当设计师扎堆来淘宝开店，如何在大众中保持特立独行？

摘要：如今20多岁的周怡，对学生时代的频繁“撞衫”印象尤深。她生活在一个三线小城市，2010年前后，网购的风还没有吹进她的生活，买衣服只能去市中心的步行街。学生爱穿的总是那么几个品牌，导致每次下课，混在人群中的她..

如今20多岁的周怡，对学生时代的频繁“撞衫”印象尤深。她生活在一个三线小城市，2010年前后，网购的风还没有吹进她的生活，买衣服只能去市中心的步行街。

学生爱穿的总是那么几个品牌，导致每次下课，混在人群中的她，经常会遇到几个穿着一模一样的外套的同学，“有一年夏天放学，走在学校后门的巷子里，有十几个人跟我穿同一款T恤，惊呆我了，瞬间想挖个地洞钻进去”。

回到家，周怡就把这件T恤脱下来，压了箱底。

工作后的周怡，对“撞衫”这种事情非常敏感。她开始在淘宝上关注服装设计师的店铺，这类店铺都有一个共同的特点——衣服都由设计师本人设计，款式独特。既能平衡国际时装周上放大化的时尚元素，也能让批发市场的白色T恤变得独一无二。

2013年，庄世谦、梁一麟、郑楠三个20岁出头的年轻人，各自从国外留学回国，共同创立他们的服装品牌。

也是在这一年，淘宝推出了针对设计师品牌的“腔调”频道，设计师店铺悄悄多了起来。那个时候，“设计师款”对大众消费者来说，还是个高冷的概念。9年时间过去，庄世谦三人正好经历了，中国年轻人对设计师品牌从不理解到接纳的过程。

最“大众”的“小众”设计师品牌

对三个年轻的创始人来说，“不撞衫”并不算追求，而是他们设计过程中，再自然不过的结果。他们给品牌定了愿景——要做最“大众”的“小众”设计师品牌。

所谓“大众”，就是在淘宝10亿消费者面前，能被大部分人的审美观认可。而“小众”，即自己的设计足够特立独行。

周怡的衣柜里，虽然都是设计师店铺的衣服。但她并不是一个张扬不驯的人，希望自己走出去，不会被说穿“奇装异服”，但也不至于“寡淡乏味”，这可能是当下大部分女孩的穿衣理念。

在庄世谦的店里，可能会出现一套黑色连衣裙。但在这件连衣裙上，一定会有主设计师梁一麟的情感表达——它可以是一个设计元素，可以是一种面料，也可以体现在版型上。

这种情感表达，让这件连衣裙变得独特，除了这家店，你再也找不到同样的连衣裙。

而对于梁一麟来说，一旦过了当时设计这件连衣裙时的心境，她可能再也不会冒出同样的创意，这便是设计师款的独特之处。

“设计师的衣服不代表它一定是夸张的，但要足够能表达个性”。“情绪化”的表达，通常是设计师服装的共同特点，但每个设计师的性格、情感表达方式、想法主张都不同，造就了不一样的设计偏好。

这些设计偏好，是设计师店铺区别于任何其他店铺的关键。“有那么多设计师店铺，但是大家的款式都不会重样，这不是像写论文查重那样，去翻找市场上有没有同款，而是出自设计师的灵感”。而不同人生阶段的灵感，有且只有一次。

有几种设计元素，梁一麟坚持用了9年——解构、蕾丝、镂空。她性格活泼，是三个人里最能调动氛围的人，少女的心思也藏在这些蕾丝、镂空甚至蝴蝶结的设计中。

梁一麟

参与设计的庄世谦兴趣广泛，善于接受新鲜事物，店里的饰品线，就是他最先撑起来的。而郑楠恰好跟两人互补，他思考得比较多，“不那么排斥社交，所以品牌运营的事情就交给我了”。

服装设计师的另一条路

庄世谦、梁一麟、郑楠三人都在国外的服装学院或艺术大学留过学，不同的是，郑楠的大学虽然是伦敦艺术大学，但他的专业是管理学。前者让父亲觉得他“叛逆”，后者将他在父亲心中的形象“掰回一城”。

“叛逆”曾经是大部分人对设计师的看法。2013年，三人回国聚集在广州，商量创业的时候，淘宝还没有多少设计师店铺。这在当时，是个极其小众的赛道。

过去，服装设计师毕业后，大多都会选择同一条路——参加时装周，走订货会模式。电影《穿prada的女王》中，详细地描述了时装周的作用。设计师提前一年多，开始准备来年的新款系列，走秀即是为了展示自己的设计或者品牌，然后等待客户的青睐。

