垂类、短剧、出海，MCN机构如何应对挑战？丨MCN专题论
在过去一段时间，整个内容行业经历了内容周期的变革，经历过井喷式的增长后，MCN机构数量已经进入了相对稳定、小步快跑的阶段。大多数机构开始寻求构建自己的第二甚至第三增长曲线。
在2023年，克劳锐关注到垂类内容、短剧与出海成为MCN机构在内容及商业化层面的关键词，成为不少MCN机构关注的重点。那么，当下的垂类内容存在什么问题?短剧领域又该如何发力?出海战略又该如何制定?
本期【MCN专题论】，克劳锐针对当下MCN机构的现状，对话了若干机构的相关负责人，希望站在MCN机构的视角，宏观洞察MCN机构的发展策略。
*【MCN专题论】是克劳锐打造的中国MCN行业发展系列研究，通过对话与交流的形式洞察当下MCN机构的现状和未来趋势，为行业输出深度内容，帮助相关从业者了解行业全貌。
*为保障机构隐私，我们将隐去机构名称与相关负责人的职务、姓名。
美妆、剧情卷到飞起，小众垂类赛道被逐渐重视
通过多家MCN机构采访，克劳锐了解到美妆、剧情赛道依旧是竞争最严重的领域，其中内容同质化是最突出的问题，而这导致广告主在投放时，会选择价格更低的达人，也会关注更多维度的数据指标，同时个人属性比较突出的达人会更受广告主的青睐。
而为了破“卷”，MCN机构各出奇招，有的MCN机构在培养达人时放宽内容创作方向，从专业美妆领域向更偏生活领域的Vlog延伸，挖掘达人自身更多可能。而有的机构为了在剧情赛道杀出重围，故意避开青春偶像剧情，将视角聚焦在中老年群体。此外，汽车、三农、体育、美食也成为了一些MCN机构重点发力的方向。
MCN机构①
我们将绝大部分精力放在了运营抖音上，其中美妆内容的占比在60%左右，40%是美食。其中内容同质化是比较突出的问题，这一点在美妆内容上尤为明显。
就比如我们一个达人在内容上出了一个新的形式，一周后在市场上可以看到很多相似的内容，因为美妆内容讲来讲去只有那些，特别容易出现同质化问题，而我们也在想一些解决方案，在内容上做的更深，更专业，更细分，更具表现力。其实在内容生产跟运营上面不是最主要的困难，最主要困难在于整个行业的从业人员没有系统学习过专业的美妆知识，包括策划，编辑，运营这些岗位，专业水平并不算高，不像时尚杂志这种媒体，受过专业的甚至包括审美在内的培训。
至于剧情垂类，达人画像同质化是该垂类的突出问题，因为演员几乎全是年轻的小女孩，小男孩，剧情上维度不会特别宽，都是偏青春偶像之类的。像他们的这样的机构去做那种生活剧情，或者是偏中年一点的那种类型，又不太好做，因为这样的演员不是很好招。
而在2022年，我们启动了汽车垂类的项目，我开始觉得汽车垂类可能做到后面能做的越来越垂，但其实到后面汽车就变得越来越泛，很多汽车博主更像是合拍博主，泛娱乐号博主，但其他的垂类的发展，更多的还是需要依托于电商。
MCN机构②
我们在剧情和美妆相对来讲占用的资源会稍微高一些，测评、Vlog账号相对要少一点，所以这方面获得的整体的公司资源也相对少一些。
每个垂类其实我觉得都有比较大的机会可以发展的比较好，一般情况下可以从涨粉速度、流量、商业化等这几个指标进行判断，而根据我看过的很多行业报告，体育类的今年发展还算不错。
在达人变现方面，广告主对于红人的内容的质量要求变高了，首先他们对一些脚本也会有更明显的自己的一些看法。第二个是他们在选择达人方面，对达人的调性要求也会更高一些。目前的情况是机构达人同质化现象会比较严重一些，野生博主的个人的属性会比较强，这种我觉得可能被选中的概率会比较大一些。第三点是广告主对于整个账号的粉丝粘性，互动量各方面数据的要求也会要高很多。以前可能更多的看一些曝光量，现在看的维度更多了。
