营销“花活”不断，剧宣江湖“卷”出新高度

文｜奇奇马

来源｜看电视

随着几部出圈爆款的接连亮相，剧集市场回归长线制作序列。横店变“竖”店的风潮，又变回了横店本店，市场呈现出复苏回暖的趋势，基本盘也开始稳定。在理性增长的同时，“越来越卷”的行业发展也驱使着细分领域的更新。

谁家路透又上了热搜？哪个二创视频又火出圈了？成为了热度的矢量。

而营销宣发作为链接大众的有效手段，如何有效、高质、多样化地触达用户，吸引潜在观众群，也成为了一部作品成功与否的强力指标。这双“无形的手”屡屡创造逆袭奇迹，对剧集内容进行补全和丰富，形成新用户生态，打通宣传链条。

越来越会“玩”的爆点营销

打破次元壁的宣传融合

互联网迈向Web3.0时代，交互界线被淡化的同时，也发出了打破常规、摒弃陈旧范式的信号，不同属性的介质开始融合，剧集的营销玩法也不断迭代。

一部剧集的拍摄周期大概是3-5个月，而完成后期制作，到与观众见面，期间又会经历数月，这些空白期如今也成为了剧集的前置宣传点位。传统的宣传模式由“映前预热＋映中加热＋映后保温”三步组成，宣发力量一般在备播阶段介入，但随着内卷态势的延伸，不少剧集从“一锤子买卖的宣传”演变为了提前介入、长线推广的生态，从选角、开机就展开了宣传攻势。

《难哄》备案后发布了概念海报，网传的选角更是“溜”了大半个娱乐圈，引发大量讨论舆情的同时，也反向助推了剧集热度。更有不少IP剧集在前期签约购买期就铺开了宣传动作，例如《长安的荔枝》从影视化备案开始就备受瞩目，通过平台片单初步亮相，目前已释出全阵容海报。

在长周期内如何提高曝光度和关注度、抢夺“眼球经济”，吊起用户胃口的同时又要留住新鲜感，各家都使出了浑身解数，从线上到线下，不断创新玩法，制造爆点。

硬广告是最常见的宣发形式，目之所及处的广告位都是必争之地，《度华年》投放了大量地广，有地铁、LED屏、电子栏等多样化呈现，用最直接的视觉冲击赚取更快速的眼球。

瑞幸咖啡携手《玫瑰的故事》推出黄玫瑰拿铁，不仅上了热搜，首日超200万的销售成绩也验证了剧集的火爆。咖啡杯成为了广告位，打包袋和杯套成为收集品，受众群从观众泛化至更广意义的消费者，突破了播送空间的限制，更低门槛地触达市场。而这样的“网地结合”也能利用流量撬动销量，放大杠杆效应，相辅相成。

剧集在招商环节植入的广告，也从单一的产品介绍演变为了番外小剧场，从场景、角色、剧情多角度适配，《繁花》与美团合作的中插、片尾广告，承担了剧情彩蛋的职能，完满解释了剧中人物的行为动机，作为剧情的补充，自然的衔接放大了观众的代入感，弹幕惊呼：“原来这是一个广告！”

以事件制造话题，用热度点燃流量。优酷上线“港剧场”后，佘诗曼重返TVB之作《新闻女王》掀起了讨论热潮，播放量和会员收入刷新了优酷平台港剧品类的纪录，微博相关话题阅读量超14亿次，抖音相关视频也超26亿次播放量。这不仅是TVB第一次参与内地市场的推广，也是优酷对港剧营销投入最大的一次，堪称新港剧宣发样本。