每个设计师，都梦想站上时装周的舞台，如果走这条路，庄世谦他们不一定会失败。但他们觉得，“设计”不是时装周的专属，也可以和普通消费者靠得更近。

庄世谦

初期，和大多白手起家的创业者一样，三个人没有办公室，各自在出租屋办公。梁一麟作为女装主设计师，负责出设计。大家一起跑面料市场，在中山大学附近寻找小作坊——2013年前后，服装市场没有柔性供应链的说法，三人只能寻找小作坊代加工，然后盯着工人一步步做出来。

“几乎是一上架就有销量”。庄世谦回忆，这说明，确实存在这么一部分个性独特的人，对设计师款的接纳度比较高，“但一开始的量并不大，一天只有几单”。

梁一麟会像歌手出专辑一样，设计出3—5个款，然后一次性上架。不成系统，全凭灵感，但这为他们吸引了第一波粉丝。

庄世谦三人的创业，其实赶上了好时候。他们回国的时候，正是国内网购高速发展的时期。2013年，阿里巴巴宣布“all in无线”，手机淘宝的普及，带给很多商家机会。

同样是在这一年，淘宝推出设计师频道“腔调”。设计师品牌在淘宝有了自己的主场，他们带着自己的衣服，用更接地气的方式，走向普通消费者。

2015年，淘宝新势力周的推出，又助推庄世谦这类设计师店铺，走到更显眼的位置。“那几年跟着活动节点上新全系列，而活动节点，是根据换季时间制定的，换季前又是买家重点消费的时节”。

这种完全区别于时装周节奏的上新周期，其实更迎合消费者的习惯，这让庄世谦的店铺迎来跨越式增长，“从一天几单，到几十单，现在每天都能成交几百单”。

线上时装周

梁一麟的设计过程中，偶尔会出现设计和市场产生矛盾冲突的时候。

比如，她不能完全脱离设计师对元素的繁复运用。而越复杂的情感表达，意味着越少有人能理解她，直接影响便是拉低了这款衣服的销量。

店里销量上来之后，梁一麟有时候也会任性，上一款不需要太多人买单的衣服，这种衣服满足了她的设计欲求。去年，店里上新了一件西装，肩膀和袖子上围了一圈羽毛，飞飞袖外加不规则的版型上，还缝了两列钉珠花边。这件西装的总销量只有100来件。

郑楠是品牌运营，经常会将数据反馈给两位设计师，从而进行设计上的调整。大部分时候，他们的审美，都是和粉丝站在一起的。

他们也发现，当自己和粉丝站在一起，他们也更加乐意接受不一样的设计，“以前可能是我们在迎合大众，现在是消费者在主动做出改变，这些改变，让设计师有了更多破圈的机会”。

最近一年时间，他们在广州线下开了一间实体店，又把品牌拓展到了天猫。他们一直在尝试新鲜事物，不论是品牌，还是他们自己。

庄世谦喜欢跳街舞，最近也迷上了“虚拟时尚”。他做了一个虚拟时尚项目“FUSSED”，试图在虚拟和现实之间，找到一丝联系和共通——通过3D建模、渲染的技术，做出原本不太可能在现实生活中完成的设计，最后通过后期修图，将虚拟首饰、衣服合成到消费者的日常照片里。

对于这些技术带来的全新尝试，三个年轻人乐此不疲。最近，淘宝天猫新势力周发布的三款产品——超级直播秀、搭配、魔尺，就让郑楠感到惊喜。

“超级直播秀”通过XR扩展现实技术，将时装秀场搬到直播间，商家也可以通过技术，将自家直播间的背景设置成巴黎街头，实时与消费者交流沟通。

“搭配”则从6大风格拓展到50多种，各大风格又分化出上百种精细化风格，用这种技术，助力商家完成内容化转型。

庄世谦更期待的是“魔尺”，它能根据消费者的过往购买记录，进行智能量体、智能试穿。尤其是对设计师款的服装来说，尺码确实存在很大的不确定性。

“我们的衣服在版型上比较特别，所以不同尺码，买家的穿着效果会不一样，如果在购买前，就能精准地选择自己的尺码，能很大程度上减少退货的几率，提升购买体验感”。

在和同行交流时，庄世谦觉得，“新势力周走出了与四大国际时装周不一样的道路”。它从另一个角度阐述了时尚产业，“不需要提前半年做预定，而是用更快的反应速度和技术手段，让品牌直连消费者”。

受访品牌：FUSSED

注：部分图片由品牌方提供，均有版权保护。