7个3C品牌告诉我：达人种草的价值已发生改变
当达人分销带货成为潮流，有一种声音在业内传开:既然直播带货具有强销售转化的价值，那是否可以适度缩减在达人种草端的投入?
品牌之所以有这样的想法，不只是受大环境的影响，变得越来越“务实”，还在于在长期的营销实战中，对于达人种草的价值产生了怀疑。一方面，种草效果难以衡量成为了横亘在品牌主和达人、机构前的阿喀琉斯之踵;另一方面，则源于品牌缺乏规划的散点式投放，让种草前后链路割裂，所积累的人群资产和投放方法论无以复用。
难道，在直播带货大行其道的今天，种草的价值已不那么重要了吗?显然不是。在盘点近年来高速崛起的新锐品牌时，卡思发现:他们多是对内容营销极其重视的品牌，拥有持续邀约达人种草的习惯，同时会为好内容加上投流杠杆，以进一步扩开在新流量平台上的兴趣人群。
数据也可以验证这一点。据央视市场研究报告，有高达6成广告主明确表示要增加达人投放预算，比例甚至高出了信息流、搜索等主流广告形式。而应用到平台，在刚刚过去的2023快手光合创作者大会上，快手达人生态营销平台磁力聚星业务负责人孔慧透露，磁力聚星在客户数量、售卖体量上都实现了突破，今年2季度，磁力聚星有收入的创作者数量同比增长74%，商业订单数量同比增长207%，客户体量尤其是品牌行业客户增速明显。
图/快手磁力聚星最新数据
在研究案例的过程中，卡思发现了一个有意思的现象:3C数码行业对于快手达人种草的投放热情明显增加。一来，与快手覆盖的用户线性有关，3C品牌希望通过快手来拥抱新线消费市场;二来，则与3C人群的消费:存在购买决策周期长，决策过程中容易被达人影响的特征，尤其是在强私域粘性的快手，用户对于达人有足够的信任，因此，邀约足量的达人种草并借此扩开品牌在快手的R3兴趣人群，成为了他们在快手营销的关键一步。
什么是R3?一句话解释，就是在快手平台，对品牌认可度最高、离购买转化最近的一群人，它是通过分析用户对于品牌的行为（如:搜索、加购、加粉、加团等）得出的。品牌抓住了R3，便等于抓住了在快手上生意增长的确定性引擎。
以积累R3为原点，
惠普、iQOO纷纷强化达人种草
以R3人群的持续累积为原点，我们看到，越来越多的3C数码品牌借助于快手达人，找到了新线市场上的新增量。
惠普便是这样的品牌。一直以来，惠普旗下的惠普星Book Pro14电脑的定位便是“创作者的搭档/伴侣”，支持多线程工作处理。而惠普自2021年起，已连续3年与快手优质达人合作，打造精品内容。
在甄选合作达人时，惠普对达人人设、身份、内容质量等提出高要求，希望挖掘快手上的优秀创作者，将他们的成长故事、生活态度与品牌强关联，并通过融合场景、情景的创意，来深化传达品牌理念和品牌卖点。
如在@斜杠玩家吉叔的视频中，就将吉叔的人生信条“不断挑战自己，活出不可替代的人生”与品牌理念“用星上场、不可替代”做了巧妙呼应，表面上讲述的是吉叔的故事，实则是在隐喻品牌实力，是不可替代的强悍助理;而在达人@语宸要做插画师的视频里，语宸则讲述了自己怎么“将爱好变为事业”，在一步步靠近梦想的过程里，离不开创作伙伴——惠普星Book Pro14的支持，并在视频里自然植入了惠普星能高效处理图像、进行多媒体制作、画质高逼真还原等卖点。