精品内容协作生产

制造更大的媒体声量场

除了剧集官方账号发力，和营销号、自媒体、粉丝群体合力生产，形成宣传矩阵，制造出利于剧集传播的声量场，才能更大化地增强营销效果，横向拓展覆盖范围。

从内容生产角度看，以官方账号为中心向外发散：公布主创阵容、官宣开机与杀青、释放海报、上传花絮小剧场、制造具有讨论度的话题，将亮点内容独家曝光，养成垂类用户集群。

加入明星主创的营业：“扫楼”互动、连麦直播、“合体”拍短视频、空降零距离互动，增强亲近感，由人及剧，提升作品好感度。

达人们抓住提炼出的热度关键词和影视片段进行花样创作：例如抖音平台掀起一股高启盛舞步模仿风潮，被称为“狂飙后遗症”。魔性片段形成“病毒式”传播效力，延续高口碑剧集热度的同时，也反向激发了观众的追剧欲望。

“影视二创达人花样玩法用户积极宣发话题火爆破圈”，实现了影视内容和精准受众的同频共振，打造了多个爆款破圈的范本。

《庆余年2》通过融合古装题材和现代情感爽点需求，通过互联网平台的热度反哺剧集播送，各项数据均列榜单首位，通过破壁信息差、组局剧粉说、主创坦白说等板块的设置，与微博网友零距离互动。

“一个片段爱上一部剧”，通过影视创作者短视频化的深度拆解，在加深观众印象的同时，也成功让更多受众“上头”，助力剧集口碑的发酵，而头部博主带头追剧，也能够营造出更真实、热闹的追剧氛围。

观众也需要更具真实感的物料，于是“粉丝路透”成为了宣传链路中的“Ctrl键”，以更贴合用户身份的形象产出更私域的珍贵影像，通过拍摄演员在剧组妆造和互动画面，更深层地满足了观众的探索欲和好奇心。用“为爱发电”的主旨服务于影片拍摄期的宣传空窗期，更加亲密地连接受众，将内容生命周期纵向延伸。

掌握用户生态

扩大自来水的“蝴蝶效应”

在碎片化的互联网时代，受众的信息获取方式逐渐往移动化、多元化的方向倾斜，新生代受众群体的崛起，使得娱乐内容的输出更加注重互动性与参与感，获得价值比单纯的娱乐更重要。

如何让观众成为生产者，更加沉浸式地参与剧集生态，利用好UGC平台，可以让宣发的回声筒音域更广。搭建丰富多元的内容生态，在运营中实现良性的可持续发展，延展内容的生命力和活性，“一抖双微”的重要性逐渐凸显。

一边是微博作为剧集宣发的基础阵地，其社交属性和高覆盖率成为了观众表达的重要出口，也是剧集方接收口碑和舆论的入口。例如，《长相思》在剧集争议后，剧方携手艺人工作室官微联合发起话题，吸引微博网友进行二创投稿，带动剧集口碑扭转、讨论度回升，助力剧集持续破圈。《云之羽》、《宁安如梦》等热播剧里，观众的讨论、二创也已成为制造热门话题的标准路径。

另一边是抖音剧集宣发的重要性日渐凸显。凭借着庞大的内容生态和多元立体、互动性强的用户群，抖音也孕育出了更多的营销玩法，通过影视剧插曲的使用推广、特色动作和剧情的模仿传播等，为全民参与剧集共创提供了更丰沃的土壤。凭借天然的创作者优势，头部的影视专业达人、专业的各垂类创作者以及众多KOC 等资源储备，能配合剧方把内容炒热、炒好。

剧集新业态促进新发展。通过不断迭代的宣发视野，输出更加新颖、精品的内容；以“真”而持久的热爱激发观众的情感共鸣、增加互动粘性，形成“自来水效应”。

酒香也怕巷子深，酿制一杯好酒，需要卖力地吆喝，让好制作被更多人看见和认可，更需要尽心尽力的宣传。

剧集市场的新风向是破圈，如何更有创意地打破第四堵墙，刺激观众的真实需求，答卷仍在不断书写。

主编：罗姣姣

文：奇奇马

排版：奇奇马

营销“花活”不断，剧宣江湖“卷”出新高度

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