我在泉州：一双“户外鞋”的10年淘宝创业路

摘要：..

2012年，怀揣着一个品牌梦，彭良勇辞掉电子外贸的工作，从深圳来到泉州，加入了发小新成立的户外鞋服品牌悍途，一扎根就是十年。对于诞生过安踏、鸿星尔克、特步等品牌的鞋服产业带泉州，户外鞋服或许是个小众赛道。但十年间，彭良勇伴随着悍途的成长，也亲历了市场的激荡与变化。“我们曾经一个爆款畅销8年，销量过百万，也从最初的流通货做到全国400家门店。尽管这几年成本增加，同行纷纷退场，新的竞争者涌入，但我们还是坚持认为户外鞋服，大有可为。“目前，悍途的生意版图分为外贸、团购、线下和电商四大板块。据彭良勇介绍，2021年，品牌财报显示营收2.63亿，其中天猫GMV6000万元，在电商渠道营收中占比过半。1、市场变化，倒逼品牌向上生长近几年，泉州户外鞋服的市场格局悄然变化。“我深刻的感受到，我们户外鞋，产业带同行的竞争越来越小了。”彭良勇感叹，泉州这几年生产和销售户外鞋的企业越来越少。他分析，户外鞋品类小众，人群稳定，流行趋势来的慢，加之原材料和流量成本上涨，一部分“浮躁”的同行，价格战打不动了，就转行去做了潮鞋、男女鞋这些类目。伴随着同行的离场，是大牌的入局。例如，一些做运动鞋服的大品牌，也开始增设登山鞋的品类，或者在运动服装上增加户外功能。户外产品线或许不是他们的重点，但凭借着品牌和渠道优势，区区几个品，就足以对悍途这样的腰部品牌造成冲击。起初，为了做出爆款，抵抗其他品牌的冲击悍途也曾尝试将产品价格下探，但却一度出现亏损。彭良勇表示，在成本涨价的前提下，如果继续降价，必然降低品质，陷入恶性循环，整个团队辛苦一场却没有利润，员工待遇也越来越差。这是他们不愿意看到的。不断试错后，悍途也找到了努力的方向——品牌向上生长，靠新品升级品质与价格，进而找到新的价格带人群，。2018年前后，悍途的核心价格区间在200-300元。品牌在维持老品价格的基础上，对新品开刀。以当年一款秋冬登山鞋为例，品牌用头层牛皮取代了原来的二层翻毛皮，提升了产品质感。这款鞋在原来价格带的基础上，提价了一百元，面向更高层级的人群投放。这款鞋，虽然价格变贵了，但在同等品质的产品中，又具有性价比，消费者愿意买单。从2018年至今，悍途通过升级原材料，逐步提价，目前核心价格带稳定在300-400元。2、货品由深变宽，供应链是底气“这十年的运营过程当中，我们明显的感觉到，特别是在电商渠道，没有一个很爆的爆款了。”彭良勇感叹如今货品深度的变化。曾经，悍途一款鞋畅销百万双，从2013年卖到了2021年。2015年之前，品牌基本上每一款鞋卖三五万双都很正常。但现在，消费者变了，平台的流量机制也变了，倒逼品牌方增加货品宽度。悍途在丰富货品结构上有3个思路：首先，比起潮鞋和运动鞋，户外鞋的生命周期更长。品牌对于常青款，每个季度会根据流行趋势增加新颜色。第二，开发新的产品线。例如，今年上半年，悍途在专业户外的基础上，开发了 “既有防滑防撞等专业户外功能、又更容易穿搭的休闲运动鞋。”开创了一条属于自己的细分赛道。第三，把握后疫情时代户外露营风盛行的趋势，积极布局背包、帐篷、睡袋、水壶等品类。悍途能针对市场变化做出快速反应，底气来源于多年来整合上下游供应链的经验。目前，有16家鞋厂为悍途代工，其中6家独家与悍途合作，2018年，品牌还投资了一家服装厂。品牌的电商款式，生产周期都可以控制在20天。针对每个季度的电商爆款返单，能够保证15-20天出货。3、“去年的短视频，今年还在为店铺引流！”疫情之前，彭良勇原本想为品牌请一个形象代言人，塑造品牌形象，提升产品价值。但今年年初从淘宝天猫商家运营中心了解平台趋势后，彭良勇开始布局站内短视频。很快，他就感受到了站内短视频的生命力。“在别的平台，短视频只有一两天的展现效果，七天之后就彻底没有曝光。但在淘宝，我们看到，去年的短视频直到现在还在为店铺导流。这让我们更有动力去投入。”户外运动的表达手段很多，悍途已经尝试的有口播、直播切片、开箱视频、户外场景测试等。目前，品牌有一个5人的短视频团队。每日发布的短视频条数也从每日发布6条亲拍增加至20条。店铺只有在前期保证了一定的短视频数量，尝试了足够多的内容类型，才可以得到数据样本，让品牌找到最适合自己的内容类型。在淘宝天猫（泉州）商家运营中心小二池子看来，扎根泉州的悍途，不仅善于利用产业带供给丰富、配套完整的优势，整合供应链和渠道资源；同时也能够“跳出来”，抓住线上趋势及时布局短视频，在不确定的环境中，找到了确定性的增长机会。

我在泉州：一双“户外鞋”的10年淘宝创业路