惠普星Book Pro14合作的4位达人制作偏TVC质感的优质内容，结合快手站内外资源的推介，让内容总曝光量超过了2500万，沉淀了80万+的品牌人群。
如果说，惠普在甄选达人时，尤为强调调性和创意，那么iQOO在使用达人时，则十分注重与快手全域营销资源的联动，以“达人创意的优质内容”为圆心，以营销资源为半径，来高速扩开品牌在快手的R3人群。
iQOO是vivo旗下独立运营的新锐手机品牌，于2019年4月推出。作为KPL（王者荣耀职业联赛）的官方比赛用机，iQOO上市便瞄准了游戏、电竞市场，吸引着一群懂手机配置、并追求极致操控体验的年轻人的关注。
而为了更好地圈住这群人，iQOO无论是产品上新还是营销活动，都会围绕打透游戏、电竞人群的心智展开，在选择达人合作时，首选的也是游戏、高新数码等垂类达人，会通过游戏达人的畅玩体验、数码达人的开箱测评等来展示iQOO的顶流配置，此外，也会合作如搞笑、剧情、情感、生活类达人来进行场景种草，帮助品牌进一步扩开潜力消费人群。
在今年618期间，iQOO就在第三次牵手快手超级品牌日营销IP的同时，发起了话题为#有料放芯赢的商业挑战赛，利用多圈层达人的创意内容来诠释何为“旗舰双芯”，并带动用户的内容共创。
如游戏达人@陆泽川，通过游戏剧情的推进无缝植入iQOO爆款机型Neo8，并利用新机轻松战胜对手，保卫爱情;而剧情达人@阿廖沙别害怕，则利用一人分饰6角的形式，传递了Neo8闪充、游戏体验好等卖点，单视频点赞量超40万。
图/iQOO案例效果图
据快手官方数据，活动期间，达人视频总播放量超过了5300万，总互动量也逼近200万次。而通过在快手的持续营销、种草，iQOOR3人群资产提升206%。也因为R3的大量存在，618期间iQOO品牌累计GMV超2亿，品牌自播销量和销售额均位列快手手机行业TOP1。
品牌种草活跃的背后，
是快手磁力聚星达人价值的升级和再造
R3人群对于品牌快手生意经营的重要性毋庸置疑。
那在快手，R3人群到底又是怎么被标记与沉淀的呢?在认识R3之前，我们先简单介绍下沉淀R3人群的平台——磁力方舟，它通过汇总品牌在快手内的全域数据，然后基于用户与品牌的互动深度，来评估用户与品牌的亲疏关系，并将人群划分为了5层，即:5R人群资产模型。
图/磁力方舟5R人群资产模型
具体来说，品牌在快手的人群资产包括R1触达、R2记住、R3兴趣、R4行动、和R5忠诚5层。换种方式解读，R1是看过品牌内容的人群，R2是与品牌做了浅度交互（比如点击、点赞等）的人群，R3是与品牌有了深度交互(如进行了直播预约、加了购物车、成了品牌粉丝、进行了主动搜索等)的人群，R4是购买人群，而R5是复购人群。
在5R人群资产里，R3扮演着“承前启后”的角色，是离转化（R4）最近的一个用户池，也是品牌最为值得获取和经营的人群。
但品牌到底怎样才能高效获取R3呢?
