新老玩家加速向前，社交平台新玩法如何“冲击”本地生活？
社交媒体已经逐渐成为品牌数字营销中的重要阵地，品牌主在社交营销的投入逐渐增加，如何提升营销效果、服务产品销售转化已经成为品牌关注的核心命题。
克劳锐将聚焦快消饮品、数码3C、母婴育儿、美妆护肤、洗护用品、本地生活等多个行业，在消费者偏好、品牌营销、新消费趋势进行深入探索，结合平台选择、达人布局、内容策略等多维度拆解品牌社交营销背后逻辑并洞察发展趋势。
如今，内容平台以团购业务为切入点向服务平台“宣战”，服务平台以自身较为完善的服务体系为“盾”的同时，还在加速打造内容“武器”。未来，本地生活赛道的竞争将愈发激烈。
克劳锐总结了当下本地生活赛道的用户消费与社交营销趋势，发布《品牌社交营销系列研究——本地生活篇》，解析社交媒体平台本地生活内容的营销趋势，洞察未来的发展方向，为行业带来有价值的参考。
本地生活线上内容的概况
本地生活服务是指平台方将餐饮、零售、休闲娱乐、美容丽人、文旅服务等线下商家信息线上化的服务形式，一家「线下店铺」即一个「本地生活商家」（门店POI），消费者可在线上获取商家地理位置、服务内容、价格折扣等信息，线上下单线下消费，且能够在平台上进行评论、评分、分享行为，参与商家口碑建设。
报告来源克劳锐，引用须经授权
根据公开数据，2023年第一季度，美团外卖营收346亿元，同比增长16%，阿里本地生活（饿了么+飞猪+高德地图）营收约125亿。
2022年，抖音帮助营收的中小商家累计达98万，生活服务类达人收益增长约7倍。到今年1月，在抖音获得订单的综合行业商家数量比去年同期增长超6倍，总和订单量同比增长超3倍。
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从平台的角度来看，传统的综合服务平台和垂直服务类平台正在进行内容化布局，不断培养和引入内容达人，增加直播业务。而内容平台与电商平台则快速开放本地商家合作政策、深化基础服务能力的搭建，不断丰富站内的本地商家，增加更多服务类型。
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克劳锐认为，本地生活业务的发展已经步入4.0阶段，「新电商场景」、「新附近消费」成为了当下阶段的主要特征。本地消费场景分散到多平台、多模式，线下门店短视频+直播运营的组合逐渐成为新的风潮。
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消费习惯、平台偏好与决策因素
根据克劳锐的用户调研结果，点外卖、团券、买菜是本地生活用户最主要的线上消费类型。在同一平台进行内容消费和产品消费的用户占比更高，本地生活的在线消费决策链路更短。
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约46.4%调研人群偏好社交平台边浏览本地生活内容边消费，44.8%的调研人群则偏好综合平台。20.8%的调研人群会在社交平台浏览本地生活内容后到综合服务平台下单。约有60.66%的受访用户选择在抖音浏览本地生活内容。
「信息全面客观」是用户选择综合平台进行本地生活消费的关键，弱社交、强口碑的平台机制使得综合平台聚集大量素人用户，全面与真实是用户选择综合服务平台消费的考量因素。
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相较之下，「内容丰富真实」是用户选择内容平台进行本地生活消费的关键。内容平台聚集大量兴趣内容消费者，一方面，在直播、短视频、图文进行挂链，再到线下核验消费券的形式更易促成对用户的直接转化，另一方面，通过线上内容种草，能够推动用户跨平台购买消费券或线下交易。
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美团、大众点评等综合类平台在新一线城市用户中偏好度最高，广泛的城市及商家覆盖率是其优势。而二线城市用户对于内容平台的本地生活消费有更高的偏好度，但其城市覆盖不足、仍有价值洼地待挖掘。
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从内容对用户消费决策的影响来看，联名互动、特惠福利相关内容吸睛，促使用户进一步关注门店。克劳锐的线上调研数据显示，约有57.4%的调研用户会被IP活动、创意活动吸引，51.6%的调研用户更加关注限时特惠、限期开放等信息。