以上几点变化在美妆、剧情类账号更为突出，广告主对于整个的作品的质量，包括拍摄和后期剪辑的质量要求会更高。而为了应对这种变化，我们不再给内容团队设限，达人擅长什么样的类型，想做什么样的类型的账号，你都可以去尝试。我们今年打破了给达人设框这样的一个局面。比如做美妆的达人想尝试做Vlog，我们也会支持，这样达人是有很强的个人的调性。
几乎所有的机构都会觉得内容同质化非常严重，因为同质化的内容其实相对简单。复制一下，稍微更改一下，一个新的作品就诞生了，都是拿来主义，做真正不同的内容，才是真正考验人。
MCN机构③
在短视频的赛道里，我们之前没有深耕垂类赛道，一直聚焦于泛娱乐。但我们在当下这个时间点也不太可能去做美妆之类的垂类赛道，因为在内容上没有很强的优势。所以我们今年倾向于去签一些食品类目的垂类的达人。可能是签进来的时候粉丝量没有很高，但我们会做二次孵化，共同成长。受市场广告的一些原因，我们可能在签约账号的过程中更会关注达人近期是不是上升趋势，CPM是不是够低。
MCN机构④
我们跟一些纯种草的、纯美妆的机构有一些区别，从我们机构本身的内容基因上来说，其实沉淀下来很多乡村振兴类型的博主，除了这类账号之外，我们还有大量的生活方式型的头部账号。
这类账号其实更多的是把生活当中的一些所见所得与跟很多人分享，这也是我们面对所有渠道和直客的一种打开方式，我们不把自己定义为是一个种草机构，也不把自己定义为是个垂类机构。我们定义为是一种对生活的洞见和分享，去帮助品牌去更好地把品牌力融入到内容里边。
短剧如何成为新的发力点?
短剧以新的创作模式，新的商业变现路径吸引了不少MCN机构入局，有的MCN机构在踩过坑之后，总结出了一些经验，团队运转走向良性循环。有的MCN机构看好短剧赛道的未来发展，在短剧赛道持续发力。
目前，快手和抖音是短剧的主要平台，与垂类赛道全平台分发内容不同的是，短剧的独家属性比较强，这也在一定程度上提高了粉丝粘性以及商业化潜力。
MCN机构①
我们觉得短剧是一个相对来讲非常不错的一个赛道，因为其实短剧其实更偏向于电视剧这样的逻辑。
短剧第一点就是能够增加粉丝的粘性，因为用户会反复的去看。第二点就是其实它会让整个账号曝光度更高，因为有些视频用户刷到之后他可能不会关注你，但是短剧的整体的关注量会更多，因为其实他看的第一季，他如果想看第二季第三季，他会多增加一个关注的动作，对于粉丝的增长肯定也会一些帮助。
第三点是达人包括账号会有更多的可能性，因为大部分剧情账号其实打造的都是同一个人设，但是通过短剧我们可以演更多维的东西，因为在短剧中有可能这一集是学霸的人设，下集就可能就是一个霸道总裁的人设，但在平常的剧情账号里，很难去做这样的一个突破。
从这个角度来说，这会给短剧达人和账号带来更多的可能性。而对于品牌来说，这种模式对于他们的产品植入以及产品曝光也会有更好的效果。
我们做到现在也接过整部短剧的商业变现，整体上才算刚刚开始，我们对未来持积极态度，无论是在短剧内容还是在整体的商业变现上，都会有更好的路径。
MCN机构②
其实不少MCN机构进入短剧这个领域时陷入了一个误区。因为短剧本身平台是有流量分账的，而之前很多团队过分追求分账，反而忽略了内容本身，这就会导致出现如果有分账我就好好做的情况。
在重新梳理行业情况时，我们发现哪怕没有钱也得去做。因为分账的收益它是有上限的，不能单纯去看分账，做得最好的MCN机构可能分账单部剧的营收也就是300万。