显然，通过单纯的硬广投放是不够的。从路过用户的眼睛到进入用户心智，还需要一座真正能与用户“交心”的桥梁，而这座桥梁便是达人。达人种草，不仅能够将品牌通过前链路投放所沉淀的R1、R2人群加速流转为R3，也能在后链路通过与搜索、竞价定投等产品的结合，驱动R3向R4、R5做落地转化。
以vivo新机Y78+的上市营销为例。作为vivo千元机中的旗舰代表，Y78+锚定快手，联动快手站内开屏、挑战赛、搜索、聚星等全域资源，打造了一场曝光量超7亿次的大型营销活动，其中，达人创意的优质内容，成为了带动案例出圈的重要因子。
据卡思追踪，Y78+的种草营销，几乎覆盖了快手头部腰部的垂类、泛垂类达人，既有邀请数码高新达人做开箱测评，实现对目标人群的精准种草，也通过与剧情、时尚类达人的合作带动了兴趣人群的破圈。
比如，时尚达人@乌恩温_就以vivo Y78+的天青色外观为灵感，设计出了同样富含国风美学的服饰，配合Y78+拍摄的主题大片，极致展现了Y78+的外在美，而@朱家寨少寨主则将Y78+的OIS光学防抖、44w闪充、超大内存等卖点无缝植入到剧情里，让卖点左右剧情发展，也吸引了14万点赞。
在启用了快手全域营销资源和达人种草，实现了R3人群的加速沉淀后，vivo Y78+营销的另一亮点是联动了快手站内搜索资源，结合达人评论区的小蓝词、猜你想搜等来承接种草后的精准流量，这样便带动了R3向R4的流转。
数据显示，活动期间，有关于#vivo Y78+的3个话题纷纷登录热搜榜，vivo在站内的搜索总量也突破了420万次，而搜索这一主动交互行为，又进一步带来了R3沉淀，经此一役，vivo在快手的兴趣人群规模增长了500%，逆势反超同类品牌。
图/vivo Y78+ 案例效果图
与vivo Y78+的推广策略相似，红米Note12Turbo在新机上市的时候也通过发起站内挑战和邀约达人共创的形式，让新品连续两日的站内搜索量提升了10倍以上。与此同时，红米Note系列的R3人群增幅90%以上，增速远高大盘。尤其值得一提的事，在大促中，有5成消费人群来自于R3，这也反映了高价值人群资产沉淀，对于转化的不可取代性。
vivo、红米外，我们也看到很多智能家电品牌，纷纷加大了种草预算。如追觅、Ulike均合作了快手大型营销IP超级品牌日，并通过达人种草、话题引爆的形式，实现了品效双收。
以追觅为例，邀约了30多位达人在快手发起了话题为#奏响追觅狂洗曲的商业挑战，共计吸引了6万多个UGC的内容共创，让内容的全网曝光超7亿，超品日的总销售额也逼近4000万;而Ulike则通过达人的趣味种草蓄水，使得5R人群月环比增长了117%，其中R3人群活动增长60%，助力Ulike超级品牌日总GMV突破1201万。
还有如高速吹风机品牌徕芬，通过邀约美妆、短剧、时尚、生活、萌宠类达人，多场景内容种草，强化了品牌在快手的用户心智，现如今，搜索#徕芬SE，会发现话题聚合页下的总曝光量已超过1.5亿。
图/徕芬案例效果图
种草先行，品牌科学营销下一站
3C家电品牌拥抱快手达人的背后，与快手稳固的基本盘在新线城市（三线及以下城市）不无关系。第三方数据显示，在快手的月度活跃用户中，有67.6%来自于新线。
而新线城市的消费力也在持续爆发，另据Questmobile发布的《2023年新线市场用户洞察》报告，2022年新线用户人均消费支出同比增加14.3%，这其中，月线上消费千元以上的群体占比超7成，他们对于智能家电的偏好度更高，在追觅、科沃斯等智能家电APP的用户中，有近半数来自于新线城市。
快手独有的用户结构，是吸引品牌来到快手的重要原因，而另一个原因，则源于他们在实战过程中，对于快手达人的创意能力、达人的种草价值有了新理解。
尤其是R3人群的应用，也让达人种草评估指标，从传统的内容、流量视角转向了更本质的人群经营视角，从心智的渗透和影响层面重新审视、评估达人种草价值，让品牌既往所担心的种草效果缺乏科学度量标准的问题成为历史。
卡思相信，会有越来越多品牌将R3人群的沉淀和流转，视为达人种草的核心考核指标，而5R人群资产模型的推行，也会为品牌在快手上的营销活动带来新的数据参考，让人群资产的沉淀、流转变得可视化、可追踪，可衡量。这也意味着:品牌在快手的科学营销，迈开了新步伐。
更新于：2023-08-26 14:05