还是社恐的著名攻略UP主，下一秒就出了实地的攻略视频:
除了以上的玩家整活儿，还有人干脆去现场cos肯德基爷爷、魔改“肯德基母亲节视频”替换成游戏角色、甚至原创MMD视频力图“卷死官方”。
纵观活动设置和玩家反馈，你会发现，官方对暗号这件事主打一个线上线下全方位，只要是对《星穹铁道》的消息有所关注，几乎避无可避。米哈游就是用这种方式，让官方整活儿的概念在这次活动过程中深入人心的。
02为什么是一次教科书式的示范
《星穹铁道》 x KFC这次的活动形式设置得比较多，受益于品类特点，玩家参与热情也不错，而且很“有梗”。但要说凭借这些，依然不太足以称之为教科书式的。
捋了一遍整体流程之后，我发现，双方这次合作的规格和深度，以及在活动设置和执行上与品牌的契合、对联动调性的把握，是联动最终能走到核心玩家圈层之外、一天拿下多个热搜的关键。
首先流程形式上有两点值得提及。
其一是口号设计相当简洁有力。线下活动口号来源于克拉拉的大招台词，在玩家认知中属于非常洗脑的一类，很有记忆点。这是因为克拉拉是一个主打反击伤害的角色，游戏中会出现:有压力的战斗环境——频繁挨打、多次开大（喊出台词）——给玩家留下洗脑印象这样的循环。
而这样的内容具象化到线下联动的口号，玩家和店员一喊一答的形式也很直白，便于记忆、传播。
其二是活动力度。这次《星穹铁道》与KFC的联动范围广、时间长，全国参与活动的主题店有254家，持续近1个月时间。这种联动覆盖和持续，也给玩家、UP主等各类作者的UGC内容产出留足了空间。
其次，官方的各种整活儿式宣发，也把联动氛围带动起来了。活动开始后，《星穹铁道》和KFC按节奏放出多个视频，整活儿积极且贴合自身调性。
比如《星穹铁道教你0基础做美食》里，就把游戏角色技能和烹饪这件事联系在了一起，像是“借水龙来做饮料”“炎枪烤鸡”都属于这种荒诞又有点合理的设计:
谈到整活儿，另一边KFC也不遑多让。就合作深度而言，KFC先后发了4个联动相关的视频，这在他们以往和游戏的联动中也是不多见的规格。
作为重点的配音演员疯四之歌，歌词更是汇聚了谐音梗、角色口头禅、标志性台词/动作等，要素拉满。
更让人觉得有参与感的，是官方和玩家群体之间的“社死的双向奔赴”。在了解到详细的活动设计之前，我没想到米哈游会这么“精心谋划”一场充分准备、全方位的社死。
正如前面提到的多样化的活动安排，喊口号的部分看起来已经足够脚趾扣地了，而在设置了对暗号环节的主题店，KFC店员甚至也做了相关培训，会对玩家的口号做出固定回应。
气氛到这儿了，但凡有玩家想要参与到一些活动里，不经历点尬的怕是不现实。
除此之外，这次《星穹铁道》和KFC联动的一些细节设计上，也考虑得比较周全。肯德基的员工做好了相应的培训，不在纸桶里放食物，让玩家能拿到完整干净的周边，以便玩家将联动套餐的桶设计成各种各样的周边物料，比如立牌样式的摆件，或是自成一体的帕姆。
如果一次联动的前期规划已经覆盖到了这种细节的话，那么活动的梗图出圈、冲上热搜一类的成果，自然也不算是让人意外了。
03怎么才算是一次成功的联动
我知道，谈及这次联动一天上了5个热搜的成绩，可能有人会说《星穹铁道》玩家基数不小。刚上线半年左右仍在用户活跃度最高的周期内，联动有这样的表现不意外等等。
但要知道，过往游戏产品和KFC的联动不算少，其中不乏一些典型的大DAU产品，但并非每次都能凭借这点出圈，能在一天里拿下一堆热搜的更是绝无仅有。
联动成功与否、活动传播广度如何，归根结底还是和玩家属性，以及游戏内容的联动设计方式密切相关。此前KFC和一些社群活跃的游戏联动时，同样能看到个别梗图不时传播出圈。而和一些传统品类的游戏联动时，活动走向则会更中规中矩一些。
截至目前，微博上联动话题的阅读量已经达到了2.3亿，互动量超过30万;抖音上的相关话题内容，播放量也达到了了2.2亿。
B站上，除了播放量两三百万的官方视频之外，玩家自制的相关视频也有很多播放量达到百万量级。
到今天活动已经接近尾声，整场联动最终有这样的表现，也和玩家的积极行动、分享直接相关。很多人参与进来并不只是为了游戏礼包，除了在餐饮上消费，他们也愿意通过cos、二创之类的方式在线下对游戏表达支持，并予以记录。
简明洗脑的口号或主题，多样化的内容流程设置，以及“官方下场”的姿态……这些是《星穹铁道》能做好这次联动的先决条件。而后由官方整活带动玩家参与，再由他们分享、传播出去，形成了大量的内容产出和消费，最终占领多个热搜、构成活动的闭环。这是一场完整联动的核心思路，此前《原神》 x KFC传播较广也是同理。
联动活动的设计规划并不简单，这次的《星穹铁道》x KFC，米哈游又做了一次教科书式的联动示范。
更新于：2023-10-06 13:27