但哪怕平台没有分账，仍然得做。因为短剧如果一旦把数据做好，它会把老账号直接再次激活，商业化比单纯短剧的分账上限要高太多。即使不做十几集或者25集的这种集数比较多的短剧，你仍然要去做上中下三集的连续的短剧。因为这种形式也能把整个账号的用户再次调动，能再次激活账号。对我们来讲，我们之前剧情号可能一个月也就三四条广告，但是一旦激活后，一个月基本上在15条左右。
而短剧在各个平台上的发展不尽相同。抖音跟快手各有各有优劣，快手短剧属于先驱者，所以与整个快手短剧团队去沟通，他们可能服务意识会更强，因为害怕失去。
从单纯分账的收益上来看，抖音跟快手区别并不是很大，快手平均收益可能会稍微高一点，但抖音短剧的想象空间会更大。抖音短剧目前招商可能才刚刚起步，从账号盘活的角度上来讲，抖音比快手的价值要更高。
短剧基本上都是独家，不涉及到平台分发。B站对内容创作者挺好的，但我们这种偏剧情演绎的不太适合在B站上去同步分发的，因为一发上去之就是骂声一片，我们的视频调性跟B站UP主是完全不同的。对于很多 MCN 机构来讲，并没有过多地去尝试B站，因为B站的商业化确实是个问题。
在其他平台也会遇到问题，我们整个2022年其实新的栏目起得很少，对于这种剧情类的公司其实也是一个挑战，因为平台越来越追求这种真实生活，反而对于这种情景演绎的平台并不是很推崇。
再一个就是你看整个去年基本上大流量全部都推给了头部真实生活类型的栏目，对我们这种剧情类的MCN来讲又是一个巨大挑战。因为这个对于达人的出镜要求其实是越来越高的，像我们公司的达人参与度又不够，因为我们是以编剧核心制，其实对达人的自我成长不太有利。所以，我们也在去反思，看看生活纪实是否能让达人参与度越来越高。
至于成本，目前单部投入成本相对来讲还不算很高，差不多基本上在20-30万上，小20集。对于想要进入这一行的机构来说，前期试错成本一定要压下来，因为我们短剧基本上包括人力成本，一部短剧12集的成本基控制在4万块钱以内，一集3000多块钱，哪怕对于这些小的短视频公司来讲也是可以接受的。
我们在21年年初的时候也是踩了坑。一上来我们基本上一部剧都是四五十万成本，结果只分个十几二十万。但复盘下来之后，就是团队的预期不要过高。你就说看着人家一部剧分账分个300万，为啥我才30万。这个东西看你的前期投入30万划不划算，甚至你可能刚开始分账可能分了10万甚至10万不到，但是你看到这个它的内容是在往好的方向走，其实就可以。
我们在跟头部短剧方面的MCN机构沟通交流过程中学到了很多，整个团队从10月份开始进行调整，从数据上来讲有了明显的提升。但我们觉得更好的是整个团队的合作运转是越来越良性了。在短剧这方面，我们对于2023年的期望值很高，我们的最低目标是要翻倍，如果连翻倍都做不到，那就太失败了。
出海要立足于自身优势
从2019年开始，国内众多MCN机构纷纷开始布局海外业务，将国内成熟的机构运营模式带到海外，实现内容出海。
据克劳锐观察，当下MCN机构在海外市场的发展仍处在前期的摸索阶段，但不同机构的海外布局方向已经呈现出差异化特征。
某MCN机构跨境业务的负责人在接受克劳锐采访时表示，过去一年，机构主要的海外发展方向是为一些布局海外业务的公司提供海外账号的咨询和顾问业务。在他看来，MCN品牌出海是一件非常奢侈的事情，它本身要投入巨大的人力和资金成本。因此，自己机构主要的业务布局是针对有内容出海需求的公司进行海外营销整合服务，帮助它们从0到1搭建海外账号，稳定地做好一个服务商的工作。
