我在泉州:一双“户外鞋”的10年淘宝创业路

2022-09-16 10:04
摘要:..

2012年,怀揣着一个品牌梦,彭良勇辞掉电子外贸的工作,从深圳来到泉州,加入了发小新成立的户外鞋服品牌悍途,一扎根就是十年。对于诞生过安踏、鸿星尔克、特步等品牌的鞋服产业带泉州,户外鞋服或许是个小众赛道。但十年间,彭良勇伴随着悍途的成长,也亲历了市场的激荡与变化。“我们曾经一个爆款畅销8年,销量过百万,也从最初的流通货做到全国400家门店。尽管这几年成本增加,同行纷纷退场,新的竞争者涌入,但我们还是坚持认为户外鞋服,大有可为。“目前,悍途的生意版图分为外贸、团购、线下和电商四大板块。据彭良勇介绍,2021年,品牌财报显示营收2.63亿,其中天猫GMV6000万元,在电商渠道营收中占比过半。1、市场变化,倒逼品牌向上生长近几年,泉州户外鞋服的市场格局悄然变化。“我深刻的感受到,我们户外鞋,产业带同行的竞争越来越小了。”彭良勇感叹,泉州这几年生产和销售户外鞋的企业越来越少。他分析,户外鞋品类小众,人群稳定,流行趋势来的慢,加之原材料和流量成本上涨,一部分“浮躁”的同行,价格战打不动了,就转行去做了潮鞋、男女鞋这些类目。伴随着同行的离场,是大牌的入局。例如,一些做运动鞋服的大品牌,也开始增设登山鞋的品类,或者在运动服装上增加户外功能。户外产品线或许不是他们的重点,但凭借着品牌和渠道优势,区区几个品,就足以对悍途这样的腰部品牌造成冲击。起初,为了做出爆款,抵抗其他品牌的冲击悍途也曾尝试将产品价格下探,但却一度出现亏损。彭良勇表示,在成本涨价的前提下,如果继续降价,必然降低品质,陷入恶性循环,整个团队辛苦一场却没有利润,员工待遇也越来越差。这是他们不愿意看到的。不断试错后,悍途也找到了努力的方向——品牌向上生长,靠新品升级品质与价格,进而找到新的价格带人群,。2018年前后,悍途的核心价格区间在200-300元。品牌在维持老品价格的基础上,对新品开刀。以当年一款秋冬登山鞋为例,品牌用头层牛皮取代了原来的二层翻毛皮,提升了产品质感。这款鞋在原来价格带的基础上,提价了一百元,面向更高层级的人群投放。这款鞋,虽然价格变贵了,但在同等品质的产品中,又具有性价比,消费者愿意买单。从2018年至今,悍途通过升级原材料,逐步提价,目前核心价格带稳定在300-400元。2、货品由深变宽,供应链是底气“这十年的运营过程当中,我们明显的感觉到,特别是在电商渠道,没有一个很爆的爆款了。”彭良勇感叹如今货品深度的变化。曾经,悍途一款鞋畅销百万双,从2013年卖到了2021年。2015年之前,品牌基本上每一款鞋卖三五万双都很正常。但现在,消费者变了,平台的流量机制也变了,倒逼品牌方增加货品宽度。悍途在丰富货品结构上有3个思路:首先,比起潮鞋和运动鞋,户外鞋的生命周期更长。品牌对于常青款,每个季度会根据流行趋势增加新颜色。第二,开发新的产品线。例如,今年上半年,悍途在专业户外的基础上,开发了 “既有防滑防撞等专业户外功能、又更容易穿搭的休闲运动鞋。”开创了一条属于自己的细分赛道。第三,把握后疫情时代户外露营风盛行的趋势,积极布局背包、帐篷、睡袋、水壶等品类。悍途能针对市场变化做出快速反应,底气来源于多年来整合上下游供应链的经验。目前,有16家鞋厂为悍途代工,其中6家独家与悍途合作,2018年,品牌还投资了一家服装厂。品牌的电商款式,生产周期都可以控制在20天。针对每个季度的电商爆款返单,能够保证15-20天出货。3、“去年的短视频,今年还在为店铺引流!”疫情之前,彭良勇原本想为品牌请一个形象代言人,塑造品牌形象,提升产品价值。但今年年初从淘宝天猫商家运营中心了解平台趋势后,彭良勇开始布局站内短视频。很快,他就感受到了站内短视频的生命力。“在别的平台,短视频只有一两天的展现效果,七天之后就彻底没有曝光。但在淘宝,我们看到,去年的短视频直到现在还在为店铺导流。这让我们更有动力去投入。”户外运动的表达手段很多,悍途已经尝试的有口播、直播切片、开箱视频、户外场景测试等。目前,品牌有一个5人的短视频团队。每日发布的短视频条数也从每日发布6条亲拍增加至20条。店铺只有在前期保证了一定的短视频数量,尝试了足够多的内容类型,才可以得到数据样本,让品牌找到最适合自己的内容类型。在淘宝天猫(泉州)商家运营中心小二池子看来,扎根泉州的悍途,不仅善于利用产业带供给丰富、配套完整的优势,整合供应链和渠道资源;同时也能够“跳出来”,抓住线上趋势及时布局短视频,在不确定的环境中,找到了确定性的增长机会。

我在泉州:一双“户外鞋”的10年淘宝创业路

更新于:2022-09-16 10:04