当设计师扎堆来淘宝开店,如何在大众中保持特立独行?

2022-08-30 10:01
摘要:如今20多岁的周怡,对学生时代的频繁“撞衫”印象尤深。她生活在一个三线小城市,2010年前后,网购的风还没有吹进她的生活,买衣服只能去市中心的步行街。学生爱穿的总是那么几个品牌,导致每次下课,混在人群中的她..

如今20多岁的周怡,对学生时代的频繁“撞衫”印象尤深。她生活在一个三线小城市,2010年前后,网购的风还没有吹进她的生活,买衣服只能去市中心的步行街。

学生爱穿的总是那么几个品牌,导致每次下课,混在人群中的她,经常会遇到几个穿着一模一样的外套的同学,“有一年夏天放学,走在学校后门的巷子里,有十几个人跟我穿同一款T恤,惊呆我了,瞬间想挖个地洞钻进去”。

回到家,周怡就把这件T恤脱下来,压了箱底。

工作后的周怡,对“撞衫”这种事情非常敏感。她开始在淘宝上关注服装设计师的店铺,这类店铺都有一个共同的特点——衣服都由设计师本人设计,款式独特。既能平衡国际时装周上放大化的时尚元素,也能让批发市场的白色T恤变得独一无二。

2013年,庄世谦、梁一麟、郑楠三个20岁出头的年轻人,各自从国外留学回国,共同创立他们的服装品牌。

也是在这一年,淘宝推出了针对设计师品牌的“腔调”频道,设计师店铺悄悄多了起来。那个时候,“设计师款”对大众消费者来说,还是个高冷的概念。9年时间过去,庄世谦三人正好经历了,中国年轻人对设计师品牌从不理解到接纳的过程。

最“大众”的“小众”设计师品牌

对三个年轻的创始人来说,“不撞衫”并不算追求,而是他们设计过程中,再自然不过的结果。他们给品牌定了愿景——要做最“大众”的“小众”设计师品牌。

所谓“大众”,就是在淘宝10亿消费者面前,能被大部分人的审美观认可。而“小众”,即自己的设计足够特立独行。

周怡的衣柜里,虽然都是设计师店铺的衣服。但她并不是一个张扬不驯的人,希望自己走出去,不会被说穿“奇装异服”,但也不至于“寡淡乏味”,这可能是当下大部分女孩的穿衣理念。

在庄世谦的店里,可能会出现一套黑色连衣裙。但在这件连衣裙上,一定会有主设计师梁一麟的情感表达——它可以是一个设计元素,可以是一种面料,也可以体现在版型上。

这种情感表达,让这件连衣裙变得独特,除了这家店,你再也找不到同样的连衣裙。

而对于梁一麟来说,一旦过了当时设计这件连衣裙时的心境,她可能再也不会冒出同样的创意,这便是设计师款的独特之处。

“设计师的衣服不代表它一定是夸张的,但要足够能表达个性”。“情绪化”的表达,通常是设计师服装的共同特点,但每个设计师的性格、情感表达方式、想法主张都不同,造就了不一样的设计偏好。

这些设计偏好,是设计师店铺区别于任何其他店铺的关键。“有那么多设计师店铺,但是大家的款式都不会重样,这不是像写论文查重那样,去翻找市场上有没有同款,而是出自设计师的灵感”。而不同人生阶段的灵感,有且只有一次。

有几种设计元素,梁一麟坚持用了9年——解构、蕾丝、镂空。她性格活泼,是三个人里最能调动氛围的人,少女的心思也藏在这些蕾丝、镂空甚至蝴蝶结的设计中。

梁一麟

参与设计的庄世谦兴趣广泛,善于接受新鲜事物,店里的饰品线,就是他最先撑起来的。而郑楠恰好跟两人互补,他思考得比较多,“不那么排斥社交,所以品牌运营的事情就交给我了”。

服装设计师的另一条路

庄世谦、梁一麟、郑楠三人都在国外的服装学院或艺术大学留过学,不同的是,郑楠的大学虽然是伦敦艺术大学,但他的专业是管理学。前者让父亲觉得他“叛逆”,后者将他在父亲心中的形象“掰回一城”。

“叛逆”曾经是大部分人对设计师的看法。2013年,三人回国聚集在广州,商量创业的时候,淘宝还没有多少设计师店铺。这在当时,是个极其小众的赛道。

过去,服装设计师毕业后,大多都会选择同一条路——参加时装周,走订货会模式。电影《穿prada的女王》中,详细地描述了时装周的作用。设计师提前一年多,开始准备来年的新款系列,走秀即是为了展示自己的设计或者品牌,然后等待客户的青睐。