除了为出海公司提供海外账号矩阵的搭建服务外，还有一些机构选择将电商作为了触达海外市场的第一个“锚点”。另外一家机构的创始人表示:“去年年底，我们启动了国际项目，准备在印尼成立一家分公司，以内容为依托去做电商的综合服务，将国内的电商供应链拓展到海外，以此来抢占东南亚市场的红利。”一些在国内深耕娱乐内容的机构则是瞄准了东南亚的娱乐直播业务，将国内已验证的业务模式搬到海外。
这类MCN机构通过在线上招募国内外语言能力比较强的达人进行娱乐内容直播，最大化发挥机构本身的娱乐内容基因与优势。同时，他们会从自己最了解的小众垂类入手进行电商初探，通过双语直播带货的形式，开拓海外的直播电商市场。
虽然MCN机构已经在国内跑通了一条成熟的运营和商业化道路，但对于内容行业而言，在一个新的市场和国家开展业务时，文化、习惯、当地政策等本土化难题是无法绕过的。
在克劳锐的采访过程中，一家海外业务发展相对成熟的MCN机构负责人表示:“杭州有一些MCN在做东南亚业务，但实际上只做了个皮毛，因为它本身离本土化内容太远了，而且无法克服跨文化的困境。你必须有一个本地合伙人，而且机构要踏实地在那个地方待着，一定要去到本土、尊重本土，真正和当地的机构‘卷’起来。”
除了文化差异外，许多机构表示自己在达人的选拔、培养和日常工作中也遇到了新的困境。某机构负责人说道:“在内容制定方面，许多海外小博主不愿意接受我们制定的内容方向，认为破坏了他们的个人风格。海外博主普遍不愿妥协，这大大增高了沟通成本，还极大拖慢了工作的进度。”
另一家机构的海外业务负责人则表示:“海外的达人对于工作的认知与国内不同，他们的自我意识比较强，也更容易满足现状。比如我们的团队认为稍作优化就能够大幅提升GMV，但有的达人不愿为此付出更多的工作成本，认为现在这样已经很不错了。”这背后反映出国内外达人价值观的根本差异。
还有MCN机构表示，内容机构或MCN机构在决定出海时要慎重，因为它的能力模型是不匹配的，虽然在国内你做内容、做电商起家的，但到了国外如果想把 TikTok 做好，那可能它的核心能力并不是内容，也并不是电商能力，核心的点是对流量理解的能力。这种对流量理解的能力背后掺杂着对当地人群了解的程度，一方水土一方人，跟国内不能简单做对照。
最终，宏观环境的不确定性也影响着MCN机构们的出海战略，一家MCN机构表示，如果2023年贸易逆差进一步增加，那么出海并不见得会有多大的优势:“漫无目的随大流不是我要去做的。TikTok和国内的抖音还是有很大区别，它整个的商业闭环和抖音两年之前都没法比。所以在TikTok 基建还没有完全做好的情况下，很多人尝试去做TikTok更多是因为市场原因，并不是基于自身能力原因而倒推出来。”
“从我的出发点来说，做出海的机遇点应该是我在海外有足够深的资源和优势，而并不是因为市场有多好。其实市场实际来看也没有多好，品牌我倒是觉得是一个好机会。”
写在最后
据克劳锐《2023中国内容机构（MCN）行业发展研究白皮书》指出，过去一年从细分内容垂类上看，各机构开始深入泛生活赛道、用真实打动用户。其中，美妆赛道迎来“降温”，而家居生活、户外生活、海外生活等内容成为机构布局的重点。
除了发展迅猛的剧情赛道、大量出现的优质短剧，不仅美食垂类成为机构布局“本地生活业务”的排头兵，三农内容+助农直播结合的模式也成为机构尝试的新方向。
而随着上下游诉求升级、同行业竞争加剧、机构盈利难度攀升，未来的MCN机构会将“求增长”作为重点战略。因此，无论是内容生产还是商业效能，夯实团队、提高效率才是各机构需要思考的核心命题。
更新于：2023-07-25 12:11