「淘大&属地」特别策划：1000名商家中，被问及最多的3个问题
今年夏天，淘宝教育首次以“比武大赛”的方式，让讲师们同台竞技，遴选出一批电商经验丰富、并深受商家认可的讲师。阿里客户日之际，「淘大属地」发起特别策划，面向全国24个核心产业带的商家回收了1000多份问卷，并从中挑选了三个商家最关心的问题，由淘宝教育夏季比武大赛中三位优胜讲师——张洛瑞、丁天勇和李燕做出解答。
直通车权重核心：词，图，人商家代表：直通车如何降低自己的PPC（点击付费广告），同时得到一个相应能接受的ROI（投入产出比）？淘宝教育认证讲师张洛瑞：这是我做讲师以来被问得最多的问题。首先，直通车整个权重模型是词、图、人、价、位，五位一体的模型。其中，词、图、人是核心。从词的维度，生意参谋后台有一些核心词需要去买，以女装为例，“连衣裙”、“女”，“夏季”这三个词对于连衣裙是类目大词，体量足够大；连衣裙+女+夏季，对于连衣裙就是类目长尾词，搜索精准度相对偏高，且自带人群，在前期直通车要做到高权重的情况下，建议商家在生意参谋端口拿到符合产品的长尾词，不要一上来就碰大词，让产品与词足够统一，有一定搜索流量，对于大类目要精准匹配，对于偏小类目广泛匹配即可。从图的维度，有一句经典的话“直通车就是占着坑位卖图片”，所以图片也是必须重点关注，需要与词跟人相匹配。从人的维度，直通车中有些词匹配了部分人群标签，如果词相对宽泛，那就需要对人做限定，对消费能力、消费等级做圈选，宽泛的词配精准的人，或者宽泛的人配精准的词。这两部分搭配以后，转化率比宽泛的直通车来得高。在直通车前期，确实需要做更高的率，需要高到行业的1.5倍到2倍，中后期，率往下降时就要提升直通车的量，因此直通车是“量”和“率”的模型，如果做到词、图、人的统一，直通车的权重自然而然就可以做起来了。人货匹配：锁定核心人群，挖掘增长人群商家代表：大商家和小商家如何做好人货匹配？不同体量商家，在做人货匹配的过程中，又有什么样的差异化？淘宝教育认证讲师丁天勇：现在，整个流量市场都进入到存量市场，不断提高店铺对于人货的匹配效率，有助于提升店铺的运营效率和生意体量。商家在体量不同的情况下，会存在一定的差异化，但也有共性：第一，人货匹配前，先做店铺目标人群的挖取。各个行业都有自己的策略人群，在策略人群之下，更需要去了解店铺的人群情况，比如物理属性的人群标签：年龄、性别、所在城市等；第二，不断地了解消费者的特征标签。如：在各品类下，整体消费金额的占比，或消费者的行业品类标签；第三，客户对于货品行为的标签，比如浏览、收藏、加购所产生的数据标签，也可以帮助我们去判断。围绕着行业八大人群标签，同时结合店铺特点深挖的标签，可以更好地锁定店铺的核心人群——即店铺中渗透率较高、转化效率较高，贡献占比较高，或购买数量较多的人群。除此之外，还要不断地挖掘趋势增长人群。第一，行业内TOP的品牌下所获得的消费者人群，和行业当中贡献占比较高的人群，都是趋势中的一部分。第二，进行人与货，货与人整体的场景挖掘；当整个店铺锁定目标人群之后，才会进入到下一步的货品匹配，拆解货品的价值解构，包括客单价、属性、功效，以及货品在运营的策略上是属于第一梯队还是第二梯队，区分引流款和利润款。建议中小型商家优先围绕“货找人”的匹配方式进行场景构建。我曾服务过儿童汉服类品牌，围绕小众人群、节庆属性、生肖属性和品类属性，做了站外全域内容搭建。同时在站内也进行了“节庆+生肖+品类”的关键词组合，通过推荐及搜索进行点位布局，获得了比较好的成长。对于大商家而言，更偏向于“人找货”，因此要不断挖掘消费者的潜在需求，就像某头部羽绒服品牌，长期积累了大量的人群资产，从今年开始，他们围绕着这群消费者提供了夏季服装的供给，达到了比较好的增长，同时为双11的冬季羽绒服产品做了很好的转化铺垫。第三，不断升级内容，找到人群的共性。比如宠物智能家居赛道，需要挖掘养宠人群在日常生活当中的痛点，通过教育提升转化效率。人找货更多是找到人的共性，比如这两年特别火的国潮和国货人群的增长，也产生了很多内容的机会点，比如搜索关键词的变化，或是场外内容热点的打造，都会成为场景之下的内容共性，去进行人、货、场的匹配工作。总之，对于大小商家进行人货的匹配，都会通过这三个核心内容去找到增长机会点，从生意层面转向人群运营层面，使得生意更长线化的运作。内容进阶：定位、布局和闭环商家代表：我现在正在做内容，其他的小伙伴也在做，为什么我感觉别人做的效果还可以，我的就不行？淘宝教育认证讲师李燕：我们做内容时，首先要做内容定位，因为有了清晰的定位后，就可以围绕定位来展开布局，得到流量、转化和数据沉淀，最后再做闭环。第一，内容定位。商家要思考现阶段的货品和团队情况，更适合从哪里开始做内容定位。如果商品是抽纸等标品，复购较高，成交转化较好，容易出现爆款，因此建议通过短视频辅助，给爆款产品带来更多流量和成交。如果是女装等非标品，有多样新颖的款式、上新节奏快，就比较适合通过短视频做更多流量挖掘，并通过直播去做更快捷的转化。如果商品是类似和田玉、翡翠等孤品，当短视频拍摄出来的时候，货品可能已经卖掉了，所以这种类型的品通过直播间短平快地产生销售。不同的品类有适合于它的销售渠道与方法，商家可以结合到自己的品选择适合的赛道。商家可以结合实际团队的状况，选择适合的内容定位与方向，进而围绕定位去做布局。 第二、内容布局。如果定位是短视频方向，短视频在今年有较大的流量红利，尤其是手淘短视频，既然有如此丰富的流量，在享受流量红利的同时，更多要思考如何去做转化。比如可以通过商品做转化，也可以通过直播做转化，或是将流量引到私域进行转化。如果定位是直播方向，直播间整体转化效率非常高，在享受高转化率的同时，要围绕着直播方向去布局，直播间适合更多的流量，这些流量可以基于商品、人群、短视频，或是站外等渠道获取，从而带来更好的成交。对于同时做直播和短视频的，可以做好短直联动，以及达人直播与自播联动，这样会走得更快、更稳。第三、内容闭环。有了一定数据后，就要开始做闭环。站内的流量闭环可以通过短视频引流，通过直播间做转化与成交，或将流量沉淀到私域，做订阅和运维，形成站内闭环。也可以做站外闭环，比如从站外将流量引导进站内做成交。总之，做内容需要耐心，要有明确目标和分阶段布局，沉淀时间越长，后期爆发力度就越大，最终会取得满意的进展。