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同时，52.5%的受访者表示，新品、新店、首店等信息更容易刺激自己参与团购消费，「新鲜感」成为用户下单的重要驱动力。例如大众点评推出的“M CHAO”板块，通过推荐潮店、新店，吸引了众多年轻用户的关注。
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值得一提的是，上门、配送服务质量是影响用户下单“到家服务”的关键因素，用户下单「到家服务」时，预约便捷度与价格因素几乎同等重要。
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整体来看，本地生活的内容需求旺盛，且浏览与下单行为协同性强。综合服务平台仍是用户下单本地生活消费的主阵地，全面客观的商家信息是其主要优势，而丰富内容则是驱动用户选择社交平台进行下单的 核心原因。
本地生活社交平台营销玩法及商家案例
社交平台依托于内容营销优势及用户优势加码本地赛道，逐渐形成了自身的特征与优势，与综合服务平台形成了较为明显的差异。
|抖音
抖音的本地生活布局起步于2018年，在2021年开始全面发力。目前，“同城”Tab形成了本地商家聚合页，并为本地商家的运营与投流推出一系列专用平台、逐渐完善基础设施搭建。
根据克劳锐的数据，4—7月的抖音本地生活互动量TOP1000的内容中，美食、民生内容各占40%以上，明星与大V内容占比为22.3%，并贡献了30.8%的互动量。大V、明星在线下打卡、探店、测评内容覆盖大量用户互动，是抖音城市线下生活服务类种草内容的主力。
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|小红书
小红书从2023年开始发力本地生活交易，强化生活方式的“附近”内容。今年4月，小红书招募到店餐饮商家及服务商，参与内测，并于5月正式上线团购功能。7月，平台推出探店合作中心，同时发布探店活动、达人可以探店获取佣金。
小红书4—7月的本地生活内容中，美食相关的内容占比达46%，摄影打卡内容成为了平台的特色。吃喝玩乐之余，“拍得好看”也是小红书用户的重要需求。
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|快手
快手本地生活商业化脚步加快，于今年开始接入本地生活商家，签约大量餐饮品牌的团购业务，现阶段以“性价比团购”为主要商品类型。全新上线的“敢比价”，以平台补贴为主发起低价攻势，覆盖45城，以连锁餐饮商家为主。
美食是快手本地生活最热门的内容。其中，以“产品促销”为主的甜品门店借助快手老铁氛围进行接地气的门店直播，强调产品质量、性价比和套餐优惠活动等信息;以“到店留客”为主要目的连锁餐厅则有老板下场探店，花式介绍餐厅服务和产品口味，吸引用户打卡。
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整体来看，爆款内容引流+本地生活达人内容铺量+高频次直播带货成为了常态化营销组合。从「触达种草」、「搜索购买」，到「实地消费」，再到「复购」，一个完整的本地生活营销链路逐渐形成。
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不同类型商家的差异化营销玩法分析，欢迎在文末领取完整版报告。
本地生活社交营销趋势洞察
从克劳锐的用户调研数据来看，用户电商消费边看边买（即内容种草-下单拔草）的行为习惯向本地生活迁移，本地商家的运营趋于“电商化”，营销越发精细，逐渐与电商品牌的营销路径趋同，这更加考验本地商家线上线下协同运营能力。
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平台侧，社交平台花式参与线下活动，将自身融入线下场景之中，从而增加营销话题。与此同时，为了更好的满足商家营销需求，社交平台着力扶持本地达人及本地MCN机构，涌现更多地域性机构。
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如今，本地生活赛道竞争愈发激烈，老玩家迭代、新玩家入场，社交平台新玩法不断冲击行业发展。本地生活的浏览与下单行为协同性较强、内容需求愈发旺盛，「内容丰富真实」是用户选择社交平台的关键原因。门店在线运营以外加入内容运营，这对于本地商家线上线下协同运营能力提出了更高的要求。
更新于：2023-08-28 14:12