每个设计师,都梦想站上时装周的舞台,如果走这条路,庄世谦他们不一定会失败。但他们觉得,“设计”不是时装周的专属,也可以和普通消费者靠得更近。

庄世谦

初期,和大多白手起家的创业者一样,三个人没有办公室,各自在出租屋办公。梁一麟作为女装主设计师,负责出设计。大家一起跑面料市场,在中山大学附近寻找小作坊——2013年前后,服装市场没有柔性供应链的说法,三人只能寻找小作坊代加工,然后盯着工人一步步做出来。

“几乎是一上架就有销量”。庄世谦回忆,这说明,确实存在这么一部分个性独特的人,对设计师款的接纳度比较高,“但一开始的量并不大,一天只有几单”。

梁一麟会像歌手出专辑一样,设计出3—5个款,然后一次性上架。不成系统,全凭灵感,但这为他们吸引了第一波粉丝。

庄世谦三人的创业,其实赶上了好时候。他们回国的时候,正是国内网购高速发展的时期。2013年,阿里巴巴宣布“all in无线”,手机淘宝的普及,带给很多商家机会。

同样是在这一年,淘宝推出设计师频道“腔调”。设计师品牌在淘宝有了自己的主场,他们带着自己的衣服,用更接地气的方式,走向普通消费者。

2015年,淘宝新势力周的推出,又助推庄世谦这类设计师店铺,走到更显眼的位置。“那几年跟着活动节点上新全系列,而活动节点,是根据换季时间制定的,换季前又是买家重点消费的时节”。

这种完全区别于时装周节奏的上新周期,其实更迎合消费者的习惯,这让庄世谦的店铺迎来跨越式增长,“从一天几单,到几十单,现在每天都能成交几百单”。

线上时装周

梁一麟的设计过程中,偶尔会出现设计和市场产生矛盾冲突的时候。

比如,她不能完全脱离设计师对元素的繁复运用。而越复杂的情感表达,意味着越少有人能理解她,直接影响便是拉低了这款衣服的销量。

店里销量上来之后,梁一麟有时候也会任性,上一款不需要太多人买单的衣服,这种衣服满足了她的设计欲求。去年,店里上新了一件西装,肩膀和袖子上围了一圈羽毛,飞飞袖外加不规则的版型上,还缝了两列钉珠花边。这件西装的总销量只有100来件。

郑楠是品牌运营,经常会将数据反馈给两位设计师,从而进行设计上的调整。大部分时候,他们的审美,都是和粉丝站在一起的。

他们也发现,当自己和粉丝站在一起,他们也更加乐意接受不一样的设计,“以前可能是我们在迎合大众,现在是消费者在主动做出改变,这些改变,让设计师有了更多破圈的机会”。

最近一年时间,他们在广州线下开了一间实体店,又把品牌拓展到了天猫。他们一直在尝试新鲜事物,不论是品牌,还是他们自己。

庄世谦喜欢跳街舞,最近也迷上了“虚拟时尚”。他做了一个虚拟时尚项目“FUSSED”,试图在虚拟和现实之间,找到一丝联系和共通——通过3D建模、渲染的技术,做出原本不太可能在现实生活中完成的设计,最后通过后期修图,将虚拟首饰、衣服合成到消费者的日常照片里。

对于这些技术带来的全新尝试,三个年轻人乐此不疲。最近,淘宝天猫新势力周发布的三款产品——超级直播秀、搭配、魔尺,就让郑楠感到惊喜。

“超级直播秀”通过XR扩展现实技术,将时装秀场搬到直播间,商家也可以通过技术,将自家直播间的背景设置成巴黎街头,实时与消费者交流沟通。

“搭配”则从6大风格拓展到50多种,各大风格又分化出上百种精细化风格,用这种技术,助力商家完成内容化转型。

庄世谦更期待的是“魔尺”,它能根据消费者的过往购买记录,进行智能量体、智能试穿。尤其是对设计师款的服装来说,尺码确实存在很大的不确定性。

“我们的衣服在版型上比较特别,所以不同尺码,买家的穿着效果会不一样,如果在购买前,就能精准地选择自己的尺码,能很大程度上减少退货的几率,提升购买体验感”。

在和同行交流时,庄世谦觉得,“新势力周走出了与四大国际时装周不一样的道路”。它从另一个角度阐述了时尚产业,“不需要提前半年做预定,而是用更快的反应速度和技术手段,让品牌直连消费者”。

受访品牌:FUSSED

注:部分图片由品牌方提供,均有版权保护。

更新于:2022-08-30 10:01