我在成都：迪丽热巴种草的婚鞋，半年冲上类目第一
2021年夏天，迪丽热巴身穿婚纱的一张剧照全网刷屏，手上拎着的一双婚鞋更是引发讨论。这双白色月亮扣缎面婚鞋，并非国际品牌的设计，而是出自天猫上的原创婚鞋品牌——ROSE CASTLE。
ROSE CASTLE的这次出圈，让身在成都女鞋产业带的两位创始人——张艳华和陈福贤既惊喜又充满信心。他们二人，一个自称“产品人产品魂”，十几年扎根成都女鞋供应链，熟悉女鞋设计生产的每一道流程，用自己36码的脚反复测试过每一个款式；另一个，一毕业就入行电商运营，将成都产业带能够生产的细分鞋品都分析了个遍。2017年，两人将做品牌的理想寄托在婚鞋赛道，ROSE CASTLE于2018年9月上线，不到一年时间就冲上天猫婚鞋类目的Top1。
1、不拥挤的婚鞋赛道，刷新它！张艳华认为，品牌能够在竞争激烈的女鞋市场做出差异性，是因为搭档陈福贤选了一个好赛道。据陈福贤介绍，他们在立项之初去看市场，发现婚鞋类目其实缺少专业玩家。市场的一端，是Jimmy Choo，Roger Viver等国际品牌。婚鞋仅是这类品牌的一条副线，以经典款为主，一双鞋价格不菲，在2000元以上。而另一端，是充斥线上渠道的便宜货，客单普遍不超过200元，款式和质量更无从谈及。再从需求侧看，陈福贤认为，备婚人群年年有，而婚鞋就好比上菜前的“调味剂”，是备婚人群绕不开的环节，是稳定的需求。随着90、95后消费者进入备婚年龄，他们需要有设计、有质量、又有性价比的婚鞋。因此，为了前期快速启动，ROSE CASTLE选择从3-400的价格带切入，在保证款式和质量的前提下，走性价比路线。2019年5月，上线刚半年的ROSE CASTLE就冲到了天猫婚鞋类目第一。2、持续迭代产品，价格上探ROSE CASTLE在400元的价格区间跑了一年，张艳华和陈福贤一致认为，可以通过优化产品，上探价格带。首先从婚鞋的舒适度入手。张艳华观察到，90、95后用户在生活中多穿休闲鞋，婚鞋很可能是用户人生中的第一双高跟鞋，使用的痛点往往在于走不稳、磨脚和穿一天高跟鞋引起的酸痛。为此，她以做运动鞋的思路做婚鞋，在保持鞋型纤细、优雅的同时，在鞋底、后跟都增加了气垫。第二，从款式上，品牌开始加大原创设计。每个系列，张艳华都会以某一个中国元素为主题，例如仙鹤、龙凤呈祥，再在这个大主题下扩充鞋型，丰富颜色和材质。她还先后引入了成都本地的手工蜀绣、国际奢侈品常用的手工蕾丝原料，增加产品的差异化。陈福贤介绍，涨价的过程的循序渐进的。ROSE CASTLE每一次上新，就做一个小改进，然后相应的增长50-100元。婚鞋的好处在于，8月和9月进来的用户，不是一波人，只要接受产品，消费者对价格的调整敏感性不强。以这样的方式，目前ROSE CASTLE已在800元婚鞋价格带站稳脚跟，这对张艳华和陈福贤而言，又是持续优化产品，提升品牌力的一个新起点。3、短视频进店流量增长了8倍！如果说迪丽热巴的一次“带货“让ROSE CASTLE的创始人看到了种草的力量，那么短视频则是他们可以稳中求进的内容手段。今年4月，淘宝天猫（成都）运营中心（简称“属地“）成立，帮助商家落地最新的平台趋势。陈福贤认为，也就是那时，品牌在短视频上出现了突破。ROSE CASTLE采用分阶段的方式布局短视频，前期每日坚持20条起铺量，中期降低内容重叠度，开始尝试不同类型的内容。品牌目前每日搭配在做的短视频类型包括：开箱、产品细节展示、穿搭、直播切片、模特口播等。后台数据显示，天猫短视频进店流量前期平滑曲线，4月以来，短视频进店流量增长了8倍，8月短视频吸引访客10000人，成为了800元客单短视频头部商家。“别的平台短视频流量大起大落，我们的品牌基因无法承受，希望越大失望越大。淘内短视频稳中有惊喜，让我们在不确定性中找到稳定。”陈福贤对自家的产品和内容都充满欣喜，他认为，“咱家开款的灵感源源不断，我们甚至可以做一个365天不同款的开箱挑战！”关于产品和内容如何1+12，日前，淘宝天猫服饰时尚总经理乔乔在与产业带商家的交流中也提到，商家关注内容，不是因为短视频、直播有流量，而是采用内容，能更好地传递产品的卖点。4、建立梯度化的供应链体系内容能够实时洞察消费侧的反应，而供应链能够确保品牌对于前端的快速反应。成都女鞋产业带，虽从发展规模、订单体量来看，不及广东、江浙，但小规模意味着成都工厂可以做到小单快返。过去十年来，电商高速发展，促使品牌不断优化整合供应链，也倒逼工厂下决心配合电商供货节奏，提高出货效率。2020年4月，正赶上疫情，ROSE CASTLE当时的一家主要代工厂备料不足，配套生产跟不上，一整月缺货，打乱了店铺的节奏。这让陈艳华和陈福贤意识到需要建立梯度化的供应链体系，多线生产，并根据单量分配和部分工厂深度合作。深度合作的好处在于：1）普通合作的工厂一般一个款修改1-2次，深度合作的工厂则能让品牌有更大的改动空间；2）深度合作的工厂，因为单量的保证，备货更大胆；3）目前，成都产业带已经基本可以做到电商7日供货，但深度合作的工厂可以在这个基础上再压缩时间；4）品牌可适当介入工厂质检，更能主动把